闲鱼需要新故事

打工人放假在家躺成一条咸鱼的时候，闲鱼可没闲着。

赶在国庆黄金周前，闲鱼社区发布了一份公告，宣布推出七天无理由退货服务。根据该公告，所有在闲鱼平台上从事商业经营活动的经营性卖家都要按照相关法律法规提供七天无理由退货服务。这项新规则于9月30日至10月7日在社区内进行公示，10月8日正式实施。

早已在各大电商平台普及的七天无理由退货服务服务来到二手电商市场，响应了不少用户的呼吁。

疫情爆发后，由于全球经济显著下行且通胀高企，消费降级、理性消费等新潮流席卷大江南北，带动了一系列相关产业的发展。其中，临期食品、各类线下集合店增速都相当喜人，但以闲鱼为首的二手电商平台反倒显得平淡了不少。

这当中，对平台服务的不满，交易商品的质量缺陷，以及过往出现的种种争议，都让用户和二手电商渐行渐远。

行业到了必须改革、重整的时候了。闲鱼引入七天无理由退货，就是一个积极信号。

（图片来自闲鱼官方微博）1

闲鱼求变

规范商家管理，重塑流量分配规则

在公告中，闲鱼针对可能引起外界疑惑的诸多细节一一作出解答：包括七天无理由退货服务适用的商品类别，经营性卖家的认定等等。其中，定制类商品、鲜活易腐类商品、服务类商品等七类商品不适用于七天无理由退货规则，基本上和淘宝、京东等主流的电商平台保持一致。

闲鱼此举的目的很明确，规范对经营性卖家的管理。

自从2020年以来，具有经营性资质的商家、职业卖家不断涌入闲鱼，整个平台早就不是单纯的C2C模式。据媒体统计，电子数码、家居用品和服饰品类的经营性卖家数量增长最快，大有压过C端普通用户成为卖方主力的势头。

针对这个现象，闲鱼当时作出的回应是疫情爆发后，不少B端商家出现货品积压，需要通过二手平台以低价出清库存、回笼资金。而B端优质商家的进入能为闲鱼用户提供更丰富的商品选择，对买方其实并无不利之处。

然而，由于平台的鼓励和准入门槛本来就较低，商家队伍无序扩张且商品质量变得参差不齐，平台管理难度也是直线上升。七天无理由退货服务的实施，正是协调经营性卖家和用户关系的重要举措。按照淘宝等一手电商平台的经验，此举可以显著提升用户的售后体验。

值得注意的是，除了推出七天无理由退货之外，闲鱼在近期其实还有一个重要举措：调整流量分配规则。

今年8月份，闲鱼针对页面一级入口进行了多个改动。其中，会玩板块的“热门”入口被撤，原本在该入口进行导流的短视频内容并入了“推荐”入口，和图文内容进行融合。

在此之前，闲鱼曾大张旗鼓为会玩板块引流，并引入了大量外部创作者，试图追上内容电商的风口。可惜的是，新入驻的内容创作团队和闲鱼原有用户生态存在明显差异，彼此的融合并不理想。其中，前者以热点娱乐事件创作为主，紧跟时事、潮流；但闲鱼的原用户更圈层属性更强，更聚焦于数码、潮玩等垂直领域。

从2020年会玩板块上线算起，闲鱼花了接近一年半的时间为创作者提供流量倾斜，最终的结果却是差强人意。在吃到苦头之后，闲鱼及时调整方向。通过对会玩板块的删繁就简，平台将流量分配主动权重新掌握在自己手中。

这一次，受到平台重点关注，并获得更多流量倾斜的变成了另一个群体：经营性卖家。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，上述举措都指向闲鱼的一个战略性调整——将经营性卖家推向舞台中心。

在闲鱼的改革背后有一个重要背景：阿里和淘系电商能给予闲鱼的支持正在减少。

从去年开始，阿里电商业务的重点就明显转移到出海和下沉两条主线上，就连天猫都进入了调整期，资源被大幅削减。在今年二季度报中，淘特出镜率极高，CEO张勇还在股东信里大力宣传高达98%的消费者跨年活跃率、财年内活跃年度消费者超3亿等数据。

