联姻银桥乳业，君乐宝开启乳企三国杀？

文：向善财经

近日，有网传消息称君乐宝已经成功收购了陕西第一大乳企银桥乳业。对此，君乐宝方面表示，双方目前确有合作意愿，但无更多信息可提供。而从部分媒体发布的文章来看，银桥乳业的相关人士表示，“我们没有被收购，和君乐宝属于战略合作关系”。不过对于双方是否存在股权层面合作，银桥乳业称后续会发布相应公告进一步回应。

从上述各方回应来看，虽然君乐宝和银桥乳业的合作程度尚未披露，但双方的“联姻”关系却似乎已经是十有八九。而如果再加上今年年初对皇氏集团的合作入股，这不免让人联想到君乐宝是在为刚刚宣布的IPO上市计划做战略准备。

那么并购入股银桥乳业和皇氏集团究竟能为君乐宝带来什么？而君乐宝此举又会对整个乳业市场格局产生什么样的影响？这些都值得我们去探究一二。

瞄准低温奶，向着蒙牛、伊利进击

虽然对于此次并购，君乐宝和银桥乳业双方并未透露出相关细节，但据天眼查APP数据显示无论是从市场规模还是业务范围来看，现在的银桥乳业与今年年初君乐宝战略入股的皇氏乳业颇为相似。

与银桥乳业“陕西第一乳企”地位相似的是，皇氏乳业是西南市场重要的全产业链乳制品企业之一，并且双方的产品线也共同实现了从液态奶到奶粉品类的全覆盖。所以参考君乐宝入股皇氏乳业来思尔的经验，或许能窥见其并购银桥乳业背后的逻辑。

据媒体发文，此前君乐宝回应入股皇氏乳业子公司来思尔主要是基于战略布局考虑。君乐宝低温奶是全国性布局，与皇氏合作后可进一步扩大酸奶产业优势，增加西南地区优质原奶供应，拓展西南、华南市场，为君乐宝未来五年成为低温酸奶第一品牌贡献力量。

从这个角度看，此次君乐宝对银桥乳业的并购“联姻”，似乎同样是为了补齐其西北区域的市场拼图，以实现全国化的低温奶布局。

事实上，君乐宝有此谋算并不难理解，一方面与低温奶风口火热，而全国化品牌市场格局未定有关。在当下液态奶市场中，虽然常温液态奶早已被蒙牛、伊利两大巨头所瓜分殆尽，但随着政策风向和Z世代消费风向的双重转变，现在牛奶消费重心正复古地向着低温冷藏且保质期较短，但却完好地保留了天然口感和更多营养活性物质的低温奶市场转移。

不过受制于奶源地和冷链运输等客观问题，即便是蒙牛、伊利也未能迅速攻占下低温奶市场，而这就给了包括君乐宝在内的其他乳企于液态奶市场掘金的机会。特别是对君乐宝来说，酸奶是其发家业务，甚至当初君乐宝被三鹿收购也正是看中了其酸奶的发展势头，而后其又在蒙牛的9年入赘期间，进一步实现了对国内酸奶市场的持续占领。

可以说，君乐宝靠着酸奶优势已经具备了一定的撕开蒙牛、伊利液态奶壁垒的能力，而如果能靠着并购合作的扩张模式快速实现对奶源地的全国化布局，那么君乐宝就有望在低温奶市场形成三分天下的品牌格局。事实上，在这方面，君乐宝已经立下了争取在 2025 年完成上市，并达成君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌、君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一的flag。

另一方面则与君乐宝的IPO上市和现在乳业市场正处于第二轮中小区域乳企被倒逼出清的特殊时间节点有关。众所周知，在2017年婴配奶粉注册制落地实施后，大量资金、研发实力不足的中小乳企被政策门槛清退出市场，这是第一轮市场出清。

而如今，在全球疫情反复、奶价下行、饲料等原材料成本却不断攀升的外部恶劣环境和乳制品市场同质化严重，而营销和渠道又难以突破的内部停滞状态双重暴击之下，不少长期亏损的中小区域乳企们迎来了由市场环境因素或行业内部优胜劣汰所驱动的第二轮市场出清。

此时的中小乳企只剩两条出路：一是选择IPO上市，寻求资本融资回血，而这也是今年中小乳企扎堆上市的主要原因之一。不过，绝大多数区域乳企几乎都很难“带伤”敲开IPO的大门；二是依附于更强者或被整合并购。比如上次的皇氏乳业邀请君乐宝战略入股，以及此次媒体报道的银桥乳业主动对外抛出联姻的橄榄枝，而这些实际上也是当下乳制品行业整合并购的一个阶段缩影。

一边是掌握着完善的产业链条和上下游乳业资源，亟待外部资金和技术支持的中小区域乳企的续命需求，一边是君乐宝IPO上市拓展新增市场做大业绩规模，完善全国化市场布局和品牌体系建设的关键窗口期，双方对于并购整合自然是情投意合。

不过值得一提的是，一方面君乐宝对银桥乳业的整合并购也并非全无风险。因为有媒体报道，君乐宝似乎正在接管银桥乳业的管理层，而虽然行业有着新乳业收购夏进乳业，双方基本“零磨合”便实现了1+1＞2的完美案例，但也有着因内部管理磨合而导致的1+1＜1的失败案例，比如蒙牛对雅士利的收购。所以，此次君乐宝和银桥乳业的联姻究竟效果如何，关键还要看君乐宝未来的资源管理整合能力。

