冲刺“医美面膜第一股”，万能公式失灵了？

秋冬换季，成了无数“敏感肌人”的“敏感期”。而医用敷料类面膜，正在近年来成为“敏感肌人”的心头爱。

俗话说，“人红是非多”，这对于品牌也适用。近日，据凤凰网科技消息称，从敷尔佳天猫旗舰店处发现其明星产品敷尔佳白膜医用敷料售价为148元/盒；黑膜价格则为199元/盒，均为一盒5片，单片价格高达25-40元不等。而据敷尔佳披露的问询函推测，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元。

对此，网上消费者的评价呈两极分化，一方面，肯定敷尔佳的用料、作用；另一方面，则对其价格在“火”之后翻番表示不满。但事实上，关于医用面膜的成本低的问题早已不是新鲜事。

值得注意地是，随着营销成本的上升，医用面膜便“提高身价”，但由此带来的，不过是消费者的厌倦而已。“所以我几乎不买面膜了，感觉大冤种、智商税，可以攒着做医美。”“面膜也没必要非得正价买，能薅就薅”“其实品牌越大，成本越低，前期的研发可以让后面的成本降下来了。主要不止敷尔佳这个品牌这样，是这个行业都是这样，不管换什么品牌都逃不了暴利……”

换句话说，落入“研发小于营销”“价格大于成本”怪圈之中的美妆，很难不成为消费者的众矢之的。

“神化”的医用面膜，挽救一切面部困扰？

“闭口、痘痘已经困扰我半年多了。一张脸全是小颗粒，逆光疹也特别明显，每天都焦虑。”22岁的颜末向锌刻度谈起她的“战闭口日记”谈到，“那段时间真的很难受，每天看到镜子前脸上的片片颗粒，心情十分低落。其间，尝试过小红书上一些‘歪门邪道’，譬如‘刷酸’、‘针清’等，但除了加重，没有任何作用。”

锌刻度发现，在小红书、微博、知乎等社交媒体上，都有类似关于解决闭口、痘痘、痤疮之类的“经验帖”。譬如水杨酸棉片、悦木之源菌菇水湿敷、伯乐达、理肤泉b5等产品都曾被网友称为“去闭口好物”“去闭口神器”等。而像颜末一样，根据“经验贴”来操作的更是不在少数，但翻车现象也屡次发生，“我现在都奔溃了，刷酸后爆出了更多的痘。”“我把顺序记反了，先用了清洁泥膜然后直接擦了水杨酸棉片，会烂脸吧？”“虽然痘痘消下去了，但是过一两天、或者吃比较油的东西还是会出来。”……

于是乎，颜末在尝试各种方法宣布失败后，决定就医。“记得医生的原话是，‘你这个没有什么毛病，就是生活上吃得清淡一点，然后按时作息就可以了。’”据颜末所说，“当时在医院共消费将近1000元，而药钱不过300多元，其余的是医生所推荐购买的168元5片一盒的可复美面膜（购买两盒）、198元50克的可预类人胶原蛋白敷料R型，以及其他检查费用。”

“第一次知道医用的东西会这么贵！”颜末谈到，“对学生党来说，代价太大了。”谈及使用效果时，她表示：“按照医生的叮嘱，在接下来的半年里，精简护肤、不化妆、不使用粉质产品、饮食清淡。总的来说，比普通面膜稍好，但根治是不可能的。而且，一旦化妆，就会很严重。但不可能一辈子不化妆吧。”基于此，颜末对于此番“神化”的号称“医用面膜爱马仕”之称的可复美，顿失好感。

“面部问题、肌肤问题，靠面膜这些来治疗其实是一个心理作用吧，我的建议是不如开点药，内调才是最重要的。”一名医院工作者Lucy向锌刻度说道，“被神化的医用面膜，其实在使用的过程中也会搭配药物，它起到的只是那段时间的‘维稳修复’，若想长时间、彻底解决问题，应该是多方一体的。”

