作者｜鲍星娃2014 年，蔚来和小鹏汽车刚刚成立，大洋另一边的马斯克就带着起售价 73.4 万元的 Model S 进入中国市场，捅破新能源车价格的天花板。73.4 万元是什么概念？同一年卖得最好的燃
作者｜鲍星娃
2014 年，蔚来和小鹏汽车刚刚成立，大洋另一边的马斯克就带着起售价 73.4 万元的 Model S 进入中国市场，捅破新能源车价格的天花板。
73.4 万元是什么概念？
同一年卖得最好的燃油轿车车型——朗逸的平均售价仅为约 13 万，即一辆 Model S 等于 5 辆朗逸。
但马斯克一直深知高端市场的局限性，在品牌的豪华定位深入人心后，特斯拉便开始了 " 鲶鱼 " 之旅，通过推出较低端车型和频繁降价，一步步向受众更广的大众市场渗透。
特斯拉向下，国产新能源车企们却在不断向上。蔚来、小鹏等主流新势力车企均推出了定位更高的新车型，比亚迪则更加 " 硬气 "，直接将新品牌车型的起售价定在 100 万元以上。
与比亚迪的自信形成反差感的是，经历 14 年的恋爱长跑后，巴菲特罕见地一周内两度抛售比亚迪股份，引起外界阵阵猜测。
一边是股神的 " 抛弃 "，一边又冒着风险奔向高端化，比亚迪在赌什么？
1
销量称王了，钱包还没
" 割舍掉燃油车后，比亚迪变得更无敌了 "，一位网友看到比亚迪销量成绩后不禁发出这样的感叹。
实际上，从去年开始，燃油车对于比亚迪总销量的贡献度就几乎可以忽略不计，去年十月时，其销量占比已从前一年的 44% 降至不足 10%。
王传福也早已给出 " 电动车全面替代燃油车的时机已成熟 " 的信号，但在今年 3 月成为全球第一家停产燃油车的车企后，不乏有人质疑比亚迪的决定有些 " 操之过急 "，毕竟在不少人看来，燃油车仍然是部分应用场景中的刚需。
而在比亚迪的销量渐渐对友商们形成 " 碾压 " 之势后，质疑的声音少了很多。
今年 8 月，比亚迪的销量达到 17.49 万辆，比蔚小理、哪吒、零跑等一众造车新势力交付量的总和还要高。整个上半年，比亚迪新能源车累计销量达到 64 万辆，超越特斯拉成为全球销冠。
去年月销量还没到 10 万时，就有网友为比亚迪做了一张 " 一打十 " 的海报，如今半年过去，比亚迪的实力已然升级至 " 一打 N"。
但在销量逐渐无敌的背后，比亚迪也有自己的焦虑——车卖的越来越多，赚钱的速度却有些拉胯。
以 2021 年为例，特斯拉全球销量为 93.6 万辆，净利润为 55.24 亿美元（约为 371.32 亿元），相当于卖一辆车赚 3.97 万元。
同年，比亚迪卖了 73 万辆车，全年利润只有 30.45 亿元，一辆车赚 4171 元。粗略计算可得，特斯拉卖一辆车赚的钱，比亚迪需要卖十辆才赚得到。
好消息是，刚刚公布的财报显示，比亚迪正逐渐走出增收不增利的怪圈。
上半年，销量走高后，比亚迪营收较去年同期大幅增长 65.7% 至 1506.1 亿元。
更关键的是，营收增长的同时，比亚迪的毛利率和净利率也分别同比增长了 0.75 和 0.62 个百分点，达到 13.51% 和 2.61%，因此归母净利润同比增长206%至36亿元，超过去年全年的净利润水平，让比亚迪证明了自己的盈利能力。
但与好消息一起来的，还有一位重量级 " 粉丝 " 的脱粉。持股 14 年的巴菲特一周内两度减持比亚迪股份，持股比例降至 18.87%，引起外界阵阵猜测。
减持究竟是为了高位套现来调整投资组合，还是认为新能源车行业或比亚迪本身被高估，存在一定泡沫？除了巴菲特自己没人知道。
不可否认的是，这一盆 " 冷水 " 的确给部分过度追捧比亚迪的投资者降了降温。
毕竟与上汽、长城、特斯拉等头部车企相比，比亚迪的盈利水平依旧不够能打。
今年上半年，长城汽车、上汽集团净利润分别为 55 亿元和 69.1 亿元，特斯拉同期的更是高达 55.8 亿美元（约合 385 亿元），均远高于比亚迪。
且比亚迪一部分利润来自于政策补贴，而2022 年将是实施新能源车补贴政策最后一年，也将给比亚迪的长期盈利能力带来一定新的考验。