相比之下，闲鱼在阿里电商帝国内部的地位变得愈发尴尬。从淘宝独立已经过去8年时间，尤其是在阿里追求降本增效的大前提下，日渐边缘化的闲鱼需要适应独立发展的新节奏。

好消息是，国内二手电商市场发展状况良好，闲鱼算是赶上了好时候。但市场的竞争永无止境，面对老对手转转的进攻，还有流量红利消退的不利局面，闲鱼绝对没到放松的时候。

2

双雄争霸时代，闲鱼、转转谁主沉浮？

和整个电商行业的发展趋势相似，二手电商也在近几年经历了从疯狂增长到触顶回落，继而陷入瓶颈的历程。

根据网经社今年年初发布的报告，截止2021年底中国二手电商市场交易规模达到4001.7亿元（不包括二手车等大件商品），同比增长29.27%。虽然增速日渐下滑，但和2014年闲鱼成立那会儿相比，如今的二手电商市场规模增长了整整10倍，成长速度绝对令人瞩目。

和交易规模一起增长的，还有用户数量。同样来自网经社的数据显示，过去五年二手电商市场渗透率保持同比增长，用户规模从2015年的1000万出头增长至去年的2.23亿。如果单从用户增速的角度看，2020年至今，二手电商的增长状况还要优于整个移动电商市场。

在二手电商高速增长那几年，巨头争相落子，一级市场空前活跃，大量新平台涌现。

其中，坐拥爱回收、拍机堂和AHS Device等业务线的万物新生成功挂牌纽交所，拿下“中国二手电商第一股”。除此之外，红布林、回收宝、享物说等平台也相继收获融资，估值迈过10亿元大关。艾媒咨询的数据显示，2019年中国二手电商行业融资规模达到顶峰，全年投融资金额总计为60.2亿元。

不过在这一众玩家之中，真正成为主角的，还是只有背靠阿里的闲鱼，以及58集团和腾讯加持的转转。

同样来自艾媒咨询的报告显示，转转和闲鱼目前占据国内二手电商市场90.1%的市场份额。无论交易规模还是活跃用户数，都和其他竞争对手拉开了较大差距。

归根结底，中国二手电商交易市场起步较晚，用户增长虽快但交易频率并不高，无法养活那么多新平台。闲鱼有淘宝引流以及完整的电商交易链条，转转借助微信打开社交大门，加上两大平台都占据一定的先发优势，自然成为了最大赢家。而那些既没有流量也没有供应链的新平台，只能在一轮又一轮大浪淘沙中黯然退场。

2019年6月份，京东宣布将旗下的二手电商平台拍拍出售给万物新生旗下的爱回收，并参与爱回收的新一轮战略融资。通过这一轮战略合并，京东实际上放弃了拍拍这个棋子，转而扶持爱回收，让后者成为自己在二手电商市场仅剩的桥头堡。

也是京东退居二线之后，闲鱼和转转的二手电商双雄争霸格局基本确立。

那么在双雄对峙阶段，闲鱼、转转谁更有王者之姿？我们可以从几组关键数据来进行对比。

从活跃用户来看，闲鱼在2020年二季度成功突破5000万大关，此后虽稍有波动，但一直维持在4500万-5000万区间内。转转同期活跃用户规模在1000-1200万之间，两者差距肉眼可见。

从交易规模来看，两者都缺乏最新数据，但增速仍然可观。阿里上一次公布闲鱼交易数据是在2020年年报上，当时闲鱼的年交易额突破2000亿元。转转虽然没有公开具体GMV，但2020年全年收入也同比暴涨了229%。

总的来说，在双雄内部对抗中，闲鱼稍胜一筹。不过用户领先转转，并不能让闲鱼安心——进入2022年之后，这两个头部平台的流量焦虑都愈发突出，谁的日子都不好过。

以闲鱼为例。媒体统计的数据显示，目前约有25%的闲鱼首页商品链接来自外部，主要是淘宝、天猫两大淘系电商平台。一直以来，闲鱼都依赖淘宝、天猫的导流、引流，这本不是什么秘密。但问题在于，淘系电商自己的流量也不太够用了，尤其是在小红书、抖音先后切断淘宝外链之后。

淘宝不愿意，也没那个能力为闲鱼提供无限量流量支持，更加重了后者的焦虑。

流量获取、用户增长越难，现有用户资源就越宝贵，越需要好好利用。闲鱼、转转们的一系列调整，也都要围绕用户需求这个主题进行。

至于具体怎么做，从之前的经历和同行的成功案例中吸取教训、借鉴经验，是最基本的做法。

3

二手电商的未来

从C2C向C2B2C的转变？

和国内相比，国外二手电商交易平台向资本市场讲出了更多性感故事。

去年3月份，妇幼二手衣物交易电商平台ThredUp登陆纳斯达克。上市首日，ThredUp开盘价达到18.25美元，较发行价高出超30%，当天收盘时上涨42.86%，市值接近20亿美元。即使是在美股大牛市的背景下，这个首发表现依然值得称道。