“医美面膜”的风其实已经吹了很久，最早可以追溯到2019年。锌刻度发现，在小红书上搜索“医用修复面膜”就有1万+篇笔记，搜索“医用”则有24万+篇笔记，而其中不乏有许多“大火”的医用面膜品牌，譬如可孚、敷尔佳、芙清、创福康、可复美、薇诺娜等，更有甚者，还将各面膜“定性”，譬如“痘肌必备可复美”“烂脸必备敷尔佳白膜”“肌肤补水第一名绽妍”等。

小红书上的“医用面膜”

而早在2020年1月2日，国家药品监督管理局发布的《安全用妆，伴您同行-化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》一文称，“根据《化妆品卫生监督条例》等法规、规章的规定，化妆品不得宣称具有医疗作用，其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容。一些面膜类化妆品，将产品宣称为‘医学护肤品’、‘药妆’产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。”

近年来在营销上大作加法而被“神化”的医用面膜们，功效几何，恐怕还需先打上一个问号。

医用面膜：一个愿打、一个愿挨？

尽管监管方近年来对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等都有相应的管理条例，但随着医美行业的兴起、爱美人士的增加以及各种皮肤问题的出现，“医用”类护肤产品的热度依然居高不下。

据艾媒咨询数据显示，2022年，中国消费者常用的护肤品品类较为分散，其中，面霜和乳液是受访者最常使用的产品类型，占比均超过四成。此外，洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽肤水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消费者偏爱使用的护肤产品。

而随热度而来的，有的自提“身价”、大打营销战；而有的则“开疆拓土”、驻扎下游市场。

就拿最近敷尔佳冲击IPO一事来说，想成为“医美面膜第一股”，目前来看，道险且阻。

截至锌刻度撰稿时，微博话题“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”阅读总数高达4.5亿次，其下不乏有关于其定价过高、效果存疑的评价。

譬如：“国货专坑国人”“2元一片去除外包装内包装膜布等等，剩余的精华能有几个钱。你能相信它是好东西？说能补补水就顶天了。还说营销费用贵，这就是坑你了还跟你说你看我是这么坑你的。”“有的效果也并没有那么好，一些供货商还跑到网上赖患者身上，患者没有规范治疗，定期复查，说又不是啥疑难杂症。确实不是啥疑难杂症，这都看不好是不是该检讨自己吗，一味地开这类暴利产品，而没有得到正确有效的治疗。”

而“医美暴利”这一说法，似乎已经成了行业共识。“这一行业确实非常暴利，比如我们售卖的面膜，给客人的价格都是高出成本价的5~8倍，但这些价格包括了我们租店的费用、人工成本等，其实就产品来说，要不了什么成本。”一家美容店经营者丁丁向锌刻度谈到，“此外，我们还会跟医院合作，但我们接触的大多是医美销售，譬如后续的修复、维稳什么的，都是需要医院来谈。一些面膜因为有了‘医美’或‘医用’这些头衔，身价也就翻倍了。但大多数消费者还是愿意高价购买，按他们的话来说，‘医院推荐的准没错！’”

锌刻度发现，丁丁所说的某品牌面膜，其功效主要为“滋润、保湿、补水、祛斑”，淘宝店售价为148元5片，据此可推测该面膜成本价或为27元~30元，面膜单价或为5元~6元。值得注意地是，该面膜在淘宝等销售平上并无官方旗舰店，多为代理商，而购买人数也仅为个位数。

此前，锌刻度曾在《为什么社区里的美容院都给你推销“院线专供”？》中提到：“不管是从效果、还是成本，抑或是因产品独特性带来的竞争优势方面，专业线产品都更好，这也就是很多消费者从未听说过的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有业内人士爆料，有些专业线产品的成本甚至低至10%。”由此来看，医美行业的水“深”、利也“大”。

“医美项目是明摆着收你的钱，而高价面膜是顶着网红产品、明星产品的高光来吸你的金。”Lucy谈到，“化妆品很多都是靠销售，以后应该会好些，因为国家规定功效要备案才能销售。”再联系网红面膜走红的背后，“大打营销法”，对他们而言，可谓屡试不爽。

