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ZARA、GAP们在中国20年从巅峰到衰败

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‍‍快时尚这个词，词眼在于快，而不是时尚。虽说快时尚已死的说法已经说了好几年了，但是最近一连串新闻，好像给快时尚的棺材板上面又钉了几根钉子。6月，H&M位于上海淮海中路的中国首店闭店。

‍‍快时尚这个词，词眼在于快，而不是时尚。

虽说快时尚已死的说法已经说了好几年了，但是最近一连串新闻，好像给快时尚的棺材板上面又钉了几根钉子。
6月，H&M位于上海淮海中路的中国首店闭店。过去一年里，这个品牌已经连续关掉了60多家门店。
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7月底，ZARA的三大姐妹品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时关闭了天猫旗舰店。而它们在线下的门店，早已在去年关闭。意味着这三个品牌彻底退出中国市场。
到了8月，几大城市的GAP门店宣布清仓关店，连灭火器和店里的模特都贴上标签开始甩卖。
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怎么说呢，就感觉哥几个很有义气，约好了同年同月同日死一样。
当年在中国市场大放光芒的四大快时尚，如今只有优衣库还在积极开店。让人不得不感叹，快时尚的时代已经过去了。
这期，我想从快时尚的大收缩开始，聊聊我们服装消费的变化。

01

快时尚这个东西，虽然名字里有时尚两个字，但是其实和时尚并没有什么关系。

在我看来，快时尚本质上是一种现代供应链的组织形式。当服装产业发展到一定阶段，供应链变得更加灵活，迭代更快速，而且快速的迭代不会让制造成本明显增加时，供应链的发展传导到消费端，就变成了快时尚品牌。
传统服装企业的款式更新往往以季度为单位，一年四个季度，每个季度和经销商开一次订货会就可以了。
但到了快时尚这里，能够做到以月，甚至以14天为单位来更新款式，以款多量少的方式快速迭代。
并且快时尚大多会采取直营店的模式，最大程度去除中间环节，使得产品更快更高效地送到消费者面前经受市场检验。
因此，这套模式在某种程度上解决了服装品牌最致命的风险：库存。
另外，迭代快了，款式的丰富度也远超过去，消费者有了更多选择，时尚行业最前沿的趋势也能以最快的速度落地。
相比传统服装业，快时尚无疑是革命性的存在。
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当然，对任何服装品牌来说，不是想快就能快的。这套模式非常考验供应链的灵活性和服装品牌对流行趋势的嗅觉。

虽然ZARA、H&M卖衣服卖得很好，但有个问题：它们并不掌握时尚的话语权。

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下一季度流行什么颜色，什么样的设计，什么风格，快时尚品牌说了不算。
真正说了算的，是迪奥，是香奈儿之类的大牌，是类似卡尔·拉格斐和伊夫·圣罗兰这样的顶级设计师，是纽约、伦敦、巴黎和米兰。
哪怕商业上再强，供应链再牛逼，也没有办法解决一个问题：设计从哪里来？
针对这个问题，快时尚品牌分成了两派。
第一派，就是让整个时尚行业替自己打工，说难听点，就是抄。
拿ZARA来说，这个品牌从诞生第一天，第一款产品开始，就被打上了「抄袭」、「打版」的印记。
因为抄袭同行，ZARA每年都要付出数千万欧元的罚款。在这个方面，H&M和ZARA算是半斤八两，从奢侈大牌到街头潮牌，所有的产品都能成为快时尚的灵感来源。
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左ZARA，右GUCCI

另一派，则不那么追逐时尚，以实用为主。

代表品牌就是优衣库，主打的就是经典基本款。

反正你穿得再时尚，再有风格，总不能不买T恤衬衫吧？不能不穿内裤和袜子吧？冬天不能不穿羽绒服和保暖内衣吧？我在这些消费者每年都要买的品类里，做到最好，有稳定的客群。时尚设计什么的，那都是添头。
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GAP的逻辑其实也是相似的。

