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解读长城汽车2022年Q3财报：转型阵痛已显， 但未来大有可为

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经过30多年发展，长城汽车已跻身中国汽车企业头部阵营，并凭借着哈弗、长城皮卡、长城坦克等品牌成为名副其实的中国汽车产品爆款制造机。10月21日，长城汽车股份有限公司发布了2022年第三季度财报。从财报

经过30多年发展，长城汽车已跻身中国汽车企业头部阵营，并凭借着哈弗、长城皮卡、长城坦克等品牌成为名副其实的中国汽车产品爆款制造机。
10月21日，长城汽车股份有限公司发布了2022年第三季度财报。从财报数据来看，长城汽车目前的成绩可谓是喜忧参半。
客观地说，在中国汽车市场进入存量时代后，中国汽车市场进入依靠新能源和智能化换道超车的阶段，这种无法掌控的市场变局给所有汽车企业都带来了巨大的经营压力，长城汽车也并不例外。
但幸运的是，凭借着长城汽车多年打造出来的稳健基本盘，与尚在初创期的新势力车企相比，长城汽车的重构突破之路也许很痛苦，但势必会更有底气和希望。透过长城汽车2022年Q3财报，笔者发现长城汽车以下这4个话题值得深入研究，这或许是能在未来觉得长城汽车转型成败的关键话题。

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话题一：追求利润并无过错
特殊环境下长城基本盘需要稳中求胜
据长城汽车财报数据显示，2022年第三季度，长城汽车实现营业总收入373.46亿元，同比增长29.36%，净利润25.57亿元，同比增长80.55%。今年1-9月，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%，经营业绩增长显著。
长城汽车在营收方面取得这样的成绩，离不开坦克品牌的热销。数据显示，9月坦克品牌销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%；不管是单月销量还是年度销量，坦克品牌的表现都明显优于其它品牌。
在利润贡献方面，这离不开长城汽车整体的品牌向上计划。1-9月，平均单车售价达到12.40万元，同比增长20.72%，品牌价值持续提升；20万元以上车型销量占比达14.56%，以高价值车型驱动品牌向上。
显然，在赚钱和品牌向上这件事情上，长城汽车是真将战略执行到位了。2021年业绩交流会上，长城汽车定下了2022年利润优先的方向，以现在81亿净利润的成绩，长城汽车的赚钱能力显然已经得到证明。从市场结果来看，这也说明市场消费者确实对于长城汽车品牌价值的认可度正变得越来越高。
然而，这些数据在市场上却备受争议。由于哈弗品牌销量下滑，长城汽车新能源产品成绩不及友商，有专业人士认为长城汽车赚到了钱丢掉了市场，他们反而把长城汽车赚钱的数据当做了看衰长城汽车的信号，认为长城汽车更在意吃老本赚钱而非是希望打开新市场。
对此，笔者认为，长城新能源成绩的好坏和长城是一家极具盈利能力的汽车企业，这本身就是两码事，不能混为一谈。作为一家商业企业，在特殊的环境下更加注重利润指标，这种决策或许并无过错，反而展现出企业的沉稳特质，能提升胜率。
作为一家已经经营30多年的成功企业，其战略转型、企业重构的难度，比初创企业跑出来的难度高很多。2020年年会上，长城汽车董事长魏建军问大家”长城汽车能挺得过明年吗？”,此后长城汽车调整速度也在加快，这可以看出长城汽车高层对于企业转型重构的决心确实很大。
但成功的老牌企业转型并不是一件定了战略就可以马上出成效的，尤其是长城汽车这样一家拥有6万多人的“大厂”，新转型的新战略在企业内部推进过程中势必是会受到阻碍的，这就注定需要“时间”来解决，这是任何一个管理学家来这也无法避免的难题。
在这样的一种特殊环境下，战略很容易在实际实施过程中变形，需要管理者一边发现问题一边解决才能真正把战略落实下去。客观地说，企业经营者把公司朝着正确的方向慢一点推进，储备更多的有效资源，反而是一种更为稳妥的转型策略。
根据财报数据显示，截至三季度，长城汽车期末现金及现金等价物余额271.73亿元，同比增长39.85%。提高利润、提高现金储备，这反而是给长城汽车转型成功奠定了更加坚实的基础。如果是为了完成转型成功的长远目标，大力提升盈利能力和储备现金，这确实是一条稳健的策略。

