拼多多的答卷

导语：以拼多多为代表的中国优秀电商平台，正用自己的业绩表现，雄辩的证明着中国经济强大的弹性和内在潜力，这种发自本源的内驱力，绝不是外界暂时的风吹草动所能阻挡。

拼多多交出了一份漂亮的答卷。

8月29日，拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2022年Q2季报，各项业务指标同比保持高速成长。

在收入增长的同时，二季度销售和营销费用仅仅增加了9%，占总收入的36%，这个占比较之去年同期的49%下降了13个百分点，管理层对营销成本的控制能力体现的淋漓尽致。

与此同时，研发费用较之去年上升了12%，显示出公司对长期技术研发的投入力度仍然在持续加强。

实际上，在整个电商行业，二季度传出好消息的并不只有拼多多。此前，另一家电商巨头京东的业绩同样十分优秀：二季度，京东集团总收入同比增长5.4%，而净利润同比增长了4.5倍，且在之前三个季度连续亏损之后实现了扭亏为盈。

在整个618购物节期间，京东平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，创造了新的历史纪录。

另一家电商巨头阿里（BABA.US）虽然没有公布具体的数据，但从2020年天猫618时公布的6982亿元的数字推算，今年两家合计下单金额突破万亿大关，已经没有悬念。

另一家深耕直播电商的短视频巨头快手，业绩同样不俗，二季度，快手的电商交易总额达到了1912亿元，同比增长31.5%，全年电商GMV有望超过9000亿元。

而深耕服务消费领域的美团(HK:03690)同样不甘寂寞。

二季度财报显示，美团当季度营收509.4亿元，同比增长16.4%，大幅度超出市场预期的486亿元，净亏损同比收窄了67%，调整后净利润20.6亿元，远好于市场预期的亏损21.7亿元。

618期间，美团闪购在多个城市和无印良品等知名连锁品牌进行了联合促销活动，数据非常亮眼。

在各大电商巨头出色的表现背后，是中国消费市场回暖趋势的愈发明显：据国家统计局的数据，今年上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。

其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。

在这个初秋时节，电商行业的从业者们，分明感受到了中国消费市场回温的热度。

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拼多多如何应对挑战

传统上，国内几大电商平台各有侧重：淘宝在服饰及美妆等领域占据领先地位，京东的根基在3C产品，而拼多多在农产品上的口碑向来不错。

近几年，随着社交电商和直播电商的异军突起，原有的市场格局正在迅速瓦解：抖快的直播电商正在向淘宝的大本营步步逼近，而随着拼多多百亿补贴计划的深入人心，一些原本不属于拼多多热销品类的商品，也在拼多多上获得了可观的销售额。

在618电商购物节期间，拼多多上的手机、家电、美妆、日化等品类均实现了同比翻倍的增长。

其中，手机同比增长148%，家电同比增长103%，美妆销量同比增长122%、日化品类同比增长110%，这些传统上属于其他平台主销商品的品类，正在拼多多上迅速站稳脚跟。

在营销费用增长低于营收增长的情况下，拼多多是如何做到品类“破圈”，并且还能保持快速增长的？

首先，是百亿补贴的悄然升级。

拼多多的百亿补贴上线于2019年6月，到现在已经超过了3年。一度，这是一个在投资者当中争议极大的项目，许多人认为拼多多的百亿补贴是一种不计成本烧钱刷业绩的行为，其本身并不具备可持续性，随着营销费用的收敛必然会走向无疾而终。

然而事实与此截然相反。三年过去了，百亿补贴非但没有熄火的迹象，反而已经成为拼多多首页上固定的频道。

618期间，拼多多与五百多家一线品牌紧密合作，为消费者提供大量高性价比的购物选择。

而这其中，有许多是刚刚进入拼多多的品牌方，可以想象，这些品牌在实际感受到了拼多多的巨大价值之后，后续与拼多多的合作力度只会越来越大。

拼多多借助于百亿补贴计划，变相解决了消费者对品牌产品的信任度背书问题。

在现有的交易流当中，开辟出了一条单价更高、下单更频繁的快速通道，让大品牌、高单价商品可以和拼多多整体上追求高性价比的调性契合，给那些希望借助拼多多增加销售额、又对平台自身的特性有所担忧的一线品牌，提供了一个切入契机。

其次，是优秀的营销成本控制能力。

曾几何时，拼多多每个季度的营销费用甚至要超过当季度的收入，那时的拼多多，被很多人诟病为烧钱机器。有人甚至发出了这样的质问，如果拼多多停止烧钱，用户是不是就会迅速流失？

而在最近的一年里，不再有人提出这样的质问。随着营销费用对收入的占比不断下降，以及公司进入常规化盈利的状态，哪怕是再苛刻的评论家也必须承认，拼多多的用户基数并不是烧钱带来的，而是因为拼多多不断在给用户创造价值，提供越来越多高品质低价格的商品。这才是拼多多跃升到国内大电商平台的核心推动力。

在这个前提之下，既然营销费用不需要拿来“维持”用户基数，那么拼多多就有足够的余力，在特定的品类上进行火力聚焦，迅速打破消费者原有的认知壁垒，让大家接受拼多多作为自己首选的购物渠道。

可以看到，在618的热销品类当中，有很多其实都是这种策略导致的成果，无论是手机还是家用电器，消费者将拼多多从原来的第二、第三选择渠道升级到第一选择渠道，这个过程当中一定有营销费用产生的推动作用；但其带来收益绝不是当下完成的这一单销售本身，而是说从此以后，这名消费者都会把拼多多当成该品类主要的选择渠道来看待。

