字节跳动的电商梦里，满是产品墓碑

作者｜鲍星娃

打造出今日头条和抖音两大流量平台 " 天花板 " 后，曾被称为 " 爆款 APP 工厂 " 的字节跳动似乎有些动力不足，缺乏新的现象级爆款产品接力。

尽管将触手伸向了电商、房地产、医疗、搜索和教育等多个行业，字节正讲好的新故事依旧很少，电商无疑算是其中成绩较好的一块业务。

抖音电商的 GMV 呈爆发式增长状态，据悉 2022 年的目标值超1.5万亿元，约为前一年的两倍。

然而，字节的其他电商产品却谈不上成功，独立电商 App" 抖音盒子 " 被传将暂停运营，跨境电商平台 Dmonstudio 和 Fanno 也陆续关停或被传关停。

抖音电商总裁康泽宇曾表示，不希望电商业务过度依附于抖音，而是要向外探索。

如今对外探索接连受挫，字节的电商梦似乎还是被 " 束缚 " 在了抖音，这可不是个好迹象。

"APP 工厂 " 失灵？

字节跳动电商梦里的产品墓碑越来越多了。

近日有消息称，字节于去年年底推出的独立电商 App" 抖音盒子 " 将暂停运营，公司已经停止对其的投入计划，相关员工已经开始启动内部转岗流程。

有抖音这片流量高地加持，说抖音盒子是含着 " 金汤匙 " 出生也不为过，彼时普遍的观点均认为其起点很高、扩张速度也会很快。

刚刚在应用商店上线时，抖音盒子就掀起了一波短暂的热度，且依靠大量的补贴政策吸引了大批优质达人入驻。

但后来的剧情不尽如人意，抖音盒子的存在感高开低走。易观千帆的统计数据显示，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰约为 10.87 万，同一时间段，得物 APP 端月活用户规模为 1680 万，小红书则高达 2 亿，均把抖音盒子远远甩在了身后。

显然，抖音引以为傲的超6亿日活流量并没有如外界预期般流向抖音盒子。

尽管抖音盒子的相关负责人表示 APP 还没有停止运营，但其在电商江湖处于 " 查无此盒 " 的状态似乎已经宣告字节首次尝试独立电商 APP 模式的失败。

上线抖音盒子之后，字节还在今年 7 月推出了狙击小红书的种草类 APP" 可颂 "，近日同样被传出将暂停运营。

不仅是国内市场，字节此前上线的多个独立跨境电商平台同样屡屡碰壁，接连进入关停或被传将进入关停状态。

今年 2 月，字节旗下女装跨境独立站 Dmonstudio 在上线 3 个月后宣布关停。Dmonstudio 的网站风格和业务范围与跨境电商巨头 SHEIN 极其相似，甚至被传从 SHEIN 挖走了近百人，试图复制高性价比 + 快时尚的打法。

或许是因为没有得到 Tiktok 的直接流量输入，Dmonstudio 一直处于不温不火的状态，据媒体报道，网站关停前，日访客量仅有 8000，浏览量也仅为 1.6 万左右。

再造 "SHEIN" 的愿望落空，字节试图在海外复制出一个 " 拼多多 " 的计划同样不算成功。

Dmonstudio 关停后的两个月，字节的另一个独立全品类综合电商 Fanno 也被传关停，据媒体报道，Fanno 项目已被字节内部淘汰，项目组已于今年 4 月解散。

Fanno 对标 Wish 平台，主要面向欧洲国家，走低价策略，如同一个 " 海外版拼多多 "。

在竞争对手亚马逊对国内卖家大规模封禁的大背景下，用低价形式快速引流的 Fanno 成了众多卖家的退路。Sensor Tower 的数据显示，Fanno 上线当月的全球下载量便达到了 5 万次，SKU 也很快增加至约 4 万。

尴尬的是，与 Dmonstudio 类似，Fanno 同样上演了高开低走的剧情。Fanno 的流量在今年 5 月出现断崖式下跌，APP 版本更新频率也从之前的每月 4-5 次降至 1 次。

实际上，Fanno 在关停前早就暴露出一系列问题，包括低价产品无法保证质量、物流配送速度慢、以及卖家出单难利润少等等。因此外界普遍认为，关停 Fanno 是字节在试错后主动调整战略打法。

综合来看不难发现，尽管字节在独立电商平台模式的尝试很全面，涵盖垂类和综合类电商，也一直在借鉴行业龙头产品的经验，但几乎都没能逃过高调开场、黯然离场的命运。

与这些独立电商平台 /APP 不同的是，另一边抖音和 Tiktok 的电商战绩正越来越好，前者 2021 年的 GMV 超过 8000 亿元，后者同期的 GMV 也达到了约 60 亿元。

