新消费没有未来

最近几年，新消费的热度不断攀升。但有多少人知道，这个概念最初是从哪来的？

在2015年11月印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件中，新消费一词被赋予了官方定义

时至今日，普通消费者对新消费的认识早已从这些宽泛的官方说辞转移到一个个具体品牌身上：巅峰市值超过1500亿港元的泡泡玛特、排队两万桌的超级文和友、火都烧不化的钟薛高还有让可口可乐、百事可乐如临大敌的元气森林……

这一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时也是一个充满争议与不解的时代。

距离新消费概念首次被提及已经过去七年时间，新消费行业也来到了一个关键转折点。

回首过去七年，新消费从萌芽、崛起再到盛极而衰，整个行业到底发生了哪些改变？消费者，新消费又给我们的生活带来了什么？为什么这些曾经疯狂吸金的品牌突然间就卖不动了？

读懂这些问题，或许我们就能读懂新消费的未来。

（图片来自UNsplash）1

萌芽期：消费品牌的新旧更替，始于Z世代

除了官方政策扶持之外，新消费的兴起还基于一个重要客观因素：消费群体的变更，带来了全新的消费需求。

时代更替中，总是不乏失意者。在新消费概念面世的同时，一些老品牌的日子愈发艰难。公开资料显示，2015年登记在册的“中华老字号”超过2000家，遍布餐饮、家居、电器等多条大热赛道。但在这2000多家老字号中，不少都显得“老态龙钟”，在新旧时代的碰撞中蹒跚摸索。

以最热门餐饮赛道为例，拥有百年老字号标签的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈发突出，错过了电商带来的线上化大潮后，最近两年再想走向全国扩张已是强弩之末。

新消费的出现，则为市场打开了一扇崭新的大门。

易观千帆统计的数据显示，以2016年为分界点，90后和95后对零售消费行业的贡献率反超80后和70后，Z世代成为了消费市场主力。

根据该机构描绘的消费者画像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和经济水平。而且作为中国第一代网络原住民，他们从小接受了无数信息轰炸和观念碰撞，逐渐培养起更大胆、与发达国家更接近的消费观念。

各渠道消费金额及未来消费计划上的变化，集中展现了Z世代和上一代消费者截然不同的消费观。

TalkingData统计的数据显示，Z世代对娱乐、出行、服饰穿搭和美妆护肤等享受型消费更加追捧，计划消费金额远超Y世代。相反，后者的消费观念更加务实，把钱都花在了育儿、医疗和学习教育等基础消费领域。

（图片来自TalkingData）

Z世代的种种特点，仿佛都是为新消费品牌准备的。

同样成长于互联网浪潮中的新消费品牌，自然明白这个道理。除了新型产品、数字化生产流程之外，新消费的新，还体现在观念上——品牌方要让消费者相信，购买它们的产品能获得不同以往的消费体验。这种体验不仅可以是实打实的味蕾、物理冲击，还可以是虚幻的社交价值和精神满足。

喜茶的创始人聂云宸就直言不讳：喜茶芝士现泡茶能给消费者带来一种小资情调，这是之前的茶饮品牌无法做到的。

而年轻人对新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了许多从前未成气候的新风口，如宠物、养生健康等。光是以无糖为卖点走红的新消费品牌，就包括元气森林气泡水，号称“酸奶界爱马仕”的简爱和连续三年称霸双十一的每日黑巧。

在去年接连收获三轮融资的ffit8，则找到了一个更小的切入口：蛋白棒。

“年轻人对健康问题的觉醒带来需求变化，给了我们创业机会。所以说，新消费健康食品品牌崛起的底层逻辑，是年轻人话语权的提升，他们要在生活方式上寻求一个向上的迭代。”ffit8创始人张光明的这番观点，移植到大多数消费赛道都是毫无违和感。

找到年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费欲望的产品，是新消费品牌成功的秘诀。而Z世代在金钱上的慷慨，则赋予了品牌方不断升级包装、营销，提高售价的底气。