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话题二：前三季度研发总投入达85亿元
汽车市场正进入生态竞争时代
长城汽车现金与现金等价物高速增长的成绩，还建立在长城汽车正持续加大研发投入的基础上，这更能说明长城汽车并非是为了盈利而盈利，而是战略需要。
财报数据显示，依托森林生态体系，长城汽车正加速新能源、智能化技术布局，持续筑牢技术护城河。前三季度，长城汽车研发总投入达85.44亿元（资本化研发投入+费用化研发投入），同比增长64.74%，占营业收入比重达8.59%，主要用于在新能源与智能化等高新技术领域研发布局。
长城汽车转型的难度，不仅体现在内部管理，更体现在市场对汽车企业的要求。经过几十年的努力，长城汽车是在燃油车领域实现巨大技术突破的中国自主汽车品牌，尤其是在燃油车SUV这个市场，长城汽车已经成为这一市场的代名词。但新能源汽车市场的爆发速度实在是太快了，这让许多车企都始料未及、压力陡增。
新一轮汽车产业的变革，不仅仅是在能量源方面的简单切换，市场同时提出了新能源和智能化两大需求，这对于传统车企来说是一个巨大的挑战。也意味着，如果还以传统制造业的思维去积累，如果无法成为真正的科技生态型企业，传统车企在汽车新势力的冲击下是会站不稳的。
从市场需求来看，人们需要的是智能新能源汽车，这意味着汽车尝试需要的能源技术、电池、储能、软硬件、高速率通讯、AI计算、生态服务等多方面的突破，这就要求车企们在转型突破中不能再把自己当做传统制造商，否则必将被市场淘汰。
2021年，长城汽车专利公开量3710份、专利授权量3256份，位居中国民营车企第一，在新能源汽车领域，长城汽车专利公开量1301份、授权量914份，居在华车企第一。同时，目前长城汽车已在混动、纯电动、氢能、智能化等领域积累了丰富的核心技术。此前，长城汽车还曾带着旗下的精工汽车、诺博汽车、曼德电子电器、蜂巢易创、未势能源五大零部件公司携带多项行业前沿技术在市场上公开亮相。
这确实是一个好的开端，但未来依然任重道远。某种意义上而言，新一轮汽车企业的竞争，还存在几年的发展窗口期。以内部孵化和外部投资组合的模式，积极参与到汽车生态布局中，确实是一条可行的道路。但如何充分用好内外部专业人士，统一做好规划，将研发目标聚焦、具体，这确实需要长城汽车仔细思考。在未来的市场里，长城汽车需要使用更具战略规划型的产品思维，去完善其生态各个技术环节的关键力量，并且以产业生态竞争的思维去考虑自身在研发、产品方面的核心竞争力，才有望在市场上取得产品和服务优势。

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话题三：海外市场成绩渐显
国际化业务将在未来成为长城基本盘
长城汽车的定位，是一家全球化的智能科技公司。在行业大势推动下，长城汽车必须要成为一家合格的智能科技企业，但全球化业务，却可能承载着更加厚重的使命。
财报数据显示，今年1-9月，长城汽车实现海外销售11.17万辆，同比增长14.09%。截至目前，长城汽车海外销量突破100万辆，新能源产品频现海外，新能源出海步伐逐渐加快。
在10月17日开幕的巴黎车展上，长城汽车携魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV（Coffee 02），欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品亮相。魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫正式在欧洲上市，其中，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）售价约合人民币39万元-42万元，
此外，泰国罗勇新能源工厂9月第一万辆新能源汽车下线，哈弗第三代H6 DHT-PHEV也在泰国正式上市，首次登陆海外市场，发布会短短40分钟订单突破1000辆；全球化新能源车型哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV也助力南非市场加速进入新能源时代；哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV上半年在澳新上市，9月长城汽车在澳新市场销量超4000辆，其中新能源车型销量占比达到22%。
目前，长城汽车全球化业务增速已经越来越明显，并且新能源产品国际化成绩也越来越好。这对于长城汽车未来需要持续加大研发投入从而跟上市场发展趋势，必然的一个利好消息。
截至目前，长城汽车打造了覆盖海外的销售渠道近700家，累计销量超90万辆，以及10大国内整车生产基地、海外多家全工艺整车工厂和多个KD工厂组成的全球化生产布局。与此同时，更多的全新市场也在开拓进行中，埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦、老挝等国家，长城汽车依托于技术以及车型优势，逐步扩大海外影响力。
采用纯销售渠道铺设和海外建立工厂和研发中心的方式，长城汽车分别面向C端消费者、终端汽车销售人员、海外汽车生产与研发专业人士进行针对性的普及，在大大增强长城汽车在海外的知名度，这对于长城汽车在海外的销售业绩会有直观的帮助。
可以预见的是，加大了海外市场布局，只是让长城汽车是基本盘可以更稳固一点，也强化长城汽车的研发能力。不出意外的话，未来的海外汽车销售业务，或许将成为长城汽车的基本盘，为长城汽车迈向新征程提供巨大帮助。

