下沉“卷王”：蜜雪冰城凭什么年入百亿？

蜜雪冰城，江湖人称“雪王”，就算大家没有喝过它家的奶茶，相信也听过“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首洗脑神曲吧，它均价6-8元的饮品相比与其他茶饮品牌十几、二十几甚至三十几的客单价来说，堪称一股“泥石流”。

在这个消费升级的年代，蜜雪冰城二十多年来几乎没涨过价，获得了普罗大众的好感。但你不要以为客单价低就不赚钱，它不光赚大钱甚至还准备上市了。

9月22日，据中国证券官网显示，蜜雪冰城有限公司的A股上市申请已获受理并正式披露招股书。拟登入深交所主板。在蜜雪冰城申报IPO之前，奈雪的茶就在去年于港交所上市，成为了“新茶饮第一股”。但与后者去年亏损数额达到1.45亿元相比，蜜雪冰城无疑是交出了一份令人亮眼的成绩单。根据招股书显示，蜜雪冰城在2019年、2020年、2021年，分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，其净利润分别为4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，其中2020年和2021年分别同比上升42.81%、203.09%，这出色的吸金能力足以吊打很多品牌了。

以极低的价格从众多奶茶品牌脱颖而出，堪称奶茶界的“拼多多”，这让我不禁好奇，这背后到底藏着怎样的奥秘，下面我就带大家走进这家神奇的奶茶店。

从“寒流刨冰”到“蜜雪冰城”

说起品牌历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。

1997年，还在河南财经政法大学读书的张红超，一边上学一边做着各种兼职，每天忙到不行，快要毕业的时候，觉得不能一直做兼职，应该找个事情做，让生活稳定下来。那时的夏天很热，他非常想吃商丘的刨冰，但走了一圈发现郑州根本没卖的，于是萌生了自己开一家店的想法。

利用毕业实习的机会，他来到商丘的刨冰一条街观摩。然后自己私底下尝试制作刨冰，最后成品大家都赞不绝口，这极大增加了他的信心，于是张红超怀揣着3000元的启动资金回到郑州，在一个照相馆的房檐下租下一个摊位，开起了刨冰店。

这就是蜜雪冰城的前身，店名起作：“寒流刨冰”。

第二年，张红超升级了店面和产品，并正式确立了“蜜雪冰城”这个品牌。虽然凭借着物美价廉，生意火爆，但一到冬天就不行了，期间又遇到店铺拆迁等等原因，始终不见太大起色。

在2006年，火炬冰淇凌火爆郑州，然而冰淇凌的价格非常昂贵一只要十几块钱，昂贵的价格让那些普通家庭，尤其是一些没有经济来源的学生党望而却步。张红超根据配料表的材料，买来一台二手冰淇淋机，找到老家做蛋卷的师傅学艺，学后自己在家尝试制作，最终推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间压倒所有其他卖家，蜜雪冰城这个品牌从此一炮而红。

从此，蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，打开了局面，低价从此就成了蜜雪冰城的标签。

下沉“卷”王

蜜雪冰城凭什么能够遍地开花，盈利水平如此突出，在拥挤的茶饮赛道中杀出重围呢? 就我看来大概有三点原因：

1）低价定位，用极致性价比抢占下沉市场

蜜雪冰城一开始的产品定位，就是用低价占领下沉市场，蜜雪冰城公关负责人用一句话来形容这个市场：“有大量在学校食堂吃饭的学生，一顿饭花销在10元以内。”这就是下沉市场。

相比于喜茶、奈雪动不动就二十多甚至三十元以上的客单价，“雪王”的价格可以算是超低了，2元的冰淇凌、4元的柠檬水、6元的奶茶，价格最高也在10元左右，超实惠的价格加上味道也不错，圈粉无数。蜜雪冰城用极致的性价比收获了一大批拥趸，被称为”贫民窟男孩女孩们的快乐水”，近20年几乎都没有涨过价，赢得了众多消费者的拥护。

2）加盟模式+自建供应链

与喜茶、奈雪等品牌直营模式不同，加盟是蜜雪的核心经营方式，据招股书显示截至今年3月，蜜雪冰城共有加盟门店22229家、直营门店47家，以现在的门店数量来看，已经成为世界第五的餐饮品牌了，在它之前的分别是赛百味、麦当劳、星巴克、肯德基。

对比来看，2014年时其门店数量还只有1000家，2018年突破5000家，2020年突破1万家。从5000家到1万家，再后来从1万家再次翻倍到2万家，则只用了一年时间。这开店速度实在惊人，开店数量的猛增也直接关系到蜜雪冰城营收和利润的提升。