消费者就位，新消费爆发的必要条件准备妥当了。只不过这样还无法解决所有问题：比如Z世代年轻消费者实际消费能力，还有新消费品牌在渠道和生产线上的天然缺陷。

不过这些问题，自然有人帮助它们解决。

2

爆发期：新消费组局，电商、

互联网金融、社交媒体赴会

如同石油和航运、智能手机和芯片半导体、新能源车和动力电池一样，一个行业的崛起，总不能缺少坚实的盟友。新消费爆发，也离不开几个关联行业的助力——电商、互联网金融和社交媒体。

电商的普及，为新消费品牌提供了更灵活、更省时省力也更贴近年轻消费者的销售渠道；互联网金融的出现及分期支付的兴起，如同打开了摆在消费者眼前的潘多拉魔盒，释放了他们的无限欲望。至于微博、抖音和小红书等一大批社交媒体的先后爆红，则为品牌方提供了源源不断的流量和火爆的营销阵地。

新消费的成功不是单靠自己，而是一场多行业联动造就的狂欢。

电商普及，线上化为新消费点上助燃剂

新消费是数字化和线上化的产物，这主要体现在生产和销售两个环节。

在网经社公布的《2020年中国新消费品牌“百强榜”》中，茶饮/咖啡/酒品牌是入围数量最多，总共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，还有大量深耕线上渠道的品牌，如三顿半、茶理、简爱和小罐茶等。

除此之外，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色发家于淘系电商平台。

2008年，当时还在创业经营线下咖啡店的吴骏，一直在思考传统咖啡门店的连锁化问题。

彼时，瑞幸还未成气候，Tims尚未入华，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吴骏思考过后得出的答案是：没有答案。高企的租金、人力成本，分散性的经营模式，完全堵死了国产咖啡品牌的连锁化之路。

七年之后，他改换了思路，成立三顿半，并花了三年的时间成为电商渠道最火咖啡品牌。

2018年四季度，三顿半天猫旗舰店销量首次超过统治市场多年的咖啡巨头雀巢；次年双十一，其全渠道销量激增十倍，再次将雀巢踩在脚下，成为首个登顶天猫双十一咖啡品类销冠宝座的国产品牌。

线上化给三顿半，还有元气森林、简爱、三只松鼠等饮品零食品牌带来的帮助是一样的：省却了线下门店租赁成本和人员雇佣成本，厂商生产线和淘系电商提供的完整售后、物流配送服务体系相辅相成，打造了一条老品牌不曾具备的数字化生产链路。

吴骏日后回忆和阿里的合作经历时，从来不掩饰自己的感激。

“在进驻之后，天猫给我们提供了很多支持。当平台为你提供完整的市场趋势、产品趋势、消费趋势数据时，你就可以清晰找到整个咖啡品牌的消费、生产链路了。”

电商提供的销售和客户数据，对于正在大力推进生产线数字化升级的新消费品牌来说是重要财富。

三只松鼠目前的生产基地拥有60多条一体化自动生产线，从原料领用、拆包、电眼扫描到组再到分装等流程全都实现自动化。到2020年产能全部启动后，三只松鼠坚果类零食的日均产能超过400万袋。而要精确计算库存周期，在旺季及时备货补货，就有赖于电商平台提供的精确数据服务。

或许可以说，新消费品牌和阿里淘系电商的互帮互助，给彼此创造了一个全新的时代。

花呗打开“潘多拉的魔盒”

生产、销售两个环节面向的是品牌和平台，但最终买单的还是消费者。绝大部分新消费产品的价格和定位，从一开始就是偏高的，这是摆在品牌方面前的尴尬现实。

国产美妆品牌花西子产品均价接近300元，部分爆款单品的价格更是直接和YSL、兰蔻等国际大牌看齐；喜茶、奈雪的茶一举将奶茶市场的价格区间推高到30元及以上级别；拉面说大部分畅销款的售价在15-20元区间，完全秒杀泡面双雄康师傅、统一；在二手平台上，泡泡玛特的隐藏款曾被炒到上万元……

虽然在调查中，超过86%的Z世代消费者表示产品质量才是他们首要考虑因素，高于优先考虑价格因素的62.2%。但在实打实的收入水平面前，敢花钱也乐于花钱的Z世代还要解决囊中羞涩的问题。