另一方面在低温奶市场，尽管君乐宝趁着乳业下行周期通过并购入股掀起了奶源地争夺战，但这种扩张模式意味着大量的资本投入，几乎不具备在短时间内连续规模化扩张的可能。

而更为关键的是，现在低温奶赛道玩家们除了以河北君乐宝、上海光明和北京三元为代表的区域性乳业品牌和以蒙牛、伊利为代表的乳企巨头们外，还有第三方势力即以认养一头牛、卡士和简爱为代表的互联网新兴玩家。

可以说，仅从玩家分类来看，君乐宝的低温奶不仅要抵御着蒙牛、伊利等全国性乳企巨头们的冲击，同时还要时刻提防着同为地方乳企光明们的“偷袭”，最后还有盘踞在线上阵地的卡士、简爱等新兴品牌的“虎视眈眈”。所以即便君乐宝对银桥乳业的并购实现了1+1＞2的效果，但其想要成为全国低温酸奶第一、全国鲜奶品类第一的目标仍充满着诸多不确定性。

牛羊奶粉置换，君乐宝升维高端？

事实上，对于此次君乐宝与银桥乳业合作的战略意图，除了拓展陕西液态奶市场外，包括乳业专家宋亮在内的诸多业内人士还纷纷猜测与君乐宝布局羊奶粉业务有关。

因为在今年七月份，君乐宝刚刚通过云发布会推出了旗下的首款纯羊奶粉“臻唯爱”，并豪言道君乐宝要做羊奶粉的那只领头羊。而此前的皇氏乳业和现在的银桥乳业均有丰富的羊奶资源，特别是银桥乳业所处的陕西地区还是国内主要的羊奶产区，2021年末西安奶山羊存栏达17.7万只。同时资料显示，陕西获得配方注册的企业和工厂超过30家，其中绝大部分都在经营羊奶粉。

从这个角度看，联姻银桥乳业确实与君乐宝进军羊奶产业的战略目标相契合。只是从皇氏乳业到银桥乳业的入股并购，羊奶粉对君乐宝来说究竟意味着什么？

答案是奶粉存量市场下的品牌自救，具体来说是靠羊奶粉品类的稀缺性打破君乐宝的价格上限，带动品牌从低端向高端升维。

一直以来，用低价占领低线城市市场是君乐宝奶粉崛起的关键所在。但现在受新生儿出生率下滑的影响，整个婴幼儿奶粉市场都被迫进入了存量竞争时代。纵向挖掘存量市场，向高端、超高端奶粉品牌市场发力转型；横向拓展增量市场，比如进军羊奶粉、成人奶粉等乳制品业务领域，成了乳企“自救”的两条主要路线。

在这种情况下，君乐宝的低价策略已明显不合时宜，但更要命的是其占领的低线城市，如今似乎成了海外奶粉巨头们眼中的新增量。在2021年的利洁时业绩会上，曾有负责人表示“对于美赞臣来说，下沉到低线城市非常重要。我们现在就为这个业务找到了一个买家春华资本。随着时间的推移，这将帮助我们释放该业务的潜力。”

上述表述实际上透露了一个明确市场信号，即以美赞臣中国为代表的海外奶粉品牌们渴望打开中国下沉市场的大门。事实上，独立乳业分析师宋亮也曾公开表示，“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”

至此，君乐宝奶粉的低价、低线市场两大优势壁垒都面临着崩塌的危险，进军高端、挖掘新增量已然成了君乐宝的当务之急。在这种情况下，产奶量有限且规模效应不强但营养却又更贴近母乳的羊奶粉，无疑成了君乐宝打破价格上限的优质标的。

但说到这就不得不提一个关键点，即牛羊奶粉零和博弈的问题。因为牛羊奶粉面对的几乎是同一片消费群体，所处的也是同一个竞争市场，所以羊奶粉品类的崛起，也意味着牛奶粉市场份额的下滑。因此在理论情况下，即便君乐宝的羊奶粉业务成为了新的营收支柱，但牛羊奶粉此消彼长之下，其整体规模可能并没有实现更大的增长。

但从实际来看，牛羊奶粉“零和博弈”理论却并不完全准确。因为羊奶粉的高端只是相对而言，对本就以高端奶粉为主的飞鹤们来说，牛羊奶粉确实是左手倒右手的玩法，本质上并没有创造出新的市场增量空间，发力羊奶粉也更多是为了顺应消费潮流，丰富自身的奶粉产品线。

但是对此前以低价策略为主的君乐宝来说，现在羊奶粉走的是高端路线，如果能实现牛羊奶粉市场份额的一比一置换，那么牛羊奶粉平均价格之间的百元差额也足以让君乐宝赚得盆满钵满。

不过上述逻辑是建立在市场广泛认可君乐宝奶粉高端化的前提之上的。但现实是君乐宝奶粉长期的低价策略似乎已经将消费者的品牌认知锚定在了中低端区间，即便如今有着羊奶粉产品力的高端化升级，但市场消费者的品牌心智又能否及时跟得上君乐宝的转变呢？在这方面，小米手机的品牌高端化之路或许已经为我们道明了结果。

总的来看，联姻银桥乳业对于君乐宝的酸奶和奶粉两条“大腿”业务都有着不小的助力，只是君乐宝又能否借此顺利实现在2025年的上市助力，并达成君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌、君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌、君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一的远大目标，这一切恐怕还需时间来见证……