价值40亿的香水市场，容不下东方残香？

本文要点

榜单筛选规则：2022年7月香水类目下销售额大于50万元的高增长国产品牌。

高增长品牌原因：

• 疫情背景下，妆造现象被“气味效应”所替代。

• 香水的消费主体为年轻一代，他们寻求个性，讨厌“撞香”，小众独特香氛的需求增加。

• 中国香水市场正属于高速发展中，除开国际大牌，东方特色香氛市场正在形成。

未来趋势：

• 香氛品牌需自主研发和创新，可结合中国传统香文化推出特色香型。

• 消费主力从一线城市女性更多倾斜到男士和二、三线人群。

• 香水领域可能受到销售平台和资本更多的关注和支持。

8月24日，2022年第八届天猫金妆奖在上海正式召开，在这场有年度盛会上，天猫公布了超级单品、TOP品牌、直播之星等奖项的得主，还从肌肤护理、清洁洗护、底妆唇妆等不同赛道中选出了年度最佳。与风光的彩妆、护肤品等不同，香薰/香氛奖似乎缺乏讨论度，一方面是由于对于香水品味各人各异，另一方面则是香氛市场构成牢固，例如本次获奖的是诞生于1947年的迪奥经典花漾系列，且这两年获奖的香氛品牌都是香奈儿、圣罗兰、祖玛珑等，说明国际香水大牌的地位难以动摇。

即使经典香水经久不衰，但香水的创造性和差异性造就广阔的艺术世界，其中，小众香水以独立性、艺术性吸引了一批怕“撞香”消费者，近年来，很多名字拗口又独特的香水开始小范围的流行，例如阿蒂仙冥府之路、LOEWE 事后清晨、La Fille de Berlin柏林少女等。

如果要在香水领域也排一个鄙视链的话，国产香水只能排到末位。当国产护肤品和彩妆凭借着不输大牌的成分和高性价比出圈时，国产香水品牌还在为香氛原料和资深调香师而头疼。本着天猫金妆节提出的“三新”战略：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道，本次高增长品牌榜为大家带来香水海洋的国产“沧海遗香”。

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国产香水，何时摆脱“生日礼物”的title？

在8月24日举行的天猫金妆节香氛分会场上，主讲人葆龄表示，“当香水香氛像咖啡一样成为一部分人们必需品的时候，我认为就会进入这个行业的下一阶段，所以在这一阶段，我们要和在座的各位一起打出香水香氛的用户心智和文化态度。”在目前的国内香水环境中，很大一部分消费者购买香水作为礼物，诚然，美妆类更容易推出礼盒系列，但香水要做到必需品的程度还要很长的路要走。

中国的香水香氛市场起步较晚，美业研究院数据显示，在全球近4000亿元的香水市场规模里，中国占比仅为2.5%，但近年来，中国市场正迎来高速增长，欧睿数据也显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%，而未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。而全球市场未来5年复合增长率约为 7% 。在疫情“气味效应”和Z世代的“悦己消费”的加持下，香水香氛未来将会成为“为自己”的必需消费品。

数据来源：魔境市场情报02

国内香氛品牌，何时跳出仿香的舒适圈？

小城伊香/JEAN MISS作为此次榜单中仅有的销售额超300万的品牌，打开其店铺链接，却看到很多熟悉的名字，并都标注着“正品”二字。

其实，国内香水店铺很多都是做大牌仿香和分装小样为主，7月的天猫香水类目下的电商评论中，含有“小样”和“仿香”等字眼的评论占比接近5%，可见该产业已经小范围拥有自己的消费群体。

2022年7月天猫香水类目下电商评论维度占比和评论示例

数据来源：魔镜电商聆听

无独有偶，不仅小城伊香以高仿香水和分装小样达到月销超5万的佳绩，和风雨、初心恋人、多彩丽人等品牌的最畅销香水依然如此，在魔镜中以香水小样为关键词检索，发现香水小样相关的产品在3月到7月销售额就超过3亿元。实际上，由于国内香水研发、测试、生产等诸多环节的不足，小型代工厂很难做出实力过硬的香水，只能做大牌香味道相仿的平替，国产香水也很容易被扣上「抄袭」的帽子，因此很多商家剑走偏锋，转做单价更低的大牌香水小样。虽然试用产品或做促销是品牌方制作小样的最初原因，但性价比、便携、使用周期短乃至收集癖好，都已成为小样产品风靡的原因。

图片来源：淘宝网03

国风来袭，古典美学成新风尚

中国香水市场起步晚但增速快的原因和中国传统用香、调香的文化分不开，《新五代史》记载，后周显德五年（958年），占城国王进贡了15瓶蔷薇水，成为中国史书中关于玫瑰香水的最早记录。因此，与国际大牌不同，国产香水有东方文化基础和中国传统美学设计和品牌形象构造，如今，部分国产香氛开始尝试在调香、命名、设计更加迎合中国消费者的东方情结。

春风十里是一家原创小众品牌，以国风淡雅香氛为品牌形象，最新系列为花词、独放、误冬等香氛，主推栀子花、桂花、腊梅等天然花香，在包装设计上也延续简约、古典的风格，瓶身以书法点题，具有产品力和创新力。

图片来源：春风十里旗舰店

如果说春风十里营造的是东方香味的轻盈，那么和玺的香膏则是带有历史和传统的厚重。古法香膏作为中式“固体香水”，在古代一直备受皇宫贵族以及墨客佳人的喜爱。和玺的十二花神香膏以故宫博物馆院藏掐丝珐琅香盒为器型，取花神衣为纹饰，并搭配玉兰、桃花、海棠等花卉以衬，在2022年就创造了414.5万元的销售额，并多次登上故宫博物馆淘宝界面每月推荐榜单。

图片来源：和玺旗舰店04

“嗅觉文化体系”下的香味图谱

在关于如何实现本土香氛品牌的自主化和构造未来香水市场的新结构，天猫金妆节把香味香调表达，从情绪到人做了五个量化体系，最终得出五类文化大图谱：无性别主义、文艺复兴、田园主义、疗愈主义、冒险主义，其本质上是帮助商家进行营销创新和产品创新。

会议还以无性别主义举例，整个无性别主义香味市场约有1.8亿规模，其代表的是现代人对生活态度就是活出自我，不拘于世的价值观，对应的香气是檀香。

图片来源：互联网

结合近年来对于东方香型需求大环境的变化，国产香氛品牌要摆脱被大牌国际香的禁锢，从香薰、洗护用品、文化用品等领域寻求突破可能是一个不错的角度，例如在营销上花大价钱的观夏，从产品类目来看，观夏旗下产品可分为个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线，产品包含，晶石情绪香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。从观夏的粉丝增长就可以看出其宣传营销的成功。

数据来源：魔镜增长雷达05

总结

中国的香水市场起步虽晚，却是目前彩妆行业中少见的呈增长态势的品类，在国内存在较为广阔的蓝海。目前，国际老牌的香水香氛仍占据较大份额，但中国的东方香水仍具有天然的优势，不少新锐品牌开始研发中国古法香膏、香薰等产品，也有原创力量以古典韵味包装设计国人记忆里的香味，在小众香水中开辟了自己的道路。

实际上，近几年有非常多的品牌涌入香水赛道，但大多数品牌的产品呈现同质化、缺乏原创性，倾向以模仿大牌为主，难以看到一个真正能代表中国高品质生活方式的国产香氛品牌。因此，国产香氛品牌想要出圈，除了要为消费者提供更好产品服务之外，在创新和品质方面更需要不断投入精力，同时要培养国内消费者对香水的需求转变，这些都需要品牌走很长一段路。