可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

六年前,被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶,却在六年后突然火了。随着控糖声量越来越高,“无糖茶”的消费风向,似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后,另一个逐渐崭露头角

六年前,被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶,却在六年后突然火了。

随着控糖声量越来越高,“无糖茶”的消费风向,似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后,另一个逐渐崭露头角的“新物种”。

数据显示,在过去的十二个月里,东方树叶的营收增速接近70%,超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们,正从便利店和商超里,把整箱的东方树叶搬回家……

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“难喝”差评不断

对大多数农夫山泉的经销商来说,东方树叶从“火”到“热”,简直就是个谜。

早在2011年,东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点,除了产品0糖0脂0卡,还有0香精和0防腐剂。

但是,2011年前后,正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。

背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力,令人耳目一新的东方树叶,却并没有受到追捧,反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

中国茶文化源远流长,对爱茶懂茶的消费者来说,东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”,缺少茶叶应有的回甘和浓醇。

而那些不懂茶的消费者,在冲着新奇买单尝试后,发现缺少甜味辅佐的饮料,不能愉悦味蕾,于是果断弃选。

因此,在很长一段时间里,东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单,品牌销量也几乎年年垫底。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

在新品迭出的快消市场,每一个新生产品诞生,都将面对消费者的审视和评判。

更多的时候,爆红出圈或销声匿迹,检验的是一个品牌对所处赛道的坚定,以及对本身产品力的足够自信。

2

“含糖量”改变“持瓶率”

东方树叶的销量转机,出现在消费者健康意识的转变之后。

2016年,随着一则《中国居民膳食指南》的发布,添加糖摄入量对身体的伤害,受到了前所未有的重视。

相较于口感的愉悦,消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。

于是,当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞,拿下1.8亿的年销售额,顺带成功普及了“健康饮品”概念后,消费者把关注的目光,更多投向了无糖饮品领域。

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●图源:东方树叶微博

市场的需求激增,带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始,此前坐“冷板凳”的东方树叶,实现了高达28.9%的增长。

进入2021年,这一数据更是直接翻倍。今年上半年,东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道,贡献了近7成的增量。

媒体采访中,有农夫山泉的经销商表示,今年以来,在其所负责的区域里,东方树叶销量已经超过1200万,卖出200箱以上的超市小店不在少数。

其中,很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率,即一个区域里手持某款饮料的消费者,占所有携带饮料消费者的比例。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式,在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的(茶饮料),但十之七八手上拿的是东方树叶。”

同样的状况,也发生在便利店和连锁超市场景中。

据说,在永辉超市江西某门店,东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品,门店每月进货额达到10万元。

3

喝完就戒不掉

“对我来说,囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友,最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。

在茶饮需求旺盛的夏季,不少有车一族走进超市,一买就是好几箱。

有人说,东方树叶很神奇,第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。

或许,“喝完就戒不掉”的口感,正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

前面提到,东方树叶在0糖0脂0卡之外,还有着0香精和0防腐剂的核心卖点。

对于中偏碱性的饮料来说,0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛,而农夫山泉早在11年前就实现了。

值得一提的是,东方树叶在推出新品的频率和节奏上并不激进。上市十周年后,才又加推两款新品。

而在原料的选取上却又极为严苛。比如,青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱;限定口味龙井新茶,从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

这种对原料和产品的严格把控,再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发,在国潮焕新的消费语境中,有效实现了与目标受众的一次次连接。

从另一个角度来看,东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞,也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。

4

“口粮化”的无糖茶

中国产业信息数据显示,从 2014 年到 2019 年,无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。

当年东方树叶上市时,有人认为,在消费者追求口味差异的茶饮市场,无糖茶的单一定位根本没有未来。

事实上,随着健康观念的深入人心,近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中,茶饮品同比增速达到 51.6% 。

尽管新消费风潮瞬息万变,却有越来越多的现象表明,无糖茶在朝着瓶装水的增长“靠拢”。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

在消费者眼中,饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试,而“口粮”,则拥有着稳定的复购率。

此前,市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下,东方树叶这类超级单品的出现,带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。

来看一组数据,2021年,中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年,我国无糖茶市场规模仅为49亿元,茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。

同时,随着饮品的健康化趋势,渠道终端与消费群体也将迎来更多转变,有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。

可口可乐,败给了最难喝的国产饮料

●图源:东方树叶微博

相关经验表明,超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如,拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润……

随着品类跨过蛰伏期,无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。

这也意味着,在中国市场,极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。

没准,正是“最难喝”的东方树叶。

参考资料:

1.新熵:5元一瓶的东方树叶,让中国小商店老板们笑了
2.品牌观察报:东方树叶,躺成顶流

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