Gap是英语「代沟」的意思，这个品牌从诞生开始，就是希望能做出一种年轻叛逆的嬉皮士喜欢，而他们的父母也能接受的衣服，以此填补两代人之间的鸿沟。因此它的风格就是美国加州大学生风格，卫衣牛仔卡其裤，只要大众能接受就好。
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所以这类品牌其实不用怕库存问题。因为他们款式很少，而经典款永远有市场。
但他们同样需要灵活的供应链和快速的市场反馈，因为他们要避免的，其实是核心商品缺货，降低库存只是次要目标。而快时尚的模式可以帮它们做到这一点。
所以快时尚这个词，词眼在于快，而不是时尚。为了快，品牌可以选择抄，也可以选择只做基本款经典款。

02

过去我们是怎么穿衣服的呢？我提一个现象，我的同龄人和比我大的，肯定有印象。

我小时候，新衣服是过年才能穿的。买新衣服不是因为款式旧了，而是因为码子小了。
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我记得我小学、初中，穿的毛衣是外婆给我打的，外套是表哥穿小的，衣服只要不破，轻易不会换。

有一次我脑抽，想试试剪刀快不快，把自己短裤剪了，回家就挨了顿毒打。

哪怕上了高中，一件衣服也是要穿好几年的。父母那辈就更夸张了，衣柜里十几年岁数的衣服都有。
我家庭条件肯定不算太差，但至少到新世纪初，普通家庭的穿衣习惯基本就是这样。
但现在人买衣服的方式，已经完全不一样了。
如今很多人买衣服，就是买当季消耗品，穿完一个季度就永久封存了。
我认识一些朋友，每年夏天开始前，他们会提前买上一堆优衣库T恤，然后一个夏天就不用买新衣服，也不会没衣服穿了。当然，这些衣服也就是穿一个季度就变成睡衣或者直接淘汰。
这也是为什么，很多人会吐槽，现在的衣服质量越来越差了，尤其是快时尚，保质期也就三个月到半年。原因也很简单，既然衣服就是消耗品，那要它那么耐穿干什么？放在衣柜里还影响你买新款。
从耐用品到快消品，中国的服装业只用了短短的十几年时间。而快时尚恰好就赶上了中国服装市场，这风起云涌的十几年。
快时尚的爆发，我自己总结了三大要素：
分别是中产崛起、审美空白、地产起飞。
快时尚在中国爆发的节点，集中在2006年到2010年之间。
这个时间节点很特殊。世纪之交那几年，中国高校开始扩招，大学生数量激增。此后中国又加入了WTO，经济加速起飞，外企大量入华，本土民企也不断发展。

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到了06年后，这些时代红利开始结出硕果，催生了大量的白领人群。
而这一代白领是有一些共同特征的。
首先，这群人主要以80后为主。作为第一代独生子女，他们的经济能力远超过去。
其次，80后人口基数很大。从1981年开始，十余年里，每年出生人口都在2000万人以上，谁能服务好庞大的80后市场，服务好他们之中消费力最强的一群人，谁就能做成大生意。
第三，这代人和父辈在审美上有了相当大的不同，开始会更多地考虑服装的设计、款式。
这就给了入华的快时尚品牌机会。
保罗·福塞尔在《格调》一书中，描述过美国中产的「古风崇拜」，相比缺乏历史积淀的美洲新大陆，美国早期中产认为，英国和欧洲的审美才是上档次的。
当时美国的地产开发商，也会给新造的房子起类似诺丁汉橡树庄园、阿富顿橡树庄园之类的地名，并且打造成欧式建筑。
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到了中国白领身上，情况是类似的。
中国本土的时尚行业底子太薄，消费者的审美范式尚未成型。而无论是内地的美邦以纯、还是香港来的真维斯，都还没有成熟到能够引导消费者的审美。
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中国消费者非常需要一套外来输入的时尚文化来建立他们的消费习惯。
此时，快时尚集中入华了。
虽然前面说，快时尚和时尚关系不大，但比起专注卖货国内的服装品牌，快时尚一方面卖衣服，一方面也在整体输出品牌形象，快速制造潮流概念。
大家可以想想，无论是北欧设计，还是日式极简，或者是美式工业，这些设计概念其实都可以在快时尚品牌里找到。
另外，商业地产的发展，尤其是购物中心，给了快时尚发展的契机。
事实上，早年国营的百货公司是城市居民一站式购物的唯一渠道。小时候我家里还有亲戚在百货公司当售货员，我们都觉得那是一个特别体面，特别高大上的工作。
而如今在城市里常见的购物中心，是从00年之后才开始普遍发展。而那种文娱、餐饮、购物一体的商业综合体，已经是2010年前后才兴起的了。