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话题四：新能源成绩爆发
或许只是时间早晚问题
按照市场说法，友商新能源产品的高速增长，是哈弗品牌销量下滑的直接原因。作为此前的冠军产品，哈弗H6和哈弗品牌是长城汽车的基石业务，哈弗不稳，确实容易让人人心惶惶。
在笔者看来，或许长城汽车早就料到这样的局面。而从商业的角度出发，哈弗H6这种燃油车型逐步走下神坛，这本身就是一件迟早会发生的事情。但哈弗品牌，确实是长城的旗舰品牌，其依然具备强劲的生命力。
尤其是在长城汽车技术积累时间已久，并且成功构建出“一车一品牌一公司”的全新组织架构，试图激发组织活力，这让长城汽车跟上新能源汽车市场顶级水平或许只是时间问题。
某种意义上来说，在“一车一品牌一公司”提出后，长城汽车内部也出现了大量品牌，这确实给人呈现出一副混乱的画面，并且要达到爆款产品标准的品牌极少。但不可否认的是，在行业迎来剧变的时候，作为一家30多年的企业，这种管理措施的大方向是绝对正确的，也更符合年轻人的需求。
当长城汽车逐步得以智能科技企业自居，人才的竞争就会对企业的发展来说越来越重要。大企业的大组织变动一定不是一步到位的，当长城汽车梳理现有问题，以更合理的方式给各大孵化的品牌匹配资源，解决品牌混乱的问题，并推动这些年前的品牌公司加大对于产品力的研究，其就能够逐步解决长城汽车一些备受诟病的难题，最终打通汽车消费全生命期的价值链条，为用户创造更大的价值。
目前，哈弗以“新能源SUV专家”的全新定位加速向新能源转型，第三代H6 DHT-PHEV正式上市，售价15.98万元-17.38万元，重新刷新国民神车新高度；魏牌作为“高端智能新能源”品牌，致力为用户打造“0焦虑”舒适出行体验，搭载“中国首个量产城市智能辅助驾驶系统”的摩卡DHT-PHEV激光雷达版亮相成都车展；欧拉凭借好猫、芭蕾猫满足用户多元化用车需求，搭载短刀无忧电池、ORA-PILOT 3.0智能驾驶辅助系统的超流线纯电轿跑闪电猫也即将上市；坦克发布“越野+新能源”技术路线以及越野超级混动架构，亮相坦克300 HEV与坦克500 PHEV，开启新能源越野时代。
长城汽车董事长魏建军所说：“未来五年是汽车产业格局重塑的关键期，是中国汽车领跑新赛道的唯一一次机会。”这意味着，这一轮车企之间的竞争总时间有5年。不管是初创企业还是传统企业转型，有时候，慢就是快。我们没有必要以几个月的数据去全盘否定长城汽车在新能源领域的潜力。
未来一段时间里，长城汽车将会推出大量新能源汽车产品。从现有的战略和组织架构来看，随着组织力量被激活，长城汽车新能源业绩爆发或许只是时间问题。
而综合以上的4个话题，从现有的财报数据和市场情况来看，长城汽车转型或许已经进入关键时期，胜利的曙光已经越来越近。但能否真正在汽车生态上掌握核心的产业链技术优势，并且如期在新能源市场和国际化市场取得突破，将直接决定长城汽车能否顺利成为顶级的全球化智能科技企业。

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