从“破圈”进阶“超长续航”，网络电影在分众化时代的宣发之道

年初猫眼研究院联合腾讯视频发布的《2021年网络电影数据洞察》指出，从用户画像来看，18-29岁观众占比超五成，男性为主要受众，年轻观众观影期待“满足好奇心”。口碑/评分、题材/类型、主创阵容是观众选择网络电影的前三位决定要素，短视频平台及长视频平台是观众获取网络电影信息的重要渠道。

由此来看，能否以影片亮点提升好奇悬念，帮助影片发酵口碑，成为宣发过程中激发观众观影兴趣的关键。基于网络电影强类型化、高度商业化、依赖于社交口碑等内容特征，腾讯广告在不同宣发阶段给出了相应的差异化方案策略，推动票房势能最大化。

在期待值、关注度达到峰值的影片上线初期、黄金节点，平台以视频号为主阵地，先用相关内容亮点引爆悬念，聚合用户注意力；其后通过小任务（视频号创作者领取小任务后开始制作相关推荐视频，助力影片扩散，广告主按实际推广效果付费）+达人推荐，引领口碑从KOL、核心用户向普通用户扩散，以社交裂变推动口碑快速破圈，把握先机；此外，腾讯广告打通生态，视频号可一键跳转小程序观影，形成闭环，方便快捷，最小化用户流失。

根植于封神IP，充满奇幻冒险色彩的网络电影《封神杨戬》，便首次尝试了视频号的小任务。作为目前视频号覆盖面最广的内容营销产品之一，小任务通过“一对多”的现金任务的模式，吸引来自影视类、游戏类的数百位视频号创作者共创内容。从与哮天犬相遇到云华仙子现身，剖析人物、特效、成长等各个层面优势，最终获得330w+视频播放量，在社交属性的加持下，获得5w+用户主动分享、点赞及收藏。

另外，视频号与腾讯视频小程序一键打通，为用户节省中间步骤和跳转时间。呈现降妖除魔之旅的奇幻惊悚片《刀剑封魔》，便是借由长短视频的联动，推动整体小程序访问量提升近100%。

注意力碎片化时代，很少有一部影片能够在宣发和上映初期就被广泛大众所看见。因此，在上映中后期的持续曝光，对于影片的后续势能爆发，至关重要。通过“高潜人群集中阵地”有效运营和分发，加上社交化传播，能够在中后期持续爆发势能，推动优质内容后来居上。

例如开头提到的《桃花缘起》，便是通过腾讯视频通栏广告位、精选页面焦点图等平台资源联动，多点位高频触达年轻女性目标观众，踩中仙侠虐恋内容风口，放大情感价值，上线后的第三和第四个月，贡献了近95%的票房收入。类似地，《重案行动》、《朱雀战纪》、《奇门异人》、《英叔》等多部影片，也是通过长短视频联动触达了更多观众。

持续宣发究竟有多重要？对比更为成熟的院线电影宣发体系会发现，影片基本上都会在上映前中后，全程更新宣发动作，从而有效扩大受众覆盖面，延续IP生命周期。

这些经验也可以借鉴应用到网络电影宣发体系建设中。网络电影受众圈层化，放映时间不受限的特点，意味着营销应当首先深耕圈层，吃透圈层，在此基础上再通过口碑发酵，实现破圈。还意味着需要进一步挖掘其长尾效应。精细化、整合式营销将内容势能最大化，更加注重内容影响力的连续性和整体性，而非仅仅关注某一特定阶段。

片方借由“视频号+社交”“视频号X腾讯视频联动”改善网络电影宣发，除了有效提振分账票房，还带来了更深远的产业意义。下游营销环节提高转化率，优秀创作者获得更多票房回报激励，有利于片方控制营销预算，将更多预算投入上游生产环节，积极“提质减量”，提高原创生产力和内容竞争力，从而形成正向循环，在网络电影精品化转型的下半场，立于不败之地。

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视频号势能爆发，腾讯广告助力内容宣发还能怎么玩？