“贩卖焦虑”的知识付费，自己也emo了

作者｜曾宪天

贩卖焦虑的人，正在被焦虑所困。

在递交了 7 份招股书、历经 3 次问询之后，罗振宇还是亲手为上市梦按下了停止键。

此前深交所披露，罗振宇名下的北京思维造物信息科技股份有限公司撤回创业板上市申请。思维造物的 IPO 进程，从 " 中止 " 变为 " 终止 "。

" 思维造物 " 是罗振宇于 2014 年创立，围绕罗振宇个人 IP 的各类知识付费业务，是思维造物极为重要的部分，例如罗辑思维、得到 App、得到大学、跨年演讲等。

近两年来随着得到 App 月活下滑，" 时间的朋友 " 年度演讲热度减退等等方面，罗振宇的知识付费生意面临着越来越严峻的形势。

走下坡路的不止是罗振宇，曾经被外界称为知识付费 " 四大天王 " 的另外三位，吴晓波、樊登、李善友，也不复往日盛况。

那些 " 贩卖焦虑 " 的人，或许此刻也都在为生意该如何延续而焦虑。

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IPO，真焦虑

10 年前，罗振宇创办个人节目《罗辑思维》后走红，随即在公众号 " 罗辑思维 " 推出付费会员制，开启了国内知识付费模式的先河。

渐渐的，知识付费业务这块蛋糕越做越大。艾媒数据显示，2015 年至 2018 年，中国知识付费用户规模从 0.5 亿人增至 2.95 亿人，市场规模从 15.9 亿元增至 148.3 亿元，2019 年持续增加到 278 亿元。

风口袭来，一时间知识付费市场的众多标的们，均受到了资本的青睐和加注。

2015 年思维造物正式发布得到 App，两年间用户数从 351 万增至 2000 万，增长近 6 倍；同样在 2015 年，吴晓波频道公众号正式运营，随后三年时间粉丝突破 350 万。

2016 年上线的混沌 App，迄今拥有 300 万注册用户和 40 万付费用户；2018 年樊登读书 App 正式上线，一年后总用户数突破 2000 万。

罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园，这四家走的均是让创始人 IP 形成强大网红吸粉效应的模式，由于存在一定的相似性，被业界称为知识付费领域的 " 四大天王 "。

虽然同一时期也有知乎、喜马拉雅等互联网平台入局知识付费，但在 " 四大天王 " 的 IP 运作和包装之下，知识付费此前多年基本与罗振宇、吴晓波们划等号，而非与各互联网平台做捆绑。

不过从 2017 年开始，知识付费的风口热度有所衰退，" 四大天王 " 这类通过打造个人 IP 吸金的知识付费模式，渐渐耗尽了早期的流量红利积累，变现能力逐渐下降，打造个人 IP 收割粉丝的模式弊端也逐渐显现。

例如外界开始出现抨击罗振宇内容质量下降的声音，进而也对知识付费产品到底值不值得花钱产生疑问。

罗振宇在 2018 年跨年演讲结束后，有网友质疑罗振宇的演讲开始逐渐变得冗杂，仿佛为了拖时间而引用各种毫无关联的历史人物，其中罗振宇因引用巴菲特语录，却被发现并非巴菲特 " 名言 "。

" 罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。" 思维造物招股书指出了罗振宇 IP 的重要性。

从招股书上可以看到，此前数年围绕罗振宇这个 IP 的一系列产品贡献了重要的营收规模，这也意味着罗振宇个人 IP 一旦出现问题，思维造物的商业版图也将受到冲击。

这并不是一个健康的状态。思维造物创立以来，经历了多轮融资后估值高达 80 亿元，然而从 2020 年 9 月开始三次冲击 IPO 均无果。

知识付费的风口渐过，加上个人 IP 的光芒逐渐黯淡，靠粉丝变现的知识付费，始终没能找到护城河足够深的商业模式，企图冲击 IPO 的可能性就越发渺茫。

另一位知识付费 " 天王 " 吴晓波，在 IPO 上有着与罗振宇类似的故事，其个人 IP 也成了上市路上的绊脚石。

2019 年 3 月，吴晓波创立的巴九灵公司试图卖给上市公司全通教育，全通教育公告一经发布便收到了深交所的两次问询函。问题包括巴九灵是否有出版服务性质，" 吴晓波频道 " 内容的原创程度等。

