逆势增长80%！“过气”珀莱雅靠什么翻身觉醒？

本文要点

筛选规则：2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜（新）类目下销售额大于400万元、同比增速超过50%的高增长品牌。

高增长品牌归因：

• 重视面膜精华液成分及功效，满足当代女性消费者抗老、抗糖需求。

• 基于女性情感特点，多次推出各类公益活动，使消费者与之共情，打造温暖、饱满的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。

• 品牌拥有过硬的科研实力，产品成分对于改善皮肤问题有明显效果，满足“成分党”的需求。

• 代言人性格与品牌定位相契合，向消费者传达品牌核心理念，加深消费者认知。

未来趋势：

• “重产品，轻营销”是面膜品牌的长久发展趋势，品牌方应深耕于成分及产品质量，博得消费者口碑。

• 消费者对面膜产品有个性化的需求，品牌方应针对不同年龄段、肤质及皮肤问题，推出更精细化的面膜产品。

• “成分党”在消费者中的占比逐渐增多，深入挖掘高质量的护肤有效成分和核心配方，从而形成品牌的差异化竞争优势。

“颜值经济”的驱动下，人们对美的追求也进一步提升，消费者对面膜产品的要求也不断提高。现如今，越来越多消费者更看重面膜精华液的成分、功效、膜布的材质，对面膜产品有针对肤质、皮肤问题等个性化需求。功效上也不局限于补水保湿，而是更关注敏感修复、抗初老、抗糖化等。根据魔镜市场情报，2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜（新）类目销售额达到18.39亿元，销售额几乎与上月持平，较上月增长0.6%。

今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜（新）类目下销售额大于400万元、同比增速超过50%的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？

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珀莱雅：主打大单品策略，经典国货再度翻红

珀莱雅作为国产护肤中的元老级选手，致力于发掘天然成分。寻求年轻化是每一个经典国货品牌的共同难题，珀莱雅通过调整产品策略、营销方式，逐渐收获当代年轻人的认可和青睐。

在产品方面，珀莱雅主打大单品策略，在2020年推出红宝石精华，主要满足消费者的抗老需求。抓住“成分党”、“功效党”的消费心理，通过添加A醇、六胜肽等核心成分，与同类产品形成差异化竞争优势。在红宝石精华大获成功的同时，相继推出红宝石系列面霜、眼霜等产品。随后推出了双抗系列，该系列主打抗糖化和抗氧化，核心成分为虾青素和肌肽，实现祛黄提亮、抗糖化的效果。其中，珀莱雅双抗面膜2.0是品牌爆款单品之一，产品主打抗氧化、提亮和改善泛红。

图片来源：珀莱雅官方旗舰店

在营销方面，珀莱雅精准洞察女性心理，深度贴合女性的情感和生活。珀莱雅多次与社会团体合作举办各类公益活动，“性别不是边界线，偏见才是”、“每个人都有照亮黑暗的力量”每一次活动的宣传标语都句句直击人心，高质量的宣传片使观众共情，对品牌好感度不断提高。8月29日，珀莱雅宣布了“萤火计划”，并联合中国教育电视台推出反校园霸凌公益影片，充分体现了品牌的社会责任感，使品牌形象变得饱满且温暖。

图片来源：珀莱雅官方微博

珀莱雅的年轻化破圈，一方面源于过硬的产品实力和抓住消费者对护肤成分的高要求，另一方面则是基于女性情感特点，热心参与公益活动，明确了温暖、富有社会责任感的珀莱雅品牌形象。

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瑷尔博士：秉承“妆药同源”，靠实力构建品牌价值

瑷尔博士是福瑞达生物股份旗下品牌，自成立伊始，就将“妆药同源”作为品牌理念，重视产品的功效性和安全性。依托福瑞达在玻尿酸等领域几十年的技术沉淀，瑷尔博士将基础理论研究与创新原料研究纳入品牌发展规划，并拓展全球科研力量，在以色列成立皮肤微生态实验室，是国内首个明确将重心放在专研中国人皮肤微生态的品牌。

瑷尔博士益生菌面膜是品牌的爆款单品，在618期间荣登天猫四大榜单Top1，产品强调皮肤微生态是重要的天然生物屏障，维护微生物群的平衡与稳定是护肤的核心。产品成份主要为玻尿酸和草本提取物等，膜布为香蕉丝绒面膜布，不仅可降解，对环境友好，还能有效吸附皮肤，确保精华液不滴落。

图片来源：瑷尔博士旗舰店

瑷尔博士成立于2018年，经过短短三年多的时间成为行业Top10品牌，其核心原因在于“重产品、轻营销”。瑷尔博士创始人白天明表示：“在这个世代，拒绝焦虑最核心的方式是构建品牌的终身价值。”瑷尔博士在内部专注于微生态科研，在外部与众多专家、医生及高校教师共同联合创立科学共同体。有的品牌出道即巅峰，产品经不起时间的考验，最终消失于大众视野，而瑷尔博士真正关注用户价值及产品根基，立志于迎来基业长青的发展。

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溪木源：强调自然疗愈力，代言人提升消费者认知

溪木源成立于2019年，是秉承科学精神的新一代自然护肤品牌。品牌自成立之初，销售额持续稳步增长，2022年8月面膜类目下销售额达到863.56万元，同比增长74.5%。山茶花面膜是品牌的爆款单品，8月销售额达到717.65万元，该款单品销售额占比高达83.10%。该款产品主要针对敏感性皮肤，提取天然山茶花、金盏花、积雪草等成分，达到急速补水、快速消红的效果。奶皮膜布使面膜与皮肤更服帖，使皮肤充分吸收。

图片来源：溪木源旗舰店

2022年7月24日，溪木源官宣朴树为品牌代言人，并推出朴树与溪木源联手打造的品牌宣传片《去自然里修护敏感》，据新浪微博数据显示，首日话题阅读量超1.3亿。溪木源没有选择当下火热的流量明星，而是选择了有“乐坛隐士”之称的朴树，其根本原因还是在于双方在调性上的一致。“自然的力量，超乎你想象”是溪木源的品牌理念，而朴树敏感的性格也广为人知，在一定程度上，与溪木源“疗愈亚洲敏感肌”的品牌定位相契合。溪木源通过准确的代言人定位和宣传片强调的“自然疗愈力”，使更多的人了解了品牌，并有了深层次的认知。

图片来源：溪木源官方微博

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总结

重视护肤品的成分及功效，已成为当下消费者的共识，消费者对面膜功效有个性化的需求，品牌需要结合不同年龄段、肤质消费者的皮肤问题对产品功效做进一步细分，满足消费者需求。随着国家监管政策不断收紧，品牌自研核心配方在未来竞争中占据重要的地位。除产品本身质量外，品牌自身定位也需要考虑女性消费者的心理，并与之相契合，以获得女性消费者对品牌的认可。