字节的电商故事，终究还是要回到抖音生态中？

抖音挑大梁，也要把握度

在大手笔发力独立平台前，抖音和 Tiktok 就一直是字节布局电商业务的核心区域。

早期阶段，尚未培养用户消费习惯的抖音选择以做引流平台起步，在 2018 年上线了 " 购物车 " 功能，并开启与淘宝的对接合作，为其导流，但在这期间，抖音没有放弃自建电商体系的梦想，陆续上线商品橱窗功能，推出 " 好物联盟 " 达人扶持方案等等。

2020 年是抖音电商属性变化的关键一年，逐渐从导流入口升级至独立电商平台。这一年，抖音电商成为字节的一级业务部门，并上线了抖音小店、抖音支付和抖音商城等多个板块，电商闭环雏形基本形成。

同年 10 月，抖音直接切断外链，与淘宝、京东等第三方平台也正式 " 分手 "。

在这之后，抖音提出兴趣电商概念，利用强大的算法推荐机制将用户和商家联系起来，抖音上的电商元素逐渐越来越多。

一个直观的变化是，抖音直播间主播们的主要获利方式逐渐从打赏变为挂商品链接和带货，抖音给带货直播间的流量扶持也明显更多一些，早期的罗永浩和近期的东方甄选都是很好的例子。

此外，之前的电商业务主要通过短视频和直播呈现，而在今年的生态大会上，抖音总裁魏雯雯表示，抖音也将重点去发力商城和搜索，" 未来新场域的占比将在整个电商生意的 50% 以上 "。

也就是说，抖音电商业务的呈现方式和运营渠道将继续扩大，抖音也将越来越 " 臃肿 "。

兴趣电商主要靠内容唤起或是制造需求，吸引用户下单，但缺点在于，很难培养用户有需求时主动在平台搜索的习惯，导致部分 GMV 流失，抖音、快手、小红书均存在此类问题，因此抖音发力商城和搜索，有助于进一步提高用户转化率和变现率。

但不可否认的是，过度依赖抖音、不断上线或投放过多商业化的板块和内容，也会极大影响用户体验感，甚至造成一定用户流失。

在微博、知乎等平台上时常能看到网友们对抖音带货广告越来越多的吐槽，例如 " 现在刷抖音 10 个里面大概 7 个是广告，以后会全是带货广告吗？"、" 抖音都成广告抖音了 " 等等。

另外，拼多多、淘宝等电商平台发力短视频和种草内容也值得引起抖音的警惕。

今年 2 月，拼多多将此前内嵌于其他模块的多多视频转移至 App 首页下方的一级入口，取代了此前的 " 推荐 " 板块，进一步深入短视频领域，且多多视频沿用了拼多多经典的补贴营销打法。拥有 8 亿用户的拼多多精准狙击，抖音面临的分流压力可想而知。

去年 4 月，抖音电商总裁康泽宇曾表示，并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音 APP 为电商业务基础，向外进行新的探索。

而从抖音盒子、可颂、Fanno 们的结果可以看到，向外探索后的结论是，字节的电商业务至少在短时间内还是离不开抖音/Tiktok。

当然，抖音的成绩也没让字节失望。

2020 年开始，抖音电商 GMV 开始爆发式增长，GMV 较去年翻了逾三倍至 5000 亿元，2021 年增至 8000 亿元。据抖音官方数据，截至今年 4 月底，抖音电商过去一年的 GMV 已是同期的 3.2 倍。据悉 2022 年的 GMV 目标值高达 1.7 万亿，即较上一年的水平翻逾两倍。

商家资源、用户流量和物流支付体系是电商平台必不可少的三要素。

坐拥接近 7 亿日活用户的抖音自然不用担心流量问题；" 二选一 " 不可行后，抖音承接的商家资源越来越多，涵盖美妆、家电、服装等品类的多个品牌；物流支付体系上，字节也通过发挥 " 钞能力 " 不断收购和投资，逐渐为抖音扫清障碍，拿到了支付牌照，" 极速达 " 和 " 音尊达 " 等配送服务也陆续上线。

如此看来，抖音已经正慢慢做好打赢电商这场持久战的准备。

如今抖音电商的目标，既有尽快完成商城体系的基础搭建、培养用户在商城直接消费的习惯、拓展兴趣电商消费场景，也依然要尽可能地平衡内容与电商布局的占比，时刻考虑到用户体验感。操之过急有可能会适得其反，甚至是功亏一篑。