翻开招股书，我们可以看到，蜜雪冰城的主营业务收入99%以上靠赚加盟商的钱，而不是单纯靠卖饮品赚钱。但蜜雪的收入并非都来自于加盟费，相反，加盟费贡献的比例很小。其中7成收入来自向加盟商销售食材，食材和包装材料的销售是公司的主要收入来源，两类业务各期收入之和占主营业务收入比例，均超过85%。在加盟模式下，蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施等商品销售给各个加盟店，并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。

所以，与其说是奶茶店，不如说这是一家做供应链的公司。加盟模式好处显而易见：加盟商自负盈亏，公司不需要像直营门店那般，付出租金和人工成本，成本费用更小。蜜雪冰城通过自建上游供应链，给门店供货，并形成规模效应，只要加盟门店越多，公司成本越低，盈利也就越多

所以蜜雪冰城格外注重供应链的打造，官方网站显示，蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的“三位一体”完整产业链。基于大体量的集中采购、核心食材和材料的自生产，以及覆盖全国的物流体系等优势，蜜雪冰城实现了各个环节的“降本增效”，实现海量供给。

截止到2022年3月，蜜雪冰城已经建起了252亩智能制造产业园，13万平方米全自动化生产车间，在各地建立生产基地。在物流体系上，公司在河南、四川、新疆、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，形成了覆盖全国的物流网络。2015年蜜雪冰城建立物流园后，就推出全国配送免费服务。自建供应链和物流体系大大控制了成本，成为公司的控制成本和赚钱的利器。

3）品牌创意营销

为了进一步加深蜜雪冰城的品牌印象，打造超级符号，在2018年11月，蜜雪冰城正式启用新的品牌形象——雪王。这是一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪人，形象简单且具象化，很容易让用户形成印象，而且和蜜雪冰城的品牌调性很搭，让用户喝茶就能想到雪王。

这个雪人IP，在店铺招牌和奶茶包装上都有它，甚至连卷闸门都有它的影子，其可爱贱萌的形象牢牢占据着用户的心智。蜜雪冰城还为用这个IP打造了周边产品和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象，并砸重金举办“冰激凌音乐节”，音乐节的LOGO就是雪王，所有场景布置都在不停强调雪王的形象。

同时，蜜雪冰城也借势当下热点，来贴近消费者。今年夏天，河南地区高温不断，在外卖平台上，蜜雪冰城门店的雪王头像一夜之间从白转黑，并与消费者积极互动。

随着“蜜雪冰城黑化”话题冲上热搜，蜜雪冰城主动揭开谜底，原来是“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，借着这波热度，蜜雪冰城顺势向大家推广了一波桑葚口味的新品。黑化的雪王头像，引爆了大众情绪，同步传达产品消暑、降温的卖点；其“黑化梗”也为品牌营销带来流量与关注，有效提升了品牌热度。

年轻消费者重视的节日里，蜜雪冰城经常搞一些颇具创意的活动，网友们纷纷表示他们做活动的脑洞贼大。在情人节，顾客只需要在蜜雪冰城线下门店消费满 2 杯，就可以免费领取蜜雪冰城所颁发的“情侣证”。为了增强顾客的体验感，“领证人”还需要签字并按手印。并且推出了“情侣套餐”和“表白”套餐，使节日充满仪式感。 这波操作可真是不光抓住了年轻人的胃还抓住了年轻人的心。

性价比是全球通用的“刚需”

蜜雪冰城在2021年实现百亿营收，到今年合计开出超2万家门店，其核心竞争力就在于抓住了自身的产品定位，从成本战略入手占领下沉市场，正因为有一套非常完整的供应产业链，从研发生产到仓储配置、物流运输、运营管理一整套服务，做到无缝对接。在保证原材料新鲜的基础上，减少运营成本、时间成本，价格优势体现的淋漓尽致。

本次IPO，蜜雪冰城拟募集资金64.96亿元，分别用于生产建设类、仓储物流配套类和其他综合项目配套类等12个项目，各募集资金投资项目全部围绕公司主营业务和发展战略展开。这将继续扩大其原有的优势为公司带来新的增长。

同时在品牌营销策略上，蜜雪冰城打造超级IP符号“雪王”，并建立了较为完备的品牌营销传播矩阵，在线上线下两个角度进行品牌活动营销。线下，公司有了非常庞大的门店网络，利用两万多家门店进行终端线下宣传，通过高品低价的产品矩阵，并经由顾客口口相传其实这就是最好的营销；线上，通过官方抖音账号、微信公众号、官方微博等，在节日、新品上市等时点举办各类营销活动。打造品牌卖点，把握事件营销抓住广大用户的心智。正因为这些因素的融合才使得蜜雪冰城在茶饮行业寒冬和拥挤的赛道之中，脱颖而出。

正如招股书所披露的一样，蜜雪冰城的“财富密码”便是：低价、加盟和下沉市场。