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而这一波「造mall运动」，最大的受益者就是快时尚。
从消费的角度来说，所谓衣食住行，服装始终是消费力量最重要的组成部分。因此购物中心不可能不涉及时尚品牌。
尤其是商场一层，是为一家商场决定调性的地方。能不能引进品牌价值高的门店就很关键，一般首选奢侈大牌和轻奢品牌。
但是要知道，凡是奢侈品，开店都是很谨慎的，那么多购物中心，根本不可能每个mall都开一家LV。

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而大城市的购物中心，也不太可能把最好的位置留给森马美邦班尼路。一些中端服装品牌，虽然合适，但品牌力又不够强，消费者不一定认识。
所以快时尚自然而然地成为了商业地产项目的宠儿。
很长时间里，ZARA、H&M、优衣库之类的品牌，都是购物中心一层核心商铺的常客。
在2011到2013年，国内商业地产高速扩张期，几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA，而且门店面积还不小，甚至会打通一二层，打造旗舰店。
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随着购物中心在中国城市里遍地开花，快时尚也开遍了中国的一二线城市。

03

事实上，诸多快时尚品牌的下行，并不是在一夜之间发生的。
最早开始衰退的是GAP，在四大快时尚里，它的定位是最尴尬的。因为美式审美本身是最土的。而且它本身就是一个没有针对性消费群体的品牌，模糊的定位，使得它很容易就能被代替。
另外，GAP在竞争策略上也有很多问题，从2010年入华开始，GAP在中国的门店总数从来没超过200家，这和有大几百家门店的Zara优衣库一比，也过于战五渣了。
而快时尚真正的开始出现颓势，大概是在2017年前后。
这期间，Forever21，ASOS、Topshop、New Look等品牌陆续败走中国。即使是ZARA这些头部快时尚，也开始在中国关店，甚至关闭了一些核心商圈的重点门店。
许多人认为，这是快时尚经过了疯狂的跑马圈地运动后，市场已然饱和。也有人认为，以淘宝为代表的电商正在挤压快时尚的生存空间。
这些说法，看似有道理，但是经不起推敲。
事实上，即使在最风光的时候，快时尚也从来没有达到「市场饱和」，毕竟绝大多数快时尚开店的数量都不超过三位数，主要还是集中在一二线城市。和海澜之家之类的品牌一比，根本算不上饱和。
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至于电商挤压，那就更不靠谱了。要知道，快时尚和电商属于天然基因契合，ZARA早在2014年就进驻了天猫，而优衣库和阿里开始合作的时候，天猫还叫淘宝商城呢。

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况且当年韩都衣舍、裂帛、茵曼这些从淘宝走出来的淘品牌想要挑战快时尚，现在一个个都凉凉了。反而是优衣库这样的大牌，双十一年年销冠。
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电商挤压快时尚，显然是不靠谱的说法。
在我看来，快时尚的落寞，是它的基本盘已经流失了。
前面我说，这一代快时尚的基本盘，是80后，是时尚品味尚未建立的中国第一代白领。但是这一代人，最终是会长大，会成熟的。
80后从青年步入壮年，消费习惯注定会产生极大变化。
随着经济实力的提升，人的消费模式会逐渐开始追求品质感，廉价而又低质的快时尚，会逐渐退出他们的生活。
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而随着年龄增长，荷尔蒙的降低，他们会花更少的精力去打扮自己，会把关注点更多放到家庭和事业上去，体现在消费上，就是在服装上的购物欲降低，转而关注大件，关注家庭类的消费品。
总而言之，就是低频次，重品质，够耐穿。

