粮库里卖小龙虾，文和友卷土重来？

沉寂许久，文和友终于出手了。

最近，曾放话打造“餐饮界迪士尼”的文和友，重新回到品牌发源地长沙，在一座老建筑里开出了新店。

据悉，这个新店仍以长沙美食小龙虾为招牌。并且迎合消费降级趋势，打出了能让消费者实现美食自由的 “物价侠”人设。

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“活化利用” 老粮库

文和友的新店，开在长沙人熟悉的粮一库老建筑里。

这座红砖灰墙的历史建筑，有着辉煌的过去，又在城市变迁中逐渐隐退，与周围的林立高楼相较，显得有些格格不入。

几年前，这座建筑经过保护性修缮后，荣获室内设计奖项。如今，退休的老粮仓“活化利用”成为文和友龙虾馆。

●图源：文和友公众号

为了最大化尊重并保留粮一库原本的样子，文和友龙虾馆把标牌和招牌都放在地上，新增的陈设也都为可无痕拆除。

同时，文和友把厨房设在建筑外部的商场内，并采用不靠墙的专用电梯，保证菜品口感的同时缩短传菜时间。

据官方介绍，之所以选择一座有着历史印记的建筑来开新店，是想重新建立老粮仓与城市烟火、现代生活的联系。

●图源：文和友公众号

那么，时隔四年回归长沙的“物价侠版”龙虾馆，又能助力声势渐弱的文和友再次站上IP巅峰吗？

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超级网红水土不服

2018年，横空出世的长沙超级文和友，首创融合本地人文美食的消费场景，吸引了众多消费者的关注热捧。

巅峰时期的长沙超级文和友，日均翻台率高达到12次，一年接待消费者超过1000万，堪称炙手可热的超级网红。

从2020年开始，文和友摩拳擦掌向外扩张，先后闯进广州、深圳这两座一线城市。

●图源：文和友微博

2021年4月，深圳超级文和友开业第一天，排队取号的消费者超过5万。

彼时，深圳文和友不仅有着茶颜悦色快闪店、Top toy潮玩博物馆以及高端美妆零售品牌黑洞的力鼎，还吸引了红杉资本、IDG资本等领投的数亿元融资。

短短半年后，深圳文和友万人空巷只为一睹芳容的壮观场面，就成为了网友口中“曾经有多火爆，如今就有多萧条”的感慨。

●图源：文和友微博

走出长沙的文和友，显得有些水土不服。

此后，深圳文和友曾多次调整战略，试图以更贴近城市味道和受众喜好的改变，留住最具消费潜力的年轻群体。

最近，有网友走进深圳文和友发现，大部分客流集中在一层，而二、三层有商家已经搬走。当然，也有一些新的美食、潮玩品牌进驻。

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“物价侠”再战新餐饮

文和友CEO曾表示：“之所以在深圳遇到水土不服的现象，其实是在做深圳文化的同时，又舍不得把湖南菜扔掉。”

如果说，文和友在长沙的成功，得益于创始人多年来对于本地文化的深刻洞察。那么，走出长沙的文和友，更需要摸索出一套适应当地文化、餐饮环境的新打法。

●图源：文和友微博

从现今面临的IP优势折损来看，文和友的水土不服，除了人文环境的影响之外，还在于被吐槽的菜品性价比。

在大众点评上，不乏关于文和友“价格不便宜”、“没有什么亮点”、“在这儿吃饭也就是体验个氛围罢了”等评论。

●图源：大众点评截图

因此，曾立志做中国美食界 “迪士尼”，计划在5年时间开出20家左右的城市文和友， 回到长沙打出的第一个人设，就是“物价侠”。

从字面上，“物”是指菜品的丰富完善，并延续确保吃和服务的品质；价，则表明追求性价比的决心。

在这样的指导思想下，新开出的文和友龙虾馆，希望带给消费者的是既不贵，又轻松有趣的用餐体验。

●图源：文和友公众号

或者说，是在不知道吃什么的时候，可以来文和友龙虾馆，吃上一顿既满足体面，又毫无负担的美味饭菜。

于是，文和友在最拿手的小龙虾菜品系列中，选了广受欢迎的油爆虾、口味虾、招牌虾等品类，还开发了新款——咸蛋黄虾尾。

这款由招牌菜“咸蛋黄龙虾”改良而成的“咸蛋黄虾尾”，可食用部分没变，但价格从299元降到了158元，轻松实现小龙虾自由。

●图源：文和友公众号

文和友称，所追求的是在充满不确定的今天，让吃这件事不只成为一次“消费”，而是菜品本身的可靠、安心，以及由此带来的愉悦……

尽管没提当初的远大志向，却也似乎在疯涌流量归于平静后，找回了做好餐饮的初心。

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网红不是餐饮归宿

长沙盛产网红餐饮，是因为这座城市对于餐饮业有着大致相同的观点，也因此催生了一个又一个网红品牌。

但是，本地火热的品牌走出长沙，意味着将面临不同口味倾向的消费者，或是与长沙截然不同的市场需求。

诚然，文和友一度代表了长沙的餐饮文化。

●图源：文和友微博

那是因为，文和友创始人在打造品牌的过程中，有着对受众口味的精准捕捉，一步步发展壮大累积口碑。这也让长沙文和友成为网红后，拥有了选择入驻品牌的极强话语权。

然而，走出长沙的文和友，一直有些摇摆不定——如何针对不同地域的饮食习惯既保留风格，又有所突破，成为难以平衡的议题。

因此，文和友这次选择回到长沙，以复古建筑打情怀牌、以本地人喜欢的特色美食留住消费者，并主动调整价格，算得上是一次未来可期的尝试。

●图源：文和友微博

曾经想做“餐饮界迪士尼”的文和友，所具有的地域文化属性限制，以及前期通过社媒宣发形成的网红体质，与迪士尼有着本质区隔。

抛开商业模式不谈，迪士尼这个经典IP通过广度和深度形成强大的品牌护城河，以无可撼动的文化感召力，让消费者愿意反复付费入场。

毫无疑问，文和友迫切需要构建属于自己的IP记忆点。

●图源：文和友微博

在餐饮领域，靠流量吸引而来的消费者未必能产生消费粘性。而高性价比且美味的菜品，才能提升复购率刺激消费者买单。

且不论今天的文和友是否具备成长为“餐饮界迪士尼”的基因。对餐饮品牌来说，构建品牌护城河，一定是建立在消费者的好评口碑基础上。

成为网红，本不该是餐饮品牌最终的归宿。

找回了做好餐饮初心的文和友，又能否以看起来顺时应势的“物价侠”人设，再次打动消费者呢？

参考资料：

1. 文和友：新店开放，人设：物！价！侠！

2. 新零售参考：10家店铺7家空，深圳文和友没人去了？