元气加码、汇源翻身，一年吸金13亿的果汁赛道看点在哪里？

本文要点

榜单筛选规则：2022年9月咖啡/麦片/冲饮->饮料->果蔬汁类目下销售额大于150万元，同比增长超70%的品牌。

高增长品牌归因：

• 流量明星代言，粉丝经济助力市场表现，流量带飞销量的同时升级品牌形象，使老牌国货焕“新颜”，撬开年轻群体消费市场。

• 直播带货+KOL粉丝号召，迅速带火小众果汁饮品，完成市场教育。

• 开发小众水果风味，深挖水果的功能属性，聚焦于细分功能健康场景，以直击痛点的功能健康果汁俘获消费者。

未来趋势：

• 高浓度果汁更加受到消费者青睐，NFC、HPP果蔬汁进一步占据市场份额。

• 果蔬汁的功能属性进一步被开发，针对不同细分场景、不同细分人群的功能性果蔬汁是创新升级的方向。

• 果蔬汁风味向多层次、百搭性发展，地域化的果蔬品类值得进一步挖掘，跨界混搭的复合风味值得探索。

近年来，健康消费风起，0糖0脂0添加等概念席卷饮料市场，各类新式饮品层出不穷，纷纷朝着好喝又健康的方向疯狂内卷，与这片你方唱罢我方登场的热闹相比，素来以天然、健康、富含维生素等正面形象占据大众心智的果蔬汁赛道似乎显得有点门庭冷落。面对功能饮料、气泡水、植物蛋白饮料、新式茶饮等多样饮品在消费场景、消费概念上的围追堵截，以健康作为主打的果蔬汁在功能上的不可替代性被逐渐削弱、在风味上也受到更多层次口感的冲击，近年来唱衰果汁的声音并不少。

但令人意外的是，就线上市场而言，果蔬汁市场并未现颓势，近年来仍然“低调”增长。据魔镜市场情报，2021年淘宝天猫平台果蔬汁销售额达到13.65亿元，较上一年增长40.8%，其中纯果蔬汁贡献了9.18亿元的销售额，占据果蔬汁67.25%的市场份额，销售额同比增长达到61.2%，可以说各种NFC果蔬汁盘活了这个赛道。

2016-2021年淘宝天猫平台果蔬汁销售趋势 数据来源：魔镜市场情报

今天的魔镜新升榜就为大家盘点：2022年9月咖啡/麦片/冲饮->饮料->果蔬汁类目下销售额大于150万元，同比增长超70%的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长，在果蔬汁赛道默默起飞？(下图中味全同比增长率为553.12%)

01、汇源：“海克斯科技”之后“翻红”，国民品牌怎么做好年轻人的生意？

近期，“海克斯科技”一词在互联网爆红，将食品添加剂和食品安全问题推至风口浪尖，而汇源果汁因为辛志飞站台，表示“其没有使用科技与狠活”意外出圈，收获大批流量与关注。从1992年一路走来，汇源在国内果汁市场里一度风光无两，但近年来，一直被高额的债务缠身，随之而来的低迷的资本市场表现也让唱衰论调甚嚣尘上。

汇源最饱受诟病的问题是品牌的“老化”，在各种竞品层出不穷、营销花样百出的当下，还讲老故事很难让追新求异的消费者买单了。其实，汇源也在做出改变，无论是营销还是产品。今年8月17日，汇源官宣易烊千玺为代言人，希望通过流量明星拉近与年轻群体的距离，升级品牌形象，使品牌进一步年轻化。

图片来源：汇源官方微博

粉丝效应带来的巨大流量确实也带飞了销量，为汇源创造了亮眼的市场成绩。据魔镜市场情报，淘宝天猫平台8月汇源销售额同比增长74.3%，环比增长89.9%，9月汇源销售额更是达到1327.59万元，在保持较高同比增速的同时销售额位居果蔬汁赛道榜首。据魔镜电商聆听，9月天猫平台汇源果蔬汁产品的4869条评论中，提及代言人易烊千玺的声量占比达到10%以上，不少评论反馈，因为支持代言人易烊千玺来购买汇源果汁。

9月天猫平台汇源果蔬汁赛道消费者反馈 数据来源：魔镜电商聆听

除了营销外，汇源在产品上也做出了调整，其瞄准功能性强、场景人群聚焦的西梅汁，在21年9月上新NFC西梅汁新品，联动网红张沫凡进行抖音直播带货，10月新品正式登陆淘宝天猫平台。据魔镜市场情报，21年10月汇源在淘宝天猫平台销售额同比增长597.6%，达到952.31万元，其中NFC西梅汁贡献512.01万元的业绩，以一己之力拉动整体销售额。今年9月，淘宝天猫平台汇源销售额最高的果汁单品依然是NFC西梅汁，销售额达到785.13万元。