据敷尔佳招股书显示，2019-2021年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元，销售费率分别达8.60%、16.75%和16.01%。其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元和2.36亿元，宣传推广占销售费用的比重从2019年的60.93%提升到2021年的89.26%，占比近九成。

在研发方面，更为“惊人”。2019-2021年，敷尔佳的研发投入分别为60.39万元、147.9万元以及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。另据“美创会”报道称，“敷尔佳近几年有着过人的‘吸金能力’，营收利润均呈现稳定增长态势，最近4年的净利润总和超过23亿元。”

由此来看，美妆品牌仍逃不过“重营销、轻研发”的宿命，不过，在社交媒体上，这些“医用面膜”依旧有着广大的客户群，“除了价格贵一点，其他没什么毛病。但就成本问题而言，确实是美妆行业的通病。”消费者潇潇提到。此外，“柴犬巧克力”也在其社交媒体上写道，“同事之前是韩国某化妆品的培训师，她跟我说市场上大部分的面膜成本也就几毛钱一片，能控制在1块多一片的面膜能算得上是良心好面膜了。”

或许，广大的消费市场正是这些“网红面膜”，或者说“救命面膜”的价值所在，但就目前来看，在研发上还需要做做加法才行。

年轻人鉴“刺客”体质：能薅就薅？

锌刻度注意到，在敷尔佳被曝出“成本过低”之后，多的不是许多人对其的吐槽，更多的是谈论“为何那么多人还在官方旗舰店购买？”

同时，还有许多消费者表示按原价购买的才是所谓的“大冤种”，并说明大多数敷尔佳售价仅为55元~66元。“10元一张的面膜我还可以接受，20元左右到时真的没有必要了。敷尔佳是一直都在使用，但此次新闻出来，可以想象，比它低价格的面膜成本又有几何？”潇潇谈到，“像敷尔佳、可复美等面膜，我都是在代购处拿货，一般能便宜一半的价格。”

潇潇自去年就开始在代购处拿货，“代购从生产厂家直接拿货，敷尔佳白膜55元一盒，蓝可复美85元一盒。如果拿货量达一箱及以上（一箱30盒），则可再便宜5元，另需邮费8元。这么来看，确实要便宜许多。而且每一盒都有防伪码，支持溯源。”

像潇潇一类将购买放在代购处的不在少数，还有的则在小红书、微博等平台“求购买渠道”。其中，以敷尔佳代理作为副业的纷纷向锌刻度表示，“我在敷尔佳公众号上联系的渠道商，从他那里进货一般是成本价或者低于市场价的。此外，仅需提供美容院或化妆品店的营业执照等相关资质，就可以拿到报价，价格一般在60元左右一盒。”

早在2021年，“国商证券”就发布了一项报告，称“敷尔佳已铺成多元化的销售渠道，有着成熟高效的营销团队”。

据该报告数据显示，在敷尔佳销售渠道中，以经销为线下主要销售方式占比74.3%，而线上销售占比仅25.7%。其中，包括天猫、小红书、考拉、京东、微店等渠道在内的直销模式占比24.0%；以淘宝、京东、唯品会为渠道的经销占比1.3%；而以天猫超市、阿里健康大药房等为渠道的代销占比0.5%。由此来看，“经销”已然是敷尔佳拓展商业版图的一大利器，而线下代理商等加盟的方式也是其扩大销售市场的“武器”。

当下年轻群体的消费方式图鉴则是“能薅则薅”“能拼则拼”。因此，除了代购价之外，还有各种跟团价、羊毛价。

在豆瓣小组“拼组、双11、我跟你拼了！”小组，就有着敷尔佳的各种优惠，譬如利用云闪付、百度健康等平台的优惠券，最终拿到50元一盒或者4盒券后价29.7元盒、6盒券后价27.16元盒的价格。而在“哇靠这么巧！你也来团购啊！小组”则有着“逐本卸妆油、敷尔佳白膜、珀莱雅双抗”等的主团以及“敷尔佳系列、可复美系列、润百颜系列”包括水、面膜、乳、霜在内的混团，团价价格也与代购价格相差不大。而在微博上，则有“19.8元两片可复美或敷尔佳面膜系列”。