撤掉争议标识,茶颜能否“悦色”

因英译名不够信达雅,网红茶饮品牌茶颜悦色日前深陷舆论风波。道歉之后,现有门店标识也将逐步更换。稍早间,茶颜悦色在南京新开的两家门店,也一度因排队与炒作引起消费者质疑。在消费者眼中,曾经的湖南奶茶之光,

因英译名不够信达雅,网红茶饮品牌茶颜悦色日前深陷舆论风波。道歉之后,现有门店标识也将逐步更换。稍早间,茶颜悦色在南京新开的两家门店,也一度因排队与炒作引起消费者质疑。在消费者眼中,曾经的湖南奶茶之光,近年来总有种过度营销、负面缠身的感觉。而在业内人士看来,种种争议,折射出茶颜悦色在跳脱出湖南本地市场过程中的焦虑。

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擦边球?

9月17日,茶颜悦色官方微博发布关于调整门店英译标识的声明称,决定撤下近日新开门店的Sexytea标识,并在后期的新店中不再沿用该英文名。确定新名称后,也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。
撤掉争议标识,茶颜能否“悦色”
稍早间,随着南京第三家茶颜悦色在水游城正式开业,有南京市民表示,看到了茶颜悦色水游城店外墙上“Sexytea”的英文招牌觉得不妥,认为这一英文表述配上古典女子形象会引发不好的联想,有打擦边球的嫌疑。“茶颜悦色在大家心中本来是中式奶茶的代表,品牌具有浓厚的古典韵味,SexyTea的英文表述,就显得不太相配、不适宜”,有网友称。
对于茶颜悦色引用Sexy一词“富有魅力的”的语义解释,有消费者也并不买账:“Sexy虽然也有很多种不同的意思解释,可以表达吸引人的意思,但是可选择的英文单词这么多,为什么非要选择这样一个和品牌特点关联不大,还容易引发大家误会的单词?”
在茶颜悦色“Sexytea”英文招牌的右上角,有一个“TM”的标识。根据《商标法实施条例》第63条,使用注册商标,可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明"注册商标"或者注册标记。注册标记包括“注”和“®”。而“TM”并非正规的标记。工作人员表示,TM并非法律规定的商标标注,不能区分该商标是否为受到法律保护的商标。
知识产权信息显示,茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标,但已备案域名为sexytea2013的网站。另据天眼查信息,自然人金某曾于2018年申请3枚“SEXYTEA”商标,国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿,当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称,“SEXY”译为“性感的、色情的”,其含义不健康,格调不高,指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响,违反商标法规定。
南京市场监管部门一位工作人员向有关媒体表示,在实际执法过程中,很难判定商家使用的广告或商标是否违规。如果广告或商标的用图、用语略显低俗,或者容易给消费者带来不文明的观感,则存在打擦边球嫌疑,商家应该做出整改。

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出湖南

因不够“信达雅”引起争议的是茶颜悦色在南京新开的第三家门店,而此前在南京新开的两家门店,也一度因排队与炒作引起过质疑。
撤掉争议标识,茶颜能否“悦色”
8月18日,茶颜悦色位于南京的两家门店开业,出现大量人员排队聚集。有消息称,在茶颜悦色9点正式开店前5分钟,茶颜悦色南京门店便开始张贴售罄通知,此后有黄牛现场加价售卖奶茶,售价一度高达200元一杯。
8月19日上午曝出的两张奶茶店排队充场的兼职信息截图,让业界纷纷猜测茶颜悦色南京两家门店开业盛况是一场预谋。其中一张截图显示,奶茶店排队工资70元/日,地址在百家湖江宁景枫,并要求“买到奶茶不能喝,必须交给我,可以带手机、充电宝、小板凳。”有消息称,招聘人员确认,这两则排队充场的奶茶店品牌均为茶颜悦色。
“整体来看,上千人的队伍里面可能有一大半是黄牛,可见茶颜悦色的品牌号召力和美誉度、知名度都是比较高的,这在现在的奶茶行业里是为数不多的情况,但也不排除有炒作的可能。”中国食品分析师朱丹蓬表示。
在业内人士看来,种种争议,也折射出茶颜悦色在跳脱出湖南本地市场过程中的焦虑。公开资料显示,茶颜悦色在品牌创办之初,曾标榜“不出湖南”。自2013年成立至2021年9月,茶颜悦色的门店数仅有200多家。近年来,茶颜悦色加快省外布局,目前已进入湖南、湖北、重庆、江苏,门店总数已超过600家。
中国新式茶饮分析师赵佳琛向《消费钛度》表示,“遇到大环境带来的餐饮行业寒冬,让拘泥于长沙的茶颜悦色不得不走出来寻求其他成长空间。
茶颜悦色出走背后是“大本营”市场的饱和。2021年,茶颜悦色先是在长沙有三次大规模的闭店调整,门店调整规模累计超过上百家。当年年底,因对工时、薪资调整引发内部员工不满,茶颜悦色还引发诸多争议。
“之前觉得茶颜悦色口味、服务不错,是湖南的奶茶之光。近年来总有种过度营销、负面缠身的感觉,在这个过程中有些败好感。”消费者杨女士表示。

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急突进

今年4月进驻重庆时,茶颜悦色在公众号推文中坦露了焦虑的心情,“求生欲下的‘冒着胆子’、‘着急忙慌’,就是疫情反复下被逼着求变的我们。鉴于当下疫情反复,同时为了让更多闭店门店的员工有事可干,需要进一步去找寻更大的市场。”
撤掉争议标识,茶颜能否“悦色”
除了地域上的外扩,茶颜悦色在品类布局上也有突进的意味。9月6日,茶颜悦色官微发布推文一篇,标题为《这种风格的茶,茶颜之前没出过》。据介绍,茶颜悦色袋泡茶方寸自在系列最新推出了6款袋泡花草茶新品,尝试将白茶和花草果木进行搭配,为其电商零售的产品增加新内容。
8月10日,茶颜悦色推出独立咖啡品牌“鸳央咖啡”,产品定价在14元至20元之间。从门店打造以及产品设计上,鸳央咖啡整体上延续茶颜悦色的“国风”特色,产品标榜茶饮基因与咖啡进行结合。
“咖啡是近年除现制茶饮行业外另一火爆的赛道,茶颜悦色的入局应该是在寻求多元化发展,让自己多一个机会保持品牌热度。结合茶饮和中国元素,也是茶颜悦色在咖啡行业的创新打法。”赵佳琛认为。据悉,鸳央咖啡也选择和茶颜悦色同样的前期策略,目前仅在长沙热门商圈密集开店。
然而,还在尝试阶段的茶颜悦色咖啡,目前已经被同行甩出一截。公开资料显示,早在2019年喜茶就推出了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡产品,还曾与精品咖啡品牌% ARABICA做过多次联名快闪店。2021年,喜茶投资知名咖啡品牌Seesaw Coffee,开创新式茶饮与咖啡联合的全新赛道。此外,奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等奶茶品牌早已进军咖啡行业。蜜雪冰城的咖啡门店已经开出近千家,邮局咖啡已经连攻四城。
“整个茶饮市场的容量是非常大的,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等品牌都在快速的扩张,都在跑马圈地。”战略定位专家,九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,“茶颜悦色必须要解决消费者的痛点,就产品来说,把消费者痛点变成卖点,这样的话才可以在任何竞争中都能有机会。此外,还要在定位方面,从多个角度找到自己的差异化,如果完全都是同质化的竞争,那永远都有经营困难。”

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