收割蜜桃臀、围猎中产男，lululemon赚翻了

随着国产运动品牌崛起，在耐克、阿迪达斯等运动巨头都接连失守的中国市场，凭一条瑜伽裤杀出重围的Lululemon，却交出了令人羡慕的成绩单。

最新一季财报中，lululemon在中国业务净营收增长30%，三年复合年增长率接近70%，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。

值得注意的是，女性色彩浓郁的lululemon，近年来男性业务的增长持续走高。有媒体认为，男装、电商和中国市场，正在成为品牌业绩增长的新动能。

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让男性“入坑”

点开lululemon的官方微博，你会看到#用lululemon男士系列收获更好状态#，#探索lululemon男士系列，认真生活，享受当下#等接连关于男装的主题。

从职业篮球运动员Jordan Clarkson推荐男士秋装新款，到邀请高尔夫职业选手窦泽成展示高球系列……

看得出，lululemon正在以“全天候舒适出行”“释放汗水迸发潜能”等卖点，喊话25岁到34岁之间的中产男性。

●图源：lululemon微博

2018年在lululemon产品的sku中，男性占比仅为28%。可是进入2021年之后，男装增速达到61%，远高于女装业务的37%。

2022年，lululemon在以男性客群为主的京东开设旗舰店。随着高尔夫、徒步等系列的推出，品牌在男装领域的拓展，又迈了一个新的台阶。

有媒体做过调研，在数十位男性消费者中，有人对lululemon无感，也有人对其深爱。

●图源：lululemon微博

而“好穿和高溢价”，成为男性消费者重复选择lululemon的关键词。这些“深爱”品牌的男性，每年会消费数千到数万元不等。

有意思的是，lululemon让男性“入坑”的原因，却多来自女性消费者的带动。

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渗透特定人群

创立于1998年的lululemon，最初不过是为了帮助习练瑜伽的女性找到一款既能舒适伸展，又能排汗透气的瑜伽裤。

一开始，lululemon就将目标受众聚焦在高收入群体上。

品牌的用户画像多为中产或具备一定消费能力的年轻用户。核心产品瑜伽裤售价基本在千元左右。

在这样的客群中，消费需求不容易被抑制。同时更容易使营收增长具有稳定韧性。

●图源：lululemon微博

随着瑜伽运动兴起，强调舒适设计感的lululemon以专属的产品优势，让年轻女性趋之若鹜。

此外，lululemon的差异化营销策略也与其他品牌大不相同。

几乎不投广告的lululemon，借由产品与场景的深度绑定，实现着场景营销的高效转化。

具体来说，就是通过与瑜伽教练、舞蹈老师等专业领域的KOL进行合作，以专业群体的口碑推荐，向特定人群精准渗透。

●图源：lululemon微博

同样的营销策略，也充分运用到了男装的业务拓展领域。

在社交平台，有女性网友晒出带动身边的男性消费者“入坑”lululemon的经历。

穿过女友或妻子购买的lululemon男装之后，男性消费者被舒适的材质和介于商务与休闲之间的款式所吸引，发展成为品牌的忠实粉丝。

●图源：lululemon微博

此前lululemon曾验证过品牌成功的关键策略，那就是来自于值得信赖的家人或朋友的推荐，更有助于达成消费决策。

我们看到，lululemon鲜少签约大牌明星，而更多使用中腰部意见领袖和专业人士。

这种营销推广的社群模式，让品牌与目标受众建立了更深层次的链接。

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多品类探索

近两年受疫情影响，以直营模式为主的lululemon，唯独在中国市场不断开店。

2021年，lululemon在全球新开53家店，有31家在中国。2022上半财年，其全球新开26家店，有10家开在中国。

与在国内市场耐克连续3个季度出现营收负增长，阿迪达斯连续5个季度营收负增长相较，lululemon同期的表现确实最为抢眼。

并且，在国货崛起的大趋势下，耐克、阿迪达斯等巨头，纷纷依赖于打折推动销量。

●图源：lululemon微博

lululemon则明确表示“不会用降价换取交易量”。甚至在今年对大约10%的品类进行了适度涨价，“迄今为止，还没有遇到任何价格阻力。”

某种程度上，lululemon的量价齐升，是客群定位和品类差异的结果。

目前在健身人群中，瑜伽运动的渗透率仅7%，品牌主打的瑜伽裤有着未来可期的巨大增量潜力。

尤其是今年以来，桨板、陆冲（陆地冲浪板）、飞盘等具有一定消费门槛的新潮运动兴起。

●图源：lululemon微博

这些运动的用户群体与lululemon的目标客群有着较高的重合度，无形中扩大了适用于上述场景品类的潜在消费群体。

因此，在瑜伽裤市场站稳脚跟后，lululemon开始发力多品类。

从长远来看，多元化策略是品牌发展到一定阶段的必然。只有通过横向的产品矩阵，才有可能将品牌做大做强。

事实上，lululemon的新品表现，与头部品牌仍有明显差距。

●图源：lululemon微博

以今年3月布局的鞋履系列为例。截止9月份，lululemon共推出四款定价在1080—1180元之间的运动鞋。9月份四款产品在天猫的销量为1000+。

在耐克天猫旗舰店，相同价位的鞋款中，销量最高的一款产品可以达到7000+。

这也反映出，在鞋履、网球等产品相对成熟的赛道，Lululemon想要通过产品优势获得销量，还得加强在核心技术方面的深耕。

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以次充好被罚

创立之初，lululemon希望产品带给瑜伽习练者“亲肤裸感，无拘无束，仿若无物”的穿着感受。

为此，lululemon开始了Nulu™面料的研发。创新使用独特的磨毛工艺，并邀请瑜伽习练者和运动员试穿体验，展开优化迭代。

可以说，lululemon在瑜伽赛道的牢固地位，是从用料做工到用户个性化体验沉淀多年的结果。

●图源：lululemon微博

但是，一直以产品力出圈的lululemon，如今却面对着用户关于“质价不符”的产品力质疑。

在媒体报道中，今年5月份，lululemon因以次充好被罚8.1万，在官博道歉并下架了相关批次的产品。

此前，lululemon曾三次因以不合格产品冒充合格产品，被罚超过14万。

●图源：lululemon微博

之所以出现这些问题，在于lululemon没有自己的工厂，生产环节主要依赖于代工厂。

这就导致了品牌虽然控制着产业链中的高附加值环节，但其高溢价带动的品牌价值，很容易因质量问题让品牌形象受损。

相较于lululemon如何在2026年实现125亿美元的营收目标，消费者关注的，是花了千元买的lululemon，穿着是否舒适，质量如何。

●图源：lululemon微博

已经通过瑜伽裤这一大单品成为头部运动品牌lululemon，想要长红，更需要毫不松懈地在产品力“值不值”上证明自己。

否则，随着更多“好穿”新生品牌的涌现，蜜桃臀和中产男们，又会继续甘愿为品牌的“高溢价”买单吗？

参考资料：