洋河股份：昔日让茅台学习的老三，找回状态了吗？

在白酒行业诸强中，洋河股份应该是将差异化玩得最溜的酒企之一。从产品、品牌到渠道，洋河都有自己鲜明的特点，正是因为这种策略，让洋河从本世纪初崛起，一路冲到茅台、五粮液之下的“老三”。

洋河股份的差异化，在产品上就下足了功夫。2000年初，白酒仍是以香型进行分类。彼时，酱香的茅台、浓香的五粮液、清香的汾酒等各种口味的白酒品牌，都已经在各自的领域站稳脚跟。直到今天，上述几大香型也没有太多改变。

当时的洋河经营陷入困境，想要突破重生，首先就想在口味上做出差异化。当时，洋河股份以洋河大曲“甜、 绵、软、净、香”的独特风格为基础，经过“目标消费者口味测试”和“消费者饮后舒适度”调研，首度提出了“绵柔型白酒”的新概念。

洋河股份提出，要打破传统上按香型对白酒进行分类的标准，要从消费者饮酒体验出发，研发“以味为主导”的新品类白酒，“绵柔型”又被称为“绵香型”的白酒品类由此诞生。

目前，白酒市场中经典的绵柔型白酒有洋河的蓝色经典、柔和双沟，口子窖、古井贡等系列，其中洋河股份是当之无愧的代表。

所谓“绵柔”，指的是一种口感，“饮前香气幽雅怡人，入口绵柔顺喉，不暴烈、不刺喉，饮后更舒适”，更具体来说，就是绵甜柔和，容易入口，降低消费者对白酒“辣口、呛口”的传统印象和接受门槛。

其实，这种绵柔的口感，很多高品质的名酒也可以做到，比如“茅五泸”。但是，以绵柔为标签，又将这种口感发挥到极致的，应当属于洋河股份。这种产品策略，为当年洋河股份杀出重围起到了至关重要的作用。

2008年，洋河股份创立的“绵柔酿造法”和“绵柔型典型体”被写入国家标准，奠定了“绵柔型白酒”第一品牌的地位。洋河也成为白酒江湖中，首个以品类创品牌的酒企。

伴随着“绵柔型”的研发，洋河股份在产品品类和品牌宣传上也进行了创新。本文开头提到的那句经典广告语，就来自于这样的背景。

2003年推出“蓝色经典”之后，洋河股份在产品迭代上保持了稳定的节奏。初期是以海之蓝为核心单品，2008年后天之蓝接棒海之蓝，成为第二阶段主推产品。2007年时，天之蓝营收仅约为海之蓝的一成，而到了2012年，其销售收入达42亿，与前者已基本持平。

在此之后，洋河的产品矩阵不断丰富，目前其下设三大品牌，分别为洋河、双沟、贵酒，各品牌又分别下设三到四个系列。

在低中高端分配上，洋河旗下的众多单品覆盖了各个价位带，其中千元以上的高端价格带有梦之蓝 M9、梦之蓝手工班、苏酒头排酒等。梦之蓝m6+、梦之蓝水晶版、绵柔苏酒等覆盖次高端价格带。天之蓝、海之蓝、珍宝坊等品牌覆盖100元至300元的中端价格带。到了100元以下的低端价位，其还有洋河大曲、敦煌大曲、双沟大区系列等产品。

可以说，洋河股份是酒企中少有的低中高产品全覆盖的选手。这显示出其很强的产品迭代和研发能力。比如，在2021年推出新版天之蓝后，不久前海之蓝又以新面孔亮相。

其实，从前述洋河研发“绵柔型”的过程可以发现，其产品主要是以消费者为中心展开。但是，相比茅台等专攻高端的品牌，全面出击的洋河，还需要哪些突破呢？

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