没有了“椰子”，阿迪达斯雪上加霜

顶不住压力，阿迪达斯还是和侃爷解约了。

就在最近，江湖人称“侃爷”的美国著名说唱歌手Kanye发表歧视犹太人的言论闹的沸沸扬扬，随之而来的便是和侃爷合作的各大品牌开始纷纷解约。

GAP早在9月就选择和侃爷结束了合作关系，欧洲时尚公司巴黎世家也终止了和侃爷的合作。不过在这些解约品牌当中，最为大众所熟知的显然还是阿迪达斯。

■ 图源：新浪微博

究其原因，毫无疑问是阿迪达斯和侃爷合作推出的“椰子鞋”，曾风靡全球。

哪怕售价高达数千元，2015年椰子鞋刚上市时依然受到了消费者的追捧，甚至在高光时期被炒到几万元一双。

不夸张的说，椰子鞋是阿迪达斯过去几年来所推出的唯一爆款单品。只不过伴随着和侃爷的解约及生产线的停止，对原本就在走下坡路的阿迪达斯而言，更是雪上加霜。

1

“椰子鞋”要成为历史？

就在最近，一个#阿迪达斯终止与侃爷合作#的话题登上了微博热搜。在阿迪达斯官方声明中表示：“Ye最近的言论和行为不可接受且危险，阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Ye及其公司支付相关款项。”

■ 图源：阿迪达斯官网

一则声明，让阿迪达斯和侃爷联合推出的椰子鞋所引领潮流戛然而止。

原因是侃爷在巴黎时装周期间穿了一件“白人的命也是命”卫衣，引发了一波种族歧视舆论，与其合作的各大品牌都受到了影响，阿迪达斯就是其中之一。

这一次和侃爷联合推出的椰子鞋停产，对阿迪达斯而言也非常痛苦。因为在官方数据中，正是在2015年推出这一系列产品，阿迪达斯才得以进一步缩小和耐克的差距。

据了解，椰子鞋曾经为阿迪达斯创造了高达15亿欧元的年销售额，占据到其总收入的7%。考虑到接下来第四季度的旺季，这次停产预计会给阿迪达斯2022年的净利润产生2.5亿欧元的负面影响。

在国内市场，椰子鞋一直以来都是炒鞋热潮当中的“硬通货”，有部分款型被炒到过10万元一双的天价。不管是在闲鱼还是得物等二手交易平台上，都能够看到很多翻了几倍甚至数十倍的椰子鞋成交记录。

■ 图源：闲鱼

甚至有不少网友在看到椰子鞋的停产消息，还纷纷表示要把自己前几年买的鞋全部都存起来，坐等升值再出手。

值得注意的是，虽然已经终止了和侃爷的合作，但作为阿迪达斯目前最能打的系列，肯定不会轻易放弃。

在官方声明中，和侃爷在合作期间的设计、配色等版权完全归阿迪达斯所有。这其实也就意味着阿迪达斯改个品牌，“换汤不换药”就可以继续生产和销售，关键看消费者之后会不会买账。

2

没了“椰子”，雪上加霜

事实上，在侃爷没有“搞事情”之前，阿迪达斯的日子就不太好过。

虽说一直以来耐克和阿迪达斯都是全球运动服装的前两名，然而最近几年阿迪达斯的步伐已经远远落后，尤其是在中国市场的表现。

就在前几日，阿迪达斯发布了第三季度业绩报告，销售额增长了11%，但其净利润却暴跌超过60%。在大中华区的表现更是同比有双位数的下降，销售额和净利润都有明显下滑。

■ 图源：阿迪达斯官方微博

要知道阿迪达斯进入内地市场已有25年，在前20年里一直都表现的非常可观，也极受中国年轻消费群体的欢迎。

只不过从2020年开始，阿迪达斯在中国市场的影响力开始衰退，销售额也连续6个季度出现下滑。就连市场占有率排名第二的位置，也被国产品牌安踏所取代。

如今失去了椰子鞋，对阿迪达斯来说更是雪上加霜。

此前阿迪达斯逐渐被耐克甩在身后，就是靠着和侃爷创立的“椰子”品牌合作，才逐渐拉回到正轨，如今椰子早就已经成为阿迪达斯旗下销量最好的系列产品之一。

就在2021年，椰子系列的运动鞋销售额达到了近17亿美元，同比增长高达31%。

■ 图源：阿迪达斯官方微博

没有了这个支柱，影响显然很大。毕竟过去几年阿迪达斯除了椰子鞋之外，基本没有推出任何爆款。

当然对于阿迪达斯除了产品方面乏力之外，渠道也是其绕不过去的坎。一直以来阿迪达斯的批发渠道都是占总营收最高的那一类，然而通过这种方式却很难直接了解到终端的销售情况，也就更难跟上消费者的变化。

3

国潮崛起，阿迪达斯还能靠什么？

去年8月，阿迪达斯CEO罗思德曾公开表示：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌而非全球品牌。”

事实，也确实如此。如今国内消费者的观念已经有了很大的改变，以前买耐克和阿迪达斯是为了追求潮流，现在消费者对国内品牌有了更多的认同感。

单从数据来看，本土品牌的业绩表现确实不错，甚至在营收上和这些国际品牌呈现出了此消彼长的趋势。

■ 图源：李宁官方微博

财报显示，今年上半年李宁营收增长21.7%，净利润增长11.57%；特步更加明显，营收和净利润双双增长超过37%；安踏的营收增长也有13.8%。

这一下确实给阿迪达斯等国际运动品牌造成了很大打击，从市值上来看，阿迪达斯股价的不断下跌也最终被安踏赶超。

有业内人士认为：“如今阿迪达斯的市场竞争力已经开始减弱，大量含有国潮元素的运动品牌崛起，尤其以安踏、李宁为代表的中国运动品牌呈现出了较强的影响力。”

虽然现在国内市场在中高端系列的产品当中还是以国际品牌为主导，但安踏、李宁等已经对这些国际品牌在中高端市场形成了极大的挑战。

面对日趋严峻的市场环境，阿迪达斯要尽快解决自身的一系列问题，才有可能走得更远。

■ 图源：新浪微博

例如随着中国工厂的搬迁使得阿迪达斯的品质和整体服务水平出现下滑、产品设计上长期以来也没有本质的更新迭代、技术上更是难有实质性的突破...

在消费市场终究要靠产品来说话，当然对阿迪达斯来说，品牌力和高效的运营也必不可少。

今年8月，阿迪达斯CEO罗思德还曾表示：“中国不会放弃西方品牌，中国市场会回来，而且有很大的增长空间。”

但就目前来看，罗思德的这一言论想要成真，难度极大。