这时候，一个划时代的产品出现了。

2015年4月，蚂蚁花呗上线。花呗一开始主要应用于天猫、淘宝部分商家和商品，随后通过支付宝逐渐向各个生活消费渠道全面推广。对于Z世代来说，花呗完美解决了他们消费欲望和消费能力的错位。

截止2021年，花呗用户超过5亿。加上京东白条等类似产品纷纷上线，拿着互联网大厂的钱，Z世代的消费潜力和欲望被完全释放。

全民种草时代，新消费牢牢把握流量密码

阿里是新消费品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。从微信朋友圈、公众号和微博，再到小红书、抖音等新近崛起的社交平台，都成为了新消费品牌营销的重地。

众所周知，在成立的头两年，小红书只是个聚集海淘买手和留学生的交流平台。直到2015年，小红书发力搭建电商业务，开始大规模扶持头部博主，开放外部电商链接，大步走向商业化。这一年，也是小红书和种草经济出圈的起点，和新消费的发展轨迹完美重合。

艾媒咨询的统计显示，2015-2019年是小红书用户规模的爆发期。到2020年之后其月活规模已稳定在千万以上，在一众竞品的横向对比中完全不拉下风。调查还显示，小红书是目前国内消费者使用最多的电商导购平台，占比高达70.6%，远高于排名二、三位的返利网（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。

再从用户画像来看，小红书用户的消费意愿和消费能力也像是为新消费品牌特设一样。

根据去年的小红书生态大会上发布的官方数据，小红书61%的用户表示愿意为提升生活品质进行额外消费，51%的用户愿意尝试购买新品牌的商品，63%的用户表示自己有强烈的时尚、潮流追求。

该平台用户对营销、种草的接受程度，也超出预期。数据显示，55%的用户表示相信营销宣传对商品功能的介绍，另有50%的用户认为出色的营销也是品牌实力的一种体现。

完美日记母公司逸仙电商的新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。

“我们的团队很早就观察到不少用户在小红书发布品牌的试色和种草内容，关注度和讨论度都很好，我们也就确定了要用优质内容来引流的打法。”

2017年6月，小红书登上App Store购物类APP下载排行榜榜首，用户突破5000万大关。次年2月份，完美日记正式进驻小红书。以618、双十一等电商大促为节点，完美日记在小红书上开启一轮又一轮病毒式营销。

根据官方数据，截止2020年三季度，和完美日记合作过的KOL超过1.5万名，其中既有800多个粉丝量百万级以上的头部KOL，还有大量中腰部博主。由于这段经历，日后成功登陆纽交所时，甚至有媒体戏称其为“小红书美妆第一股”。

紧随完美日记之后，大量美妆护肤、潮流服饰、零食饮料品牌挤进小红书。在小红书种草，随后到淘宝、天猫拔草，一条完整的电商消费闭环在消费者手中自发形成。

发展到这个阶段，新消费品牌也完成了原始的资本积累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。

3

极盛与转衰：资本和消费者共同充当胜负手

新消费浪潮达到顶峰的标志并不少。

一个是实打实的火爆销量，比如喜茶为代表的新式茶饮品牌，在大江南北掀起排队热。

伴随着新消费浪潮席卷全国的，是一个个越来越夸张的排队纪录。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都还记得，开店首日盛夏的北京突降暴雨，但还是没能浇灭年轻男女们的排队热情。在现场的随机采访中，不少喜茶粉表示自己已经排了三个小时的队依然没能买到一杯多肉葡萄。

同样的情形，在不久前开业的喜茶上海来福士首店正在循环上演。可以说，自喜茶之后，排队成为了检验新消费热度的新标准，队伍有多长，网红属性就有多强。

另一个，则是始于2020年前后的新消费品牌上市潮。

2020至2021年，新消费品牌集体兑现上市KPI。“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司先后成功IPO。

其中，海伦司是上市耗时最短的一家，从创立到成功登陆港交所只花了3年时间。除此之外，喜茶、元气森林等大热品牌，也时不时传出上市消息。

然而，没有任何一个风口可以长盛不衰。在度过了短暂的辉煌之后，从去年开始，新消费的颓势开始从各个方面得到体现。

这一边，是一级融资市场的冻结。

根据联商网零售研究中心统计的最新数据，在刚刚过去的8月份新消费赛道共完成49起投融资事件，累计融资金额约为12亿元。这个数字，较去年同期的75起和47亿元退步明显，总融资金额甚至可以说出现了断崖式下滑。

