椰树热搜背后，广告人能挖出哪些规律、教训？

椰树牌椰汁，一个数十年的老品牌试水直播带货，引发“擦边球”营销质疑与“群嘲”。

抛开优越感与有色眼镜，椰树的这波操作该如何客观的看待？

如何在两极分化的舆论中，独立思考、客观评论？

背后是哪些营销规律？

“美女营销”还能使用吗？

其它行业，特别是游戏行业，能获得哪些经验？

今天DataEye聊聊椰树直播带货。

一、从受众来看：椰树没注意“消费分层”，更没公关意识

DataEye研究院回看了椰树当时的直播，我们发现：要求买产品的、赞叹颜值身材的弹幕其实是大多数，而指责质疑的反而占少数

——椰树的套路，面对核心用户时，其实很奏效。

发弹幕那群人，他们确实是对这种“擦边球”饶有兴致的消费者，他们真的会买！

阳春白雪、下里巴人，不同的用户偏好不同内容，只要精准，给喜欢芭蕾的推《天鹅湖》，给喜欢二人转的推赵本山；喜欢激辩的去看《奇葩说》，喜欢传统相声的去看郭德纲

——投其所好、精准触达，就不会有问题。

问题在于，椰树出圈了：当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。

出圈之后，问题接踵而至。

（一）椰树没注意“消费分层”

媒体、评论人士、品味高雅的人群，天然不是那些会发“美女贴贴”弹幕的人。

他们甚至大概率不是椰树的核心受众，他们更追求价值、形象、格调，所以会倾向于吐槽、指责这种形式。

品牌出圈，触及了更多层级的消费者，就这一点来说，椰树是成功的。

但是在面向更多更挑剔的消费者，椰树显然：

不懂平台规则；

不懂一些消费者对内容更苛刻的需求；

不懂（或者说选择不）塑造更有格调、更有品质感品牌形象。

这是“失败”的。

椰树想要“造噱头、擦边球”撬动核心用户，又由于多年老品牌注定会出圈、被关注，其实是个两难、矛盾的境地。

其实有个办法可以解决这个矛盾：就是擦边球的内容，通过达人合作，以个人名义去带货（毕竟TA们是专业的，能把握尺度），椰树官方直播间转变为品质、格调路线。

（二）椰树缺乏公关意识。

众所周知，椰树不是第一次“造噱头、擦边球”引发争议。

这次再次出现这类情况，本身就给人一种“固执己见、屡屡再犯、不重视消费者声音”的姿态。

这还不是最糟的，更糟糕的是公关回应。

根据媒体报道：椰树集团相关负责人称：“开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂不了解相关情况”。

“产品需要”？这是从产品出发，而不是从用户感受出发，给人一种“我才是中心”的傲慢姿态；

“不清楚网友评价”？发生了公关危机，你要回应，你却不了解、不清楚，给人一种“不愿意了解”、“不关心不在意”的不负责姿态。即便是真不了解，就压根不应该发声。

危机公关就像“哄女生”：重视、真诚、负责的态度以及同理心是关键。显然椰树集团缺乏公关意识。

一句话小结：

美女营销广告本身没有错，问题在于：其一，椰树直播破圈了，招致非核心用户、媒体精英的指责，其二，椰树没有公关意识，屡屡再犯且傲慢轻浮，激起受众愤怒。

二、从广告来看：椰树只追求效果，不关注品牌，也不懂媒体

营销广告，特别是互联网营销广告，天然有两大属性：媒体、渠道。

或者说，互联网广告=媒体+渠道。

——媒体属性，对应品牌形象；渠道属性，对应营销效果。

（一）仅从渠道属性的视角来看，椰树这次直播没有问题。

美女营销“造噱头、擦边球”配合“从小喝到大”可能有歧义的slogan，简单、经典、粗暴，能有效抢抓大部用户（特别是中年男性用户）注意力。

而且椰树的美女营销，穿着正常，表演常规，甚至有时还戴着口罩防疫，严格来说并没有什么严重问题。

类似“前凸后翘”的美女带货，抖音快手甚至视频号都不少见——容貌身材秀出来，本身不是原罪。

秀身材=不健康的观念，本身就不健康。

至于可能有歧义的slogan，看过《广告狂人》的人，可能会联想到香烟广告：It’s toasted.（它是被烘焙/祝福过的），在当年香烟有害健康逐渐成为共识的背景下，这句话让很多烟民觉得被祝福过的香烟似乎是安全的，且烘焙过程也让客户更加放心。