面对众多质疑，向高端车型进发、增加利润空间，是比亚迪给出的解决方案之一。
2
高端路不好走
有了 " 高端车 " 的心理预期，特斯拉的下沉之路十分顺利，尤其是每次降价后，都会迎来一次销量暴增。例如去年年初发布的国产版 Model Y，价格比进口版车型低约 15 万元，相当于 " 大甩卖 "，部分门店的订单直接排到两个月后。
而对于从中低端市场起家的比亚迪来说，向上进阶的高端路难免会艰难许多。
其他自主品牌的经历就是前车之鉴。
华晨中华、奇瑞东方之子、江淮宾悦 ...... 失败案例多如过江之鲫，成功者却如凤毛麟角。
因此尽管比亚迪在 2010 年就与戴姆勒合资成立了腾势品牌，向新能源高端纯电市场冲击，随后的十多年中，腾势也陆续推出了腾势 450、腾势 500、腾势 X 等车型，但表现都不尽人意。
以销量较好的腾势 X 为例，2021 年腾势 X 的累计销量仅为 4783 辆，2015-2020 年的累计销量甚至不及蔚小理单月的交付量。
这背后的原因，既有腾势的价格和定位与实际竞争力不匹配，大概率也离不开比亚迪的 " 分身乏术 "，彼时的比亚迪在新能源市场的地位尚未如此稳固，还要分出精力生产燃油车、经营手机部件、组装等业务。
而随着在中低端新能源市场逐渐 " 无敌 "，且割舍掉了燃油车业务，比亚迪又有了再次冲击高端的底气。
去年 12 月，比亚迪正式重启腾势品牌，与戴姆勒分别向腾势增资 10 亿元，并将手里的股权从 50% 增至 90%，牢牢把握主动权。
重启后的行动也十分迅速，不到半年，比亚迪就官宣，腾势 D9 作为比亚迪旗下的首款高端 MPV 正式上市。
e 平台 3.0、DM-i 混动技术、刀片电池 ...... 比亚迪似乎把所有看家本领都集中在了腾势 D9 身上。
在比亚迪的规划中，腾势将覆盖 30-50 万元的价格区间，而这个区间中，蔚来、理想汽车早已开始跑马圈地，传统车企的 " 亲儿子 " ——极氪、智己们也盯上了同一块蛋糕，腾势将面临的压力可想而知。
或许正是想避开过于激烈的竞争，比亚迪大幅提高了新品牌的定价区间，其相关负责人近期确认，最新高端品牌暂定于今年年底发布，同步亮相首款硬派越野车型，定价 100 万元以上，远超最初规划的 50 万 -80 万元水平。
50 万以上的范围中，高合、红旗已经打响声量，销量多次将奔驰 EQC、保时捷 Taycan 们甩在身后，但售价均未超过 100 万元。
比亚迪率先踏入这片 " 荒芜之地 "，发挥空间相对大一些，但风险之大也不可忽视。
首先，不同于轿车、SUV 等车型，越野车依旧是燃油车品牌的主场，消费市场对新能源版的越野车接受程度有多高还是个未知数。
另外，比亚迪在部分用户心中根深蒂固的廉价、低端车形象还没改变，就直接瞄准豪华市场，可能会出现品牌定位和消费者认知错位的情况，导致销量尴尬。
3
结语
2008 年，比亚迪还没有能让自己 " 无敌 " 的 DM-i 技术或是刀片电池，主打车型是一款山寨丰田花冠的廉价燃油车 F3，巴菲特却依旧在金融危机的阴霾下买入 2.25 亿股比亚迪 H 股，并耐心持有了 14 年，未进行任何减持操作。
这对于向来排斥科技股的巴菲特来说，并不常见，也是其首次对中国民营企业进行长期战略投资。
因此巴菲特一周内的两次减持，让比亚迪陷入了不少质疑中，" 重量级粉丝都跑路了，比亚迪是要塌房了吗？"。
从财务数据展示的基本面来看，比亚迪的业绩其实正越来越踏实，自我造血功能也越来越强大，有底气将新品牌的价格定在远超规划区间的水平就是很好的证据。
对于比亚迪来说，瞄准 100 万以上的市场是一场影响品牌长期规划和路线的豪赌，如果赌赢了，将提升整个品牌的调性和认知度，让战略布局更加灵活。
如果效果未达到预期，可能也会增加束缚在比亚迪身上的 " 低端枷锁 "，甚至是画地为牢。
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