值得一提的是，去年8月份投融资数据出炉时，外界也以为是新消费行业的触底时刻——去年7月份，新消费融资总额一度达到190亿的巅峰。哪曾想，低处未算低，新消费在一级融资市场的探底之旅远没到结束的时候。

同样需要注意的是，资本正在丧失冒险精神和降低容错率，社交、宠物、元宇宙、家具家电等新概念及成本风险过高的细分赛道融资越来越难。反倒是已经拥挤不堪的饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道收获了更多融资。数据显示，8月份食品饮料领域新消费品牌总共完成13起融资事件，占比超过四分之一。

此外，在融资规模上，百万级和千万级的小额融资成为主流。整个8月份公开的新消费投融资事件中，规模过亿的只有6起。

另一边，则是不少网红品牌的暴雷。

时间来到2022年夏天，被钟薛高带火的雪糕刺客一词，让新消费成为了炎炎夏日中寒意最足的赛道。

几乎同一时间，接棒喜茶成为新式茶饮“排队王”的茶颜悦色，也在扩张路上“步步惊心”。

今年8月份，茶颜悦色正式进驻南京，位于新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫的两家门店同日开业。新街口门店原计划早上8:50开始营业，但在开门前小小的店面前已经挤满了等候的人群。工作人员不得不摆上等候引导牌和劝退标语——这些配套设施，几乎也成为了茶颜悦色大部分新开门店的标配。

更戏剧的一幕是，由于门店前人满为患造成交通堵塞和安全隐患，门店在开始营业半个小时后不得不宣布临时闭门。

翻看微博等社交平台的评论，不解、质疑和讽刺成为主流声音。但和当年疯狂收割资本与用户的喜茶不同，舆论对茶颜悦色更加苛刻、不满，消费者也没有继续纵容品牌方。

当然，比起舆论，排队热的消失更令新消费品牌害怕。

去年12月，和茶颜悦色一样来自长沙的网红中式点心品牌墨茉点心局进驻北京。西单大悦城首店开业阶段，墨茉点心局一度创造过排队7.5小时的夸张纪录，比起前辈喜茶、茶颜悦色们有过之而无不及。

但当网红效应降温，大排长龙的场面也就不复存在了。媒体统计的数据显示，今年3月份以来墨茉点心局北京门店非节假日时段平均排队时间仅10分钟左右。不久后，裁员消息传来，墨茉点心局在华北地区的扩张计划也出现更多变数。

三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”红火多年的新消费，好像一夜之间跌入了冰窖。

相信带有相同疑问的，肯定不止章燎原一人。

4

衰退背后：流量枯竭、

线下化受阻与产品力不足

问题出在哪，其实并不难懂。

如果说电商的普及、花呗的上线以及小红书的爆红为新消费爆发提供了重要帮助，那么新消费风口的幻灭也是同理——自身的发展局限还有外部条件的恶化，共同将新消费拖下泥潭。

衰退的内因：产品与渠道皆受困

当一家企业、一个行业遭遇困境时，总得先从自身找问题。新消费降温的内因，要回归到那两个从萌芽阶段就存在的老问题：产品力不足，对线上渠道过度依赖。

首先，在向线下扩张的过程中，缺乏经验和竞争对手的围追堵截，是新消费品牌面对的主要问题。

去年年初，元气森林意识到线上销量接近天花板的事实，开始发力线下渠道。在经销商大会上，元气森林高层表示要在2021年二季度前完成8万台终端渠道智能冰柜的投放。

到了今年5月份，元气森林被爆成立零售业务中心，由前友宝、便利蜂高管陈晓昕负责。前者在5月刚刚加入元气森林，直接向CEO唐彬森负责。

但在向线下大规模扩张的过程中，元气森林无时无刻都能感受到来自农夫山泉等老巨头的压力。

去年7月份，由钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动在上万个线下销售终端打响。根据网上流传的方案，农夫山泉给线下门店提供了冰柜陈列一瓶农夫山泉气泡水送一瓶农夫长白雪的优惠，若在其他竞品的冰柜里陈列农夫气泡水则赠送550毫升的农夫山泉水，封顶数量皆为48瓶。