这种打破认知墙、完成破冰的思路，与百亿补贴其实是一脉相承的。

正是由于拼多多平台本身超高的黏着度，让市场部门可以匀出足够的营销成本，来将各个不同的品类商品逐个击破，最终完成从少数品类到全品类的广域覆盖。

可以说，拼多多的市场团队，对营销费用的使用和掌控，已趋于完善 。

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以农为本的增长路径

对于农业，拼多多有一种近乎于虔诚的执著。

从一年多之前，拼多多推出百亿农研计划开始，每次财报及财报后的电话会议，管理层都会拿出相当的篇幅来阐述公司在农业方面的计划和进展，这已经成为了一种惯例。

在财报后的电话会议上，问及未来对农业的投资问题，陈磊表示：在农业的消费端通过更有效的农产品创新，使消费者买到更新鲜更实惠的农产品，同时通过技术提升农产品的流通效率，针对农业的流通端进行优化；在生产端通过推广农业科技，帮助农户提升产量，积极推动对小农商户的培训帮助他们实现更高更稳定的收入。

而这一次，CEO陈磊还专门举出了荔枝作为例子：五月下旬，平台为消费者提供来自全国各地的时令水果，满足消费者需求，广受好评，荔枝的销量同比增长了158%，其他水果如西瓜、椰子等的订单量亦大幅增加。

实际上，这正是拼多多联合农业日报推出的“寻鲜中国 多多好农货”项目的业务成果之一。

这个项目是以不同节气为轴，在全国各地寻找最新鲜的当季蔬果食材，并通过“尝鲜直播”和专门频道的方式进行团购推广，由于成本低销量大，其包邮价格能够达到超市的一半左右，在如此实惠的价格的刺激下，其销量自然也是一个天文数字。

截至2021年年底，在拼多多平台里，单品订单量超10万+的农产品，超过6000款；单品销量超100万单的农产品，达到50余款。

实际上，拼多多早已经成为国内最大的农产品销售平台之一，2021年，拼多多农产品的GMV即使按保守估计也超过4000亿，而百亿补贴直接覆盖的农产品，则超过4万款，这恐怕是个让很多人惊奇不已的数字。

不久前，拼多多第四届“超级农货节”上线，计划投入15亿资源包，覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。拼多多“超级农货节”的项目负责人称，今年的农货节是持续天数最久，产区规模、补贴力度最大的一届。

作为农产品重要的分销渠道，多多买菜的发展同样极受关注。自从2020年下半年推出以来，多多买菜一直是国内TOP2的生鲜电商销售平台，在许多城市与美团买菜交替领先、难分胜负。

而作为充分体现公司农业特色的一块业务，管理层也给多多买菜设定了非常长远的发展目标，并做好了长期持续投入的准备，不会受到短期因素的干扰。

从上游的农业生产、技术研发，到中游的储运中转、物流服务，一直到终端的团购、直播、补贴，拼多多在农业上的持续投入，已经逐渐连点成线、自成体系，也给拼多多构筑起了强大的竞争护城河。未来，这部分投资将会持续释放价值，推动拼多多农业板块的不断发展。

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中国市场仍然大有可为

中国是一个超大规模的消费市场。这其中，超大规模的意义，往往被很多人所忽视。

巨大的市场规模，让中国经济形成了一些与全世界其他地方都不同的自我调节模式。

譬如说，当经济受到某些外界冲击时，小规模的市场，往往体现为全局性的低迷和动荡；而对于一个超大规模市场来说，冲击波则会被层层分解、依次传递，最终体现为某些局部结构性的波动，毕竟，双方的体量完全不同。

某一个局部的消费可能会低迷或者减少，但这种低迷会传递并转化成为另外某个局部的增长，收入预期降低时，人们在某些可选性消费上的投入可能会减少，但另一方面在生活必需品上的储备却有可能增加，消费倾向的变化，并不必然带来总量的降低，而这种变化本身，往往就蕴含着重大的商业机会。

那些对中国经济持有悲观态度的观察家，无法正确理解这种基于体量所带来的独特性。就像去年此时，很多人都预见不到拼多多会在看似不利的大环境当中，取得如此优异的市场表现。

实际上，优秀的不仅仅是拼多多，更是拼多多背后，仍然生机勃勃的中国经济，和继续茁壮成长的网上零售市场。

以拼多多为代表的中国优秀电商平台，正用自己的业绩表现，雄辩的证明着中国经济强大的弹性和内在潜力，这种发自本源的内驱力，绝不是外界暂时的风吹草动所能阻挡。

中国经济强而有力的心跳，正在通过电商领域向外传递着坚实的信号。

而对于拼多多而言，在这样的一个激动人心的时代、身处这样的一个充满可能性的国度，无疑是企业最大的幸运。

面对机会，拼多多有了非常充分的准备：无论是管理团队优秀的经营能力，对农业的关注和投资所带来的源源不断的后续成长空间，以及新一代消费者对高性价比商品的看重，这一切都是拼多多继续向上攀升的基础所在。

今天的拼多多，已经是中国头部的电商平台之一；然而以人均消费总额计算，却仅有友商（如淘系电商）的三分之一左右，未来，随着更多品牌的加入和平台口碑的提升，无须怀疑，这个数字还有非常巨大的成长空间。