东方甄选为什么一定要跑去淘宝直播？

不久前，东方甄选开设了淘宝直播账号，并且在一场未播的情况下，已经积累了33万粉丝（2022年10月29日数据）。几乎所有人都相信，东方甄选一定会去淘宝开直播，而且很可能会选择双十一期间开始，无非是不确定哪一天罢了。我倒是觉得，俞敏洪未必会去凑双十一的热闹，那毕竟是李佳琦的天下；但是，从流量角度讲，东方甄选去抖音之外的地方开直播是一种必然。要知道，早在几个月前，它就在微信视频号进行了试水，只是视频号的电商生态还不够发达，实际贡献有限罢了。

抖音是一个非常适合短期爆红的平台：流量分配高度中心化，“公域广场”属性很强，而且内容加热（Dou+投放）效率极高。只要摸准了平台流量分配规则，有针对性地进行投放，再加上一点点运气，任何人都有可能在抖音一夜成名；东方甄选只是其中的佼佼者而已。

东方甄选在2022年6月的异军突起，既离不开自身的推广投放，也离不开抖音平台的大力支持。彼时彼刻，淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于静默之中，抖音自身培养起来的罗永浩又决定离开直播电商赛道。很多人认为，抖音不需要“头部电商主播”，因为这不符合平台利益；这种观点并不正确。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播，却也需要具备一定号召力和影响力、能够引导“出圈”话题的高水平主播，这对抖音电商的长期发展是很重要的。东方甄选就是在这种天时地利的综合因素作用下，获取了巨大的流量资源。

问题在于，抖音的流量来得快、去得也快。准确地说，在整个字节跳动生态之内，只有平台的地位不可动摇，KOL不可能成为割据一方的诸侯。每当市场上传出“抖音对东方甄选直播间限流”时，新东方在线的股价就会暴跌一波；当东方甄选开始进行跨平台扩张，并且推出自己的APP时，市场又感到激动不已，认为它具备了所谓“平台属性”。

东方甄选显然不是第一个试图自己做平台的电商直播机构。早在2018年，辛巴就在尝试建立自己的平台，扬言早晚有一天要摆脱快手乃至任何平台的束缚；可是四年过去了，辛巴仍然在快手，他的“家族势力”也仍然在与平台相爱相杀。从互联网流量增长的角度看，电商直播机构自建APP的窗口期早已过去，最多可以通过在其他平台开设账号和小程序等方式，试图摆脱对单一平台的依赖——这些举措的效果也是相当可疑的。

然而，乐观的投资人还是愿意相信，东方甄选能够摆脱对抖音平台的流量依赖，避免重复“其兴也勃、其亡也忽”的命运，乃至建立自己的平台。原因不外乎如下几条：

东方甄选的涨粉速度非常快，在流量红利耗尽以前还能狂奔很久。李佳琦经过六年的耕耘，积累了6500万粉丝；而东方甄选账号矩阵在短短半年内就积累了3000万粉丝。按照这个势头发展下去，东方甄选真正遇到瓶颈，恐怕得等到1亿粉丝以后？

东方甄选的直播观看人数非常高，甚至不逊于李佳琦的很多场次（投资人总是喜欢拿李佳琦当东方甄选的背景板，真有趣）。这可能体现了极高的用户黏性，也就是极高的忠诚度和复购率，与那些平台硬捧的主播不可同日而语。

东方甄选在“诗与远方”这个生态位缺乏竞争对手，任何人都不足以威胁它的地位。哪怕是当年拥有先发优势的老罗，在颠覆时期也远远没有达到今天东方甄选的量级。只要站稳了垂直生态位，流量基础就不可能松动。

很遗憾，上述三个观点都站不住脚，充斥着对直播电商生态的一知半解，也充分证明了部分投资人从来没有真正了解过这个行业。第一条很容易反驳：抖音绝不会允许任何KOL过度膨胀，更不可能容许“客大欺店”。由于抖音的私域流量机制不发达，而且与微信生态不互通，所以KOL极难把流量“私有化”。而且，任何KOL达到一定量级之后，除非增加Dou+投放，否则流量增长就会枯竭。现在，东方甄选早已成长到了这个阶段。

第二条也不难证伪：东方甄选直播间每天都要进行15小时以上的不间断直播（早上9时到午夜零时），这种马拉松式的直播必然能积累很高的场观。要知道，李佳琦复出当天只进行了不足两小时的直播，就获得了6000多万场观；在大部分情况下，李佳琦往往能通过3-4小时的直播获得3000万以上的场观。凡是拿李佳琦作为背景板去凸显东方甄选的强大的人，很可能既没有看过李佳琦直播，也没有认真看过东方甄选直播。