靠着多年积累的人脉、渠道优势和以本伤人的打法，农夫山泉似乎铁了心要将元气森林赶出冰柜。数据显示，农夫山泉目前在全国拥有超过230万个终端零售网点，规模之大是元气森林无法比拟的。

目前，元气森林还在积极搭建业务团队、扩大线下网点规模。但在财大气粗的农夫山泉面前，很难说有多大胜算。

至于产品端，重营销、轻研发的传统，以及同质化严重的网红单品，都削弱了新消费品牌的竞争力。

这一点，在上文提及的完美日记等美妆品牌，还有小熊电器为代表的家电品牌身上体现得尤为明显。

上一财年，小熊电器营收同比下降1.46%至36.06亿元，归母净利润同比大跌33.81%至2.83亿元。而且和完美日记一样，营销支出也是小熊电器的“阿克琉斯之踵”。数据显示，上一财年小熊电器销售费用为5.53亿元，同比激增25.66%，接近研发支出的4倍。

有限的研发支出，直接体现在频繁的产品质量投诉，以及愈发严重同质化问题上。

数据显示，截止今年一季度，小熊电器或授权的专利数中共为1516项，其中638项为外观专利，还有840项实用新型专利，最具含金量的发明专利反倒相当有限。同样的情况，广泛存在于老板电器、科沃斯、石头科技等家电新消费品牌身上。

要不是在外观造型上下足心思、提高颜值，你很难分辨小熊、九阳等品牌的空气炸锅到底有什么区别。

外部环境恶化：昂贵的流量与分道扬镳的盟友

和崛起一样，新消费的衰落同样少不了外部因素的作用。

首先，从2021年开始，流量焦虑一词成了一众电商、社交媒体平台的心病。和这两个行业深度捆绑的新消费品牌们，自然难以独善其身。

光大证券统计的数据显示，阿里系电商获客成本从2018年的278元/人翻了两倍至如今的超900元/人，就连获客成本最低的拼多多也较2018年增加了100%以上。

新消费品牌云集的小红书，也早就感受到了增长的压力。

2018年前，小红书摧枯拉朽般完成了6轮融资，公开披露的金额超过10亿美元。但此后两年，小红书都没有再得到资本的垂青，直到去年11月份上市传闻不胫而走后，才传来完成Pre-IPO轮5亿美元融资消息，且参与的是淡马锡、腾讯、阿里等老股东。

和融资一样放缓增长的是用户，这也导致博主的流量焦虑上升。去年国庆期间，小红书网红滤镜翻车登上微博热搜，用户长期积累的不满集中爆发。

靠小红书起家的完美日记，就感受到了陡然升级的压力。上一财年，逸仙电商净亏损16亿，高企的营销支出是主要原因。财报数据显示，整个财年下来逸仙电商的销售费用率高达68.6%，几乎相当于丸美、珀莱雅等同行的两倍。

营销的花费越来越多，换回的却是每况愈下的营收和持续的亏损，小红书、微博等社交平台从新消费品牌的福地变成了一个修罗场。

其次，阿里淘系电商平台和新消费品牌的合作关系也不再牢固。

一方面，阿里正在向京东靠拢，加码自营业务。

今年2月份，天猫12.0.0版本升级上线，猫享自营成为最受关注的新版块。虽然阿里强调天猫不会改名也不会大规模改版，猫享只是一个独立的探索项目，“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长”。但电商平台加码自营业务，孵化自主品牌的趋势在最近两年已经愈发明显。

另一方面，疫情爆发后国际大牌扎堆入驻电商平台，同样大幅压缩了新消费品牌的成长空间。

2013年，天猫双十一女装销量榜中传统品牌和淘系品牌各占一半，韩都衣舍开始长达数年的垄断。美妆垂类，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系电商的新消费品牌同样迎来业绩爆发期。

但到了去年双十一，上述淘品牌已经消失在前十榜单中，取而代之的是欧莱雅、玉兰油、Ubras等大牌。

用韩都衣舍创始人赵迎光的话来说就是，新消费品牌的好日子已经过去了。

“流量时代已经结束了，企业虽然还可以做流量生意，但只会越来越难，越来越糟。”

