9月增长329%！养护肝市场会成为下一个品类风口吗？

本文要点

筛选规则：2022年9月保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品类目下护肝产品销售额大于160万元的高增长品牌。

高增长品牌归因：

• 我国发展较快的生物科技与医药技术在护肝、养肝保健品行业得到拓展，产品功效和成分的稳定性均显著性突破，医药与保健品行业的关联性高，医药技术精进也为保健品行业蓬勃发展奠定了基础。

• 中国是全球人均酒精消费量最高的国家之一，酒精对于肝的伤害明显，中国超过五分之一的人群受到肝脏疾病的困扰，护肝保健品成为大多数慢性肝损伤患者的选择。

• 消费升级和消费者认知度不断提高，令护肝、养肝的需求随之增加，诉求也逐渐高端化。此趋势下，国内护肝保健品市场不断贴合消费者诉求，产品价格呈上升趋势。含量高的有效成分、高标准的工艺水平以及品牌信赖度是消费者高端化诉求下的选择驱动力。

未来趋势：

• 在需求不断上升的情况下，品牌可从功能食品切入该赛道，从“治未病”概念入手推出解酒丸、预防肝损伤等产品。

• 高端化诉求下，品牌应注重产品的成分含量、成分复配、产品工艺等方面。

• 药食同源相关政策不断完善，各原料可扩大应用范围，用于护肝或解酒产品中。

随着生活节奏不断加快，熬夜、应酬、吸烟、饮酒、作息不规律等习惯正不断侵害着当代人的健康，而在 “养生”意识不断增强的今天，人们对护肝、养肝的关注度越来越高。据魔镜市场情报，2022年9月淘宝天猫平台护肝、养肝产品销售额同比增长达到329.7%，且在近一个滚动年内（2021.10-2022.9），销售额同比增长率持续保持上涨态势，大众对于护肝养肝的消费需求不断增加。

2021.10-2022.9淘宝天猫平台护肝、养肝产品销售额同比、销量同比 数据来源：魔镜市场情报

今天的魔镜新升榜就为大家盘点：2022年9月保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品类目下护肝产品销售额大于160万元的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？

01、Swisse：响应高端化产品诉求，塑造年轻化品牌形象

9月新升榜中，销售额位列榜首的是Swisse，在销售额突破3700万元遥遥领先其余品牌的同时，同比增长近900%，在护肝、养肝赛道成绩亮眼。旗下相关产品有消费者熟知的奶蓟草护肝片，同时品牌洞察消费者诉求，在明星产品上不断升级，还推出了增强版PLUS高浓度净肝片，实现该赛道多产品矩阵和多人群定位。9月，Swisse在淘宝天猫平台销售额最高的护肝产品是奶蓟草护肝片，销售额达1070万元。

图片来源：天猫

除了在产品上不断升级，在营销推广上Swisse也不断发力，用多样化的沟通触达年轻消费群体。借用小红书“种草平台”的属性，Swisse品牌账号加入种草大军，借此进行市场教育，普及肝脏健康知识，同时主推新品高浓度奶蓟草净肝片，定位年轻人与中年人。在微博官方账号Swisse投放品牌广告大片，与形象契合的名人合作，塑造更年轻化的品牌形象。从种种营销动作中不难看出，Swisse正通过多种渠道、多样方式加强与年轻消费群体的沟通，在保健品消费年轻化的趋势中寻找更多可能。

图片来源：品牌小红书、微博官方账号02、汤臣倍健：草本复配，产品认知度提高

作为国内膳食营养补充剂行业领导品牌，汤臣倍健品牌力较强。2022年9月淘宝天猫平台其销售额突破1200万元，同比上升48.91%。汤臣倍健水飞蓟葛根丹参片是“蓝帽”产品，质量、保健功效均得到官方认证。值得一提的是，该产品采用四重草本提取物，科学配比，其中葛根、丹参等认知度较高，水飞蓟作为主要成分高达2000mg，真正做到高浓度，与其他成分复配不仅护肝而且养肝、保肝和利肝。

图片来源：天猫

汤臣倍健海外版奶蓟草片销售数据亮眼，2022年9月海外旗舰店销售额达684.5万元。消费者对海外版使用效果评价较高，有评论提及服用后口苦解决了，并且表示产品口味较好，有一股奶香味。海外版除奶蓟草和姜黄外还添加肌醇，资料显示肌醇有预防脂肪肝的作用。

左图来源：魔镜电商聆听；右图来源：天猫03、未来行业趋势

据魔镜市场情报，有护肝、养肝需求的人群集中在21-35岁人群，该人群占比近7成，女性为护肝、养肝核心人群，占比达64.6%；男性对于肝脏健康需求度较低，品牌可加强市场教育。据外部数据显示，男性饮酒量、熬夜人群占比两项数据均高于女性。

数据来源：魔镜市场情报

本期新升榜前十品牌的产品多为“蓝帽”产品，注册制审批时间1-2年不等，时间较长。产品备案时间1-3个月不等，备案制保健食品无法进行产品差异化设计。蓝帽产品的进入壁垒较高。而对于护肝赛道来说，在需求不断上升的情况下，品牌可从功能食品切入该赛道，且市面上的护肝产品大多为修护肝损伤产品，可从“治未病”概念入手推出解酒丸、预防肝损伤等产品。

我国生产解酒药的厂家较少，且均处于初期发展阶段。赛道痛点可归结缺乏标准和领军企业；虚假宣传多令消费者对大多数产品失去信心；“解酒”产品效果不明显；消费场景缺失；中国酒桌文化“一醉方休”仍盛行等。邻国日本、韩国市面上解酒丸种类较多且多有护肝功能，添加成分包括姜黄、枳橘子、葛根等药食同源原料，成分友好且包装趋向年轻化。

图片来源：天猫04、总结

护肝赛道人群画像集中在中青年人群，大众消费不断升级，消费者对于添加成分含量的认知不断提升，高浓度、高含量的高端化诉求不断涌现。魔镜数据显示，线上护肝产品市场不断扩容，未来前景广阔。但对于品牌而言，想要在宣传中声称保健功效从而进一步提升护肝产品的专业度，产品须进行“蓝帽”注册或备案，较长的审批周期意味着较高的时间成本。未来，品牌可定位解酒场景从功能食品的角度切入市场，且对于主要成分进行市场教育。在护肝产品同质化较严重的竞争态势下，产品可与具有其他功能的成分进行复配，拓宽产品功效，如口服美容、肠道健康、助眠等，打造差异化竞争优势。