问询函更是直接指出业务是否过度依赖吴晓波 IP，交易实质是否为吴晓波个人 IP 的证券化，是否存在炒作股价的情形。

面对深交所的质疑，虽然全通教育很快发布声明回应避嫌，但并购进程也没了下文，直到半年以后全通教育宣告并购项目终止。

彼时的公开信息也体现了吴晓波个人 IP 的式微。2018 年吴晓波频道自然新增粉丝仅 72.78 万人，取消关注的人数则为 55.65 万人。

同样在这一年，吴晓波频道通过外部渠道买粉 41.74 万人，成本 40 万元，最终留存粉丝合计约 21.95 万人，留存率只有 50%。

借壳上市失败后，巴九灵开始一系列去 " 吴晓波 " 化的操作，比如将公众号 " 吴晓波频道 " 改成 "890 新商学 " 试图重新进击 IPO。

但随着吴晓波人设的崩塌，粉丝的不断流失让其自媒体频道的收入不断下降等因素，吴晓波的上市故事也就此终止。

罗振宇、吴晓波冲击 IPO 失败的例子，明确展示了过度绑定个人 IP 带来的风险，个人在内容质量、言论、形象等各个方面的一次翻车，或许就能给企业带来难以挽回的变局。

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知识付费，不止罗振宇们

知识付费早已不再单纯与罗振宇们这 " 四大天王 " 划等号。

回归到最根本的供给与需求问题，在理想和健康的行业发展状态下，用户对付费知识产品的购买，应该优先考虑的是内容质量与专业度，其次才是内容创作者的知名度、口碑、形象、身份角色等个人 IP 方面的个人崇拜属性。

实际情况也是如此，" 四大天王 " 们热度褪去，大量粉丝流失，IP 口碑受损，资本市场也对个人 IP 证券化望而却步，更多的知识付费用户开始为内容买单而非为包装的个人 IP 买单。

其实自 2016 年开始，罗振宇们之外的整个知识付费市场也在经历快速发展，不管是内容创作者还是用户群体，其市场容量都在不断扩大，特别是疫情防控特殊时期，知识付费市场出现了进一步的扩张。

艾媒咨询表示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2021 年已达 4.77 亿人，预计 2022 年将突破 5 亿。

除了知乎、得到、喜马拉雅等老牌选手，互联网行业不少品牌也纷纷入局相关赛道。

2019 年，中国知识付费行业入局的企业品类众多，除了一开始的付费会员制，市场上更是有了付费直播，内容打赏甚至 O2O 服务等形式。

在随后的发展中，除了垂直类知识付费平台外，像抖音、快手、今日头条等综合类知识付费平台也日渐成熟，推动市场繁荣的同时也进一步加剧了行业的竞争态势。

艾媒咨询分析师认为，随着大众对自我成长的愈加关注，知识付费的接受度和认可度亦不断提升，中国知识付费用户规模将进一步扩大。

" 付费模式允许大量高质量内容的加入，这个市场越来越繁荣。" 喜马拉雅 FM 联合创始人兼联合 CEO 余建军认为，内容付费是比广告更好的商业模式。

总体而言，随着知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、网易公开课，以及后续崛起的抖音、快手、今日头条等各类知识付费平台的崛起，行业无疑进入了不需要 " 教父式 " 个人 IP 的时代。

可以预见的是，未来知识付费赛道竞争的焦点，将是源源不断输出优质内容的生态能力，支撑用户良好体验的技术体系等等方面，必然不会再是个人 IP 包装的比拼。

这也意味着，因 " 贩卖焦虑 " 而名声大噪的罗振宇们，注定需要在折戟 IPO 的焦虑中另谋出路。不然的话，这些知识付费的 " 教父 " 们，也会在焦虑中逐渐掉队。