糟心的日子，恐怕还在后头。

5

新消费的未来：如何重构护城河？

国内市场举步维艰之际，不少新消费品牌开始筹谋出海之路。

8月20日，位于墨尔本查斯顿购物中心的泡泡玛特澳大利亚首店正式开业。查斯顿购物中心不仅在澳大利亚国内声名显赫，更是号称“南半球最大综合商业体”，云集了爱马仕、LV等一系列顶奢品牌。将首店选址放在此地，足可见泡泡玛特的野心。

除了澳大利亚之外，泡泡玛特今年已经先后进驻英国、新西兰、美国和日本市场，巴黎和新加坡首店也在紧锣密鼓筹备之中。在去年经历了一波史诗级暴跌之后，泡泡玛特寄希望于海外市场助其扳回一局。

结果呢？只能说差强人意。

最新财报显示，截止今年上半年泡泡玛特在海外共拥有24家标准门店，98家机器人商店和11个跨境电商平台站点，整个海外业务的收入为1.57亿元。纵向对比，海外收入较去年同期增长了161.7%，涨势喜人。但海外业务占总营收的比例，也才不过6.6%，贡献依然相当有限。

更重要的是，在出海的过程中，如果无法有效解决产品同质化、过度依赖营销、线下运营能力不足等老问题，新消费品牌极有可能重蹈国内市场的覆辙。更何况，流量枯竭的问题在海外同样存在，Facebook、Twitter等社交巨头的营收瓶颈就是最好的证据。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，吸取了前期经验与教训后，新消费品牌应该明白一个道理：产品和供应链才是真正的护城河。尤其是后者，大有取代营销成为新消费品牌新一轮军备竞赛主角的趋势。

奈雪的招股书指出，在上市前三年间，其原材料成本占总营收的比例分别为35.3%、36.6%和38.4%，呈持续上升趋势。喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌也曾表示原材料涨价带来了极大的成本压力。

放到泡泡玛特、三只松鼠、元气森林等涉及工厂生产环节的新消费品牌，不确定性就更高了。打造一条稳定且足够智能化的生产链，是它们控制成本、提升利润的关键。

自2019年开始，元气森林以平均6个月一间的速度实施大规模建厂计划。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。

唐彬森直言，建厂是元气森林长期发展计划中最重要的一步。

“我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不到，我们只能自己来做。”

另一个值得注意的现象是，进入2022年之后，上市潮从台前的新消费品牌转移到幕后的供应链企业身上。

今年2月份，为元气森林、莎罗雅等饮料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陆科创板；7月初，为百胜中国、正大食品长期提供复合调味料和轻烹解决方案的宝立食品也在上交所主板挂牌上市。

除此之外，为奈雪、茶百道供应原料果汁的田野股份，为瑞幸提供餐具和包装物料的恒鑫生活，还有为星巴克、瑞幸、百胜中国提供饮品浓浆的德馨食品也纷纷在年内递交IPO招股书。

种种迹象表明，供应链的价值正在上升。对于亟需修炼内功的新消费品牌来说，这当然是一个积极的信号。

6

写在最后

在一片喧嚣之外，我们一直试图让新消费回归本质——也就是那个一直困扰很多人的问题，到底什么叫新消费？

广泛的定义里，新消费的“新”主要在四个方面：开拓新的消费场景、面向新的消费群体、打造新的生产/运营模式和应用新的技术。前面三点，已经分别体现在电商渠道普及、Z世代崛起和营销方法论的应用上。第四步，即打造真正的数字化、智能化生产供应链，或许就是新消费需要打通的最后一个闭环。

实际上，资本对新消费的信心并没有完全消失。数据显示，今年上半年梅花创投11次将资金砸向新消费项目，险峰和红杉资本也分别出手8次和7次，优质品牌依然能获得资本青睐。

当前的降温，无异于一次大型挤泡沫运动。淘汰掉那些不良项目之后，行业生态或许能变得更加健康。

当然，大环境和当年已经不一样了，流量红利的消退也无法逆转。这就要求活下来的新消费品牌跟上变革节奏，拿出新的玩法——以产品力和优质供应链构筑护城河，是最关键的一步。