图片来源：汇源果汁官方微博

情绪热潮带来的野性消费终有一日会回归理性，如何留住热度或者更具体地说如何留住年轻消费群体才是品牌回春的关键，而这也是品牌需要长久长期钻研的课题。汇源在低调地努力着，未来这个果汁巨头是否能在新消费的浪潮里走向新的顶峰，我们拭目以待。

02、if：李佳琦带货、刘畊宏同款，椰界新贵竟是它？

今年5月11日，泰国品牌if旗下椰子水作为轻食专场的产品登陆李佳琦直播间，当晚5万+商品上架即被直播间粉丝“一抢而空”。隔天，刘畊宏直播间“梦幻联动”。12日晚，刘畊宏妻子王婉霏在跳操之前喝了一款椰子水，虽然饮料瓶外包装被撕去，但眼尖的粉丝立刻扒出这是if椰子水，当晚小红书就有用户晒出同款。在直播带货和KOL粉丝效应下，if椰子水热度持续走高，据魔镜市场情报，5月if旗舰店销售额同比增长986.2%，环比增长344.0%。

图片来源：小红书

椰子风味在我国一直有浓厚的消费基因，从“从小喝到大”的椰树牌椰子汁到近年来由生椰拿铁带火的菲诺厚椰乳，大众对椰汁有极强的认可度。但正是这种长久以来深入国民内心的强品类认知为椰子水打开市场增加了重重阻力。在早期一些外国椰子水品牌进入中国时，不少消费者将其与椰奶混为一谈，对产品认知非常模糊。其实我们一直以来较为熟悉的椰奶或者椰汁是通过榨取椰子肉得到的饮料，而椰子水则是打开椰子时里面天然存在的液体，在原料、工艺上都和椰汁完全不同。

椰子水口感与功能并重，在具有清甜口感的同时含糖量较低，并且富含膳食纤维和微量元素，在消费者对食品健康和功效愈发重视的当下，椰子水具有天然的优势。直播和达人打开了椰子水的流量窗口，未来品牌还需要进一步加强市场教育，持续培育消费者对椰子水的产品认知，在人群、场景、概念上继续深挖，发掘品类更多可能。

03、英贝健：大餐自由、改“便”生活，西梅有多能打？

上文说到了汇源推出NFC西梅汁收获亮眼市场表现，其实在9月新升榜中，不少品牌的西梅汁单品都受到消费者青睐。西梅因其富含膳食纤维具有促进肠道蠕动、改善便秘的功效，被称为“刮油神器”，再加之其本身热量和升糖指数较低，天然契合减脂、养生人群需求。众多新老品牌、进口品牌瞄准这一就会点，纷纷进军西梅汁赛道。其中，英贝健是较早进入这个赛道的新消费品牌。其洞察年轻消费群体的健康需求，定位功能性营养饮料，聚焦大餐场景，瞄准当前人们既想要追求美食又怕长胖、重油重辣的大餐后肠胃功能变差甚至便秘等痛点，以西梅汁切入赛道构建产品矩阵。

目前，英贝健除了针对肠胃功能的西梅汁，还推出了针对护眼功能的蓝莓汁、针对美容养颜的蔓越莓汁。但王牌产品依旧是西梅汁，9月英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元，其中西梅汁销售额达到190.52万元。同时品牌对西梅汁单品不断升级，旗下不仅有原果汁含量≥60%、添加4种益生元的西梅汁果饮，还有原果汁含量≥99%，添加5种益生元的单品，可谓是在西梅汁赛道不断挖掘新的亮点。

图片来源：英贝健微信公众号

据魔镜电商聆听，9月天猫平台英贝健品牌的消费者评价共有1434条，而大多数评论都集中于对食用效果进行反馈，食用效果维度声量达到1227次，其中正向声量占比达到72.45%。多数消费者认为对于改善便秘有一定效果，有评论提及自己是生产后便秘买来饮用。产品主打无添加，孕妇可用等亮点，被消费者有效感知。

9月天猫平台英贝健品牌的消费者评论维度及原文 数据来源：魔镜电商聆听04、总结

果蔬汁素来以健康、营养、天然等正面联想深入消费者认知，但近年来健康消费的东风却没有在果蔬汁赛道吹起太大波澜，虽然线上果蔬汁赛道仍然保持增长，但相较于热火朝天的各类新式饮品，其在时下消费流行中稍显落寞。未来，无论是老牌国货还是新消费品牌，要想凭借果蔬汁在饮料市场突出重围，做好产品、讲好故事都缺一不可。

一方面需要对产品进行升级，开发果饮风味的更多可能，在地域水果、跨界风味中寻找机会点，打造足够新鲜、足够多层次、足够百搭的口味。另一方面需要深挖果蔬汁的健康和功能属性，持续进行市场教育，打造核心消费概念，拓展多元化的健康消费场景，在植物蛋白饮、气泡水、新茶饮等多方厮杀的饮料市场圈定自己的消费受众。