这三个词，哪个都和快时尚不挨着。

那么，快时尚去讨好年轻人，有救吗？也未必。
从95后开始，中国的城市年轻人基本就都是互联网原住民了。和两眼一抹黑的80后不同，他们是从小看着猪跑，甚至吃过猪肉的一代。
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80后追捧的日式极简，美式工业，在他们看来，只能说平平无奇。ZARA和H&M这个级别的设计，对他们来说，也算不上什么特别的东西，甚至是过于大众，缺乏个性了。
而他们需要的，是更精准，更有个性的东西。
事实上，快时尚开始退潮的2017年，恰好也是本土潮流服饰开始崛起的时候。
很多人用「国潮」来形容过去几年里，本土潮流时尚的大趋势，但我觉得，国潮只是其中的一部分。如果要总结，我觉得是「细分」。
时尚不再是大品牌的一言堂，也不是快时尚的量产，而是不同的文化符号，无数的穿搭风格和众多的设计元素杂糅在一起，共同组成的一种文化。
而当风格变得前所未有地细分，对供应链的要求又进一步的提升了。
现在的淘宝店主，需要的是一百件两百件就能开工。现在的消费者，要的是上一秒看到明星网红的出镜照，下一秒就能在网上找到同款。更可怕的是，现在的服装工厂，真的能帮他们做到。
而像之前我们聊过的Shein，从打样到上架只要7天，一个月的新款数量就抵得上ZARA一年。
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而且它们的价格，都比传统的快时尚品牌更便宜。
快时尚用供应链的「快」，对传统的服装企业形成了降维打击，而如今，它又即将被更快，更时尚，由社交网络和推荐算法主导的服装产业卷死了。也算是某种因果循环吧。
说到底，时尚这个东西，就是一种循环。
潮流过了头，就需要复古，复古到一定程度，人们又想看到新的东西。浮夸的设计多了，大家就会在意舒适和功能，但朴素的东西多了，大家又想买出彩的设计。
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而这个产业也是如此，当流行趋势变化，旧的品牌就被淘汰，新的品牌就会诞生。而新品牌很快会成为旧品牌，逐渐淡出人们的视野。
因为喜新厌旧，就是人性的一部分，而成功的商业，是不会与人性作对的。
如今当我走进服装店，看到再喜欢的衣服，也会学着我妈当年那样，先用手摸一摸料子，然后问服务员，有没有活动。
过时，就是时尚的宿命。
所以我一直喜欢韩寒的一句话，潮流是只能等不能追的，这和在火车站等候火车是一个道理，乖乖留在站上，总会有车来，至于刚开走的车，我们泛泛之辈是追不上的。
参考资料：
《Zara们中国大败退的真相》——商隐社
《中国消费者正在加速淘汰快时尚中的掉队分子》——界面新闻
《SheIn估值千亿、H&M大量关店，快时尚站在十字路口》——BT商业科技
《全球化、中产梦与地名的空间政治：我们为什么在意“洋地名”？》——界面新闻
《GAP败退、ZARA利润暴跌，快时尚是怎么被时代抛弃的？》——连线Insight
《快时尚下场，消费者选了谁来上场补位》——RET睿意德商业地产
《中国电商，把日系快时尚整「内卷」了》——吴怼怼
《快时尚到了最危险的时候》——驼鹿新消费
《很遗憾，快时尚败退后，一个能打的都没有》——商业评论

原创文章，作者：快时尚，如若转载，请注明出处：https://www.kaixuan.pro/news/431018/

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