同样是双关用语，“从小喝到大”可以说是低配版、隐晦版的It’s toasted。

“美女噱头、歧义slogan”本就是椰树椰汁的常规操作，虽然“土味”，但持续保持数十年的品牌形象调性，本就不能轻易变化，并且坚持数十年这件事已经完爆那些主张“品牌升级”导致面目模糊的营销了。

卖了30多年没争议，线上营销就突然出现争议了？

（二）但是如果从媒体属性的视角来看，椰树确实该骂、该封，一点不冤。

媒体传播，特别是国内媒体传播，当传播量到达一定量级时，社会影响、社会责任便随之而来。

因此，在国内，出圈的传播，注定要求价值导向，伴随社会责任！

一群大胸美女直播带货，容貌身材喧宾夺主，客观上可能制造容貌焦虑、身材焦虑，导向明显歪了，社会责任更是无从谈起。

椰树，或许懂噱头，但显然不懂媒体。

不少网友评论质疑：

“主播露的多的不封，这个倒是封？”

“自己穿衣服，就说穿衣自由不要容貌焦虑，轮到别人穿衣服，就说穿得少了断了刻意制造容貌焦虑？”

在媒体属性角度看，这些评论是站不住脚的。

确实，抖音上“露的多的”但没被封的，不少，但那些大多没破圈到大众视野；确实，“穿衣自由”是应该提倡，但那是个人自由，往往不形成大众传播。

抖音有没双标？有，经常，也正常。

但一旦什么内容广泛出圈，形成大众传播，情况就严重了，性质就不同了。

但凡价值有一点儿歪，抖音是“宁可错杀一百,也不放过一个”。

如果这点本能与觉悟都没有，怎么可能在国内做媒体平台？

刘畊宏此前被警告，就是“宁可错杀一百,也不放过一个”的案例。

一句话小结：

互联网广告，本质是媒体+渠道，追求品牌+效果，椰树美女直播带货，只看到了渠道属性，只追求效果，无视媒体属性，不顾影响，该骂也该封。

三、美女营销会挨骂？也要慎重了吗？

从这件事出发，发散到其它各行各业，美女营销这种常见的、有效的方式，是不是也要慎重？

特别是“风评不佳”的游戏行业，会不会被牵连？

如果能用，边界在哪？如何拿捏尺度？

DataEye研究院认为，以下24个字值得所有市场部、品牌部同学警醒。

其一，圈定受众，力求精准。DataEye研究院认为，椰树美女直播带货的问题，不在营销方式本身，而在于不适合出圈，不适合大众传播。阳春白雪、下里巴人，不同的用户偏好不同内容，只要不违规违法，给喜欢芭蕾的推《天鹅湖》，给喜欢二人转的推赵本山，就不会有问题。研究用户、接近用户、精准营销是关键。

其二，注重品牌，定向破圈。近两年大行其道的“联动营销”就是定向破圈，近期游戏“动画化”的新趋势有定向破圈的功能。定向破圈，更容易找到趣味相投的用户，而不会出现这次椰树直播事件两极分化舆论。相反，漫无目的的破圈（比如游戏行业的发行人计划），往往难以把控达人内容走向，此前《羊了个羊》就是反面案例。

其三，公关意识，真诚倾听。被质疑、被指责并不可怕。怀疑一切动机，攻击一切假想敌，是互联网时代的无可避免的弊病。危机不可怕也不是最糟糕的，可怕的是糟糕的危机公关。而重视、真诚、负责的态度，以及同理心才是化解危机的关键——要像“哄女生”一样做危机公关。

椰树直播带货背后，是互联网每隔一段时间就会出现的“雅俗之争”话题。审美区隔、用户圈层化现象从未如此严重。

五环内的人，越来越难以理解五环外的人们，只是简单而质朴地“活着”。

诚然，椰树有各种问题、错误。但作为旁观者，也不应该将其视为展示“审美优越感”的话题。

鄙视链天然存在，但鄙视本身并非天然。

不必站在鄙视链顶端看世界。

保持客观、保持理性、保持独立思考。

以上。