不过ThredUp并不是特例。在ThredUp之前，同样来自美国的二手时尚电商平台TheRealReal和Poshmark上市首日分别大涨44%和141%。这几个头部平台先后成功抢滩纳斯达克，也携手铸造了美国二手电商行业的巅峰与繁荣。

以这几个美国同行作为参照，国内二手电商行业其实还有很大的成长空间。尤其是局限性明显的用户群，是造成国内外二手电商行业发展差异的重要原因。

根据ThredUp的招股书，美国每八名女性中就有一位是该平台活跃用户，其中三分之一来自年收入10万美元及以上的中产阶级家庭。和国内不一样，美国的二手电商市场如今确实做到了面向各阶层、各年龄段消费者，进入全民化阶段。

对比之下，国内的二手电商市场增速虽然不算慢，但平台用户黏性并不强、用户圈层化严重，售后、物流等各个环节都存在不成熟之处，各类垂直交易平台也远没有国外那么繁荣。

根据光大证券的统计，转转活跃用户中90后和00后占比合计接近60%，其中又有近50%的用户来自一线和二线城市。发达城市的年轻人，组成了国内二手电商交易市场的主力。而在这一批核心用户之外，转转、闲鱼们还很难撬动下沉市场、中年用户资源。

（图片来自光大证券）

之所以造成这种局面，有很多原因：不够完善的物流、售后体系，消费观念的冲突和宣传力度不足等等。而在这一系列不利因素中，传统C2C模式下二手商品质量不稳定，买卖双方无法建立相互信任，必然是闲鱼、转转最大的挑战。

建立互信，一直是电商行业发展过程中的难关。淘宝、京东、拼多多从前都遇到过，现在这个问题又击鼓传花般抛到了闲鱼和转转面前。

回到文章开头，闲鱼上不断增加的职业卖家以及平台对这群卖家的规范化管理，都是为了解决商品、服务质量上的缺陷。和闲鱼一样，转转也在C2C和C2B2C之中逐渐倾向后者，通过制定统一的商品评估标准等方式提升用户交易信心。转转严选机标准的出炉，就是手机数码类商品从C2C向C2B2C转变的标志。

不过在调整规则的同时，闲鱼、转转也在控制平台对交易的介入力度，不愿过多干预用户交易流程、影响平台的社区氛围。尤其是闲鱼，良好的社区氛围一直让其引以为傲。要在交易环节和社区交流中寻找平衡，尽可能满足用户的要求，闲鱼还需要继续摸索、调整干预力度。

当然，在自我完善的同时，闲鱼和转转还需要时刻警惕外部挑战。

去年二季度开始，抖音、快手相继将二手奢侈品、数码产品搬进直播间，后者更是打出“以直播重塑二手电商”的口号。而快手主打的，恰恰是闲鱼如今有意扶持的职业卖家模式。

日本头部二手电商平台Mercari，则是一个需要额外关注的外来搅局者。2018年成功IPO的Mercari通过上市融资12亿美元，成为该年度日本规模最大的IPO之一，随即迈出了向海外市场扩张的步伐。去年3月份，日经中文网率先爆料Mercari进入中国市场的消息，而前者选择的合作对象正是阿里。

就目前来看，Mercari主动融入淘宝和闲鱼生态，双方还是合作共赢的关系，并未和后者形成直接对抗。但随着时间推移，羽翼丰满之后，Mercari的野心恐怕不会止步于此。

前无退路后有追兵，闲鱼、转转除了勇往直前，也没有更好的选择了。

4

写在最后

今年6月份，闲鱼迎来成立8周年庆典。在这个重要的营销节点上，闲鱼推出了一系列造势活动，包括开启“跨界”模式：和阿里U设计周联手，打造“闲鱼宝藏海鲜市场”。

闲鱼当然不是真的卖海鲜。在这个线下快闪店里，闲鱼设置了数码3C、潮玩、文玩、鞋包服饰和奢侈品等诸多展区，基本上相当于将线上社区等比例复刻到线下场景。在现场，闲鱼打出了大大的“万物皆可挂闲鱼”的标语，强调了自己的综合属性。

事实上，由于众所周知的谐音梗，闲鱼一直被部分资深用户冠以“海鲜集市”的称号。平台对于用户的调侃是照单全收，特地打造的吉祥物小黄鱼也主动迎合了Z世代审美喜好。此次走向线下，从门店装饰风格，功能分区和宣传策略来看，同样是主动迎合用户的表现。

闲鱼深知，线上流量红利已经接近见顶，抓住Z世代核心用户才能稳住基本盘。而想突破天花板，除了靠出圈的活动，就要靠七天无理由退货等新服务了。

和转转的战事依旧难分胜负，闲鱼需要谨慎走好接下来的每一步。