第三条则似是而非：谈到“诗和远方”，人们首先想到的会是豆瓣，它在文艺青年心目中的地位迄今仍然无可替代，但它早已不再是一个主流平台，而且始终没有达到很高的商业化水平。在抖音、快手、B站和小红书，充斥着“无可替代、没有接班人”的过气网红，“无可替代”只是意味着不会死，却照样无法避免边缘化。

所以，东方甄选在以抖音为大本营的同时，积极尝试在其他平台发展“分基地”，从视频号到淘宝直播乃至小红书，这丝毫不足为怪。至于东方甄选APP……应该不会有人抱很大希望吧，想搞独立APP的头部主播何止车载斗量，其中有几个成功过？据不完全统计，似乎一个都没有。

严格地说，东方甄选的观众（以及消费者）的诉求，与李佳琦、薇娅或辛巴的完全不同。他们走进直播间，首先是为了听俞敏洪或董宇辉讲述“诗和远方”，与自己共情，按摩自己焦虑不安的心灵，偶尔还能听到一些干货。而且，这个过程完全是免费的。如果你觉得物有所值，不妨买上几袋大米、几包培根、几只三黄鸡，反正单价都只有几十元。这些商品不会是市面上价格最低的，也不会是性价比最高的，甚至会有不小的溢价，可是你并不在乎。高出来的部分就算是给主播的打赏好了！

东方甄选最直接的竞争对手并非其他电商主播，而是知乎、B站的那些“知识付费创作者”，尤其是那些面向中产阶级白领的“职场”“教学”“个人发展”垂类的创作者。东方甄选简直对他们构成了降维打击：

在形式上，直播显然比录制视频或图文课程更生动活泼、更具互动性和感染力。

在付费方式上，买断制付费的上限早已被证明远远不及“免费+增值服务”模式。传统的直播打赏是一种增值付费形式，卖货也可以是。

在内容水平上，毫无疑问，绝大部分知乎、B站、小红书KOL的知识储备和表达能力远远不及新东方老师，甚至用不着董宇辉本人出手。

简而言之，用户走进李佳琦的直播间是为了省钱，走进董宇辉的直播间往往却是为了花钱。哪怕95%的用户最终没有花钱，剩下5%的死忠用户也足以支撑起一片江山。其实，一切顶尖内容方的商业模式都是如此。我相信，德云社有半数以上的听众从来没有通过任何方式为相声内容付费，但这并不妨碍郭德纲和于谦成为富豪。

在此援引我们对两位直播电商用户的访谈如下：

“喜欢东方甄选的人会非常喜欢，但注定比较小众。新东方老师的直播，要完全听懂，对用户知识结构的要求也挺高的，至少我有时候听不太懂。文化知识和卖货的结合比较自然，但不论什么都会有审美疲劳，能否持续下去要打一个问号。”

“消费者对低价的需求，是真正的刚性需求。无论对什么档次、什么类型的商品，大家都希望能以市场最低价卖到。但是，诗和远方不是一种刚需，良好的观看体验也不是一种刚需。我无意否认东方甄选直播间的调性，只是调性不能当饭吃。”

这正是问题所在：内容付费的天花板还没有高到能够支撑起数百亿市值的地步。如果东方甄选安于贩卖情怀、把卖货当做一种特殊的打赏，那它最多也就能成为第二个得到（罗振宇）或巴九灵（吴晓波）而已。对于一般人而言，已经够了；对于新东方而言，却远远不够。俞敏洪需要一个真正强大、可持续发展的电商业务，所以“内容付费模式”必然只是一个权宜之计。

上面两位朋友已经充分说明了东方甄选依靠“内容调性”实现增长的瓶颈。就算这个瓶颈还没到，很快也是会到的。接下来如果还想增长，就必须在商品上面想办法。显然，俞敏洪早就意识到了这一点，并从一开始就试图解决，这体现了他仍然具备敏锐的战略眼光。加入淘宝直播就是一个信号：从所谓“内容付费模式”，转向真正的电商模式，日益聚焦于商品本身。

恰恰在此时，淘宝直播也非常需要这样的新鲜血液。今年双十一，罗永浩已经在淘宝展开了不止一场直播；东方甄选的牌面显然已经超过了罗永浩，只要它愿意播，必然可以拿到更多资源。但是，东方甄选能否在淘宝直播获得成功，取决于它能否完成从“内容付费模式”到“真正的电商模式”的转化——淘宝用户看直播就是为了买到便宜的商品，他们不会有兴趣看“诗和远方”。

这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。我对这个问题的解决不抱太大希望，这也是我为何一直不看好东方甄选以及一切致力于发展自营模式的电商直播机构的原因。