近日，多家白酒上市公司发布前三季度经营数据或业绩预告。其中，贵州茅台以实现“营收871.6亿元、归母净利润444亿元”继续稳坐白酒行业头把交椅。在业内人士看来，贵州茅台价值品牌
近日，多家白酒上市公司发布前三季度经营数据或业绩预告。其中，贵州茅台以实现“营收871.6亿元、归母净利润444亿元”继续稳坐白酒行业头把交椅。在业内人士看来，贵州茅台价值品牌护城河增强了抗风险能力；另一方面是渠道改革带来渠道掌控力的提升。目前，直营渠道在贵州茅台营收占比不断扩大，其中贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。
10月17日，贵州茅台发布2022年三季报。同时，#茅台前三季度日赚1.62亿#的话题登上微博热搜。
财报显示，贵州茅台实现今年前三季度营业总收入871.6亿元，同比增长16.77%；实现归母净利444亿元，同比增长19.14%。其中，第三季度单季实现总营收303.4亿元，同比增长约18.73%；实现归母净利146.06亿元，同比增长15.81%。
知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示，“贵州茅台的业绩增长符合年初的战略预期，其作为中国名酒代表，在商务宴请、礼品市场具有很强的刚需属性。”
今年前三季度，贵州茅台酒类品种中，系列酒销售增速超过茅台酒。财报显示，按产品档次划分，贵州茅台旗下茅台酒前三季度实现营收744亿元，同比增长14.48%；系列酒实现营收125.40亿元，同比增长31.45%。
今年以来，贵州茅台先后发布了茅台1935、虎年生肖茅台、100ml茅台等新品；投资41亿元加码系列酒产能。
对此，天风证券分析认为，贵州茅台推行茅台酒、系列酒双轮驱动战略，多角度、多阶段推出新品。珍品茅台、茅台1935、100ml小茅等新品覆盖空白价格带，珍品茅台定位超高端、小茅实现间接提价，助力拉升产品结构，茅台1935更弥补了公司整体千元价格带空缺，打开系列酒发展天花板。
值得一提的是，在前三季度“蓄力”的背景下，贵州茅台实现全年增长15%的目标确定性高。此前，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上提出，2022年公司的经营目标之一是实现营收1259亿元，增速15%，较去年提高4.5个百分点。
从今年业绩数据表现看，贵州茅台在今年第一季度、半年度营收增速分别为18.43%、17.38%，均已超过15%的增速目标。
对此，蔡学飞分析，“市场普遍对贵州茅台的预期增长是比较乐观的。由于贵州茅台的刚需性和稀缺性，所以在国内旺盛的高端名酒需求消费、名酒化经济中，贵州茅台的需求量是很大的，这保证了贵州茅台的15%营收目标。
业界认为，贵州茅台稳定增长的业绩与其今年不断扩大直营占比有关。
公开资料显示，贵州茅台的产品主要通过直销和批发代理这两大渠道进行销售，其中直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。其中，直销渠道的毛利率要高于批发渠道。
今年前三季度，贵州茅台直销渠道营收占比已提升至36.58%。财报显示，按销售渠道划分，贵州茅台今年前三季度直销渠道实现营收318.82亿元，同比增长117.1%；批发渠道实现营收550.59亿元，同比下滑8%。截至报告期末，贵州茅台在国内拥有经销商2084个，报告期内减少5个；国外经销商104个。
实际上近年来，贵州茅台不断进行渠道改革，在自营渠道上持续加码。在2018年经销商大会上，时任贵州茅台董事长的李保芳曾表示，“贵州茅台未来会重点加快直销渠道建设，推进渠道的扁平化。”
随后几年时间里，茅贵州台直销收入取得快速增长，营收贡献逐年提升。2021年时间，贵州茅台来自直销收入已占白酒销售总收入的22.66%。
从今年各个季度数据看，贵州茅台的直销收入一直维持百亿元规模左右。财报显示，贵州茅台在第一季度、第二季度、第三季度的直销收入分别达到108.87亿元、100.62亿元、109.33亿元。
在业界看来，这意味着贵州茅台渠道改革的成效持续显现。天风证券表示，贵州茅台顺应行业趋势不断进行渠道改革，自营渠道持续加码，渠道扁平化使得茅台话语权更大，有利于加强经销商管控，同时加快公司价格调整与系列酒营销战略的触达。
蔡学飞表示，“贵州茅台通过这种直营化的改革，纪念性细分市场产品的补充，以及通过年轻化的营销措施，有效的改善了贵州茅台的品牌形象，提升了贵州茅台的品牌竞争力。”
与此同时，作为贵州茅台推进渠道扁平化改革的一部分的“i茅台”，也在贵州茅台的渠道体系中扮演着重要作用。
据悉，“i茅台”上线是贵州茅台渠道改革的重要举措之一。2022年3月31日，“i茅台”于正式启动试运行，上线试运行首日便吸引逾229万人、622万人次预约申购。“i茅台”平台上投放的包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒(珍品)和茅台1935均由厂家供货，不占用经销商的配额，经销商仅负责提供配送服务。
于5月19日，“i茅台”正式上线。今年前三季度财报显示，度贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，约占贵州茅台前三季度直销收入的26.5%。其中，“i茅台”在今年第三季度单季实现收入40.46亿元。
截至2022年9月28日，“i茅台”累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。
在蔡学飞看来，贵州茅台近来通过i茅台的直营化，优化了产品结构，提升了企业对渠道、价格的管控能力，增强了企业产品的盈利能力。
天风证券分析认为，“i茅台”上线重启自营电商平台，预计2022年可贡献营收约159亿元；“i茅台”亦作为贵州文化营销平台，结合茅台冰淇淋的跨界推出，在更多时间与空间与消费者达成心智触达，布局未来转化。
不过，在“i茅台”发展风生水起之时，“直面消费者”的销售平台会对贵州茅台原有经销商造成冲击成为业内议论的焦点。2018年至2021年间，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至240.29亿元。
此外，“i茅台”也在遭受来自“黄牛”的困扰。《消费钛度》在电商平台发现，有不少售卖“i茅台抢购神器”的商家，售价20至39元不等。商品详情显示，“i茅台抢购神器”可提供的服务包括提高刷新频率、点击概率；6000元最高控制100台手机同时抢购等非法手段。
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