拆解十亿流量与销量的底层“爆品逻辑”

作者 | 潇杰

“首战即决战”，爆款对于品牌的重要意义，不言而喻。

尤其对于新锐品牌，有品类无品牌的类目来说，爆款往往能帮助品牌快速实现冷启动，建立较强的用户心智。

然而，挖掘潜力爆款，进行精准营销、优化用户运营等环节，都存在着一定的挑战。

8月，阿里妈妈“经营摇滚电台”栏目推出“对话十亿操盘手”专题，第二期聚焦以“爆品打造”为主的货品运营话题，邀请阿里妈妈生态伙伴睿点电商副总裁曾珠、阿里妈妈生态中心品效支持与孵化负责人翠夕，与阿里妈妈特邀鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起，探讨货品运营的经营难点与现状，分享爆品打造案例，并带来爆品打造与货品运营的最新平台策略玩法。

本场对话，嘉宾们结合了一些具体实战案例，比较有代表性地探讨了需进行市场培育的“品类需求创造式创新”爆款战略，以及成熟市场中品类细分的“结构性”创新爆款打法，其中工厂思维转型品牌思维如何转型打爆款，正是当下不少具备供应链优势的商家想脱颖而出的关键点。

以下为第二期“对话十亿操盘手”的精选编辑内容，希望大家有所参考价值。如若对全部内容感兴趣，可在「经营摇滚电台」音频节目中收听。

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升级“爆品战略”

李清乐：对不同成长阶段的品牌来说，爆款都有重要的意义。阿里妈妈和服务商如何为不同阶段的品牌赋能？

翠夕：过去很多商家最关心的重点在于爆品打造，但现在的媒体环境和经济环境下，会有一些声音质疑：爆款究竟还是不是品牌经营重点？这是新锐品牌和成熟品牌都会进行反思的问题。

我觉得品牌、市场会有这种疑惑，主要有几个因素：

第一，现在细分行业、类目的新品牌竞争越来越激烈。尤其是细分类目新品牌排名榜单中，每个月基本都有30%—40%的变化。 所以很多品牌会思考，自己的爆品能否在细分市场分一杯羹，能否持续推出爆品，能否持续满足消费者需求等问题。

第二，媒体环境变化，新品牌和传统品牌做爆品的运营思维不同。以往一个店铺要想做爆款，需要周期在站外曝光，慢慢沉淀用户，再做多次的用户触达，形成购买或复购。

现在，新品牌能依靠直播、短视频等新传播方式，以及KOL、主播生产的优质内容，让品牌迎来瞬间爆发，甚至冲到整个类目的前端。 但商家会纠结，是选1个爆品，还是10个产品。

阿里妈妈与很多优质服务商、商家，探讨过爆品的意义：

首先，爆品信息是用户了解品牌的基础和关键。品牌在用户心中的定位，一般由爆品决定。

其次，爆品对于整个店铺运营，能起到引流、拉动复购、打包拉动新品成交、提高客单价等作用。此外，爆品还能围绕细分品类做拓展。

最后，爆品可以根据行情顺势而变。由于大环境的变化，爆品打造的策略比五年前要丰富。品牌需要围绕爆品丰富产品线，让爆品和新品孵化相结合。

曾珠：我们一直对大健康、日化快消、智能家电这三个领域关注较多。这里主要是说下出爆品成功率较高的智能家电赛道。

这两年，我们与众多传统、新锐的智能家电品牌合作过。传统家电集团会侧重发力爆款。很多新锐品牌原本是帮大牌做代工，在了解产品力以及产能后选择入局，并且市场反馈不错。

爆品对大品牌来说，可以为品牌力加分。消费者会基于对产品力的认同，尝试其它产品。

所以，打造爆款对新品牌来说至关重要。倘若新品牌能打造一个爆款，让用户有感知品牌的通道，那它就可以很快累积起一批铁粉。这些铁粉会让新品牌在行业竞争里有一席之地。

比如，智能家电赛道的新锐品牌诞生，存在新机会点。除了疫情，还有消费者对清洁重视度的提升、人力成本上升，以及消费者希望洗地、拖地等产品有所升级。

另外，国内的制造业已经很成熟了。此时出现的新锐品牌，可以把性价比发挥得淋漓尽致。

与此同时，新锐品牌的挑战是如何避免价格战。因为智能家电赛道虽门槛较高，但竞争非常激烈，迭代性很强。

这需要新锐品牌在细分市场中明确自己的定位，在产品力、产能以及功能性上持续跟消费者对话，然后进行迭代、创新，保持对过往产品的颠覆性与替代性，才能与大牌共存。

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寻找空白品类中的爆款趋势

李清乐：市场存在“有品类、无品牌”的现象，比如义乌有很多家居场景、厨房场景中的小商品，都是爆款品类。像这样方向的品牌打造，从冷启动到大爆发，平台和商家怎样洞察或匹配人群需求？需掌握哪些关键要领？

翠夕：很多细分市场都有大量机会，难的是如何找到对应的产品需求。很多细分行业的消费力在猛增，但对商家来讲，可能1个品类中有10个SKU，商家不知该推哪个？

阿里妈妈作为平台方，会给到商家或合作伙伴不一样的产品来赋能。比如数智化工具“达摩盘”，能基于行业数据，分析一些趋势品类及变化。商家和服务商就能根据分析结果做选择、优化产品。还有智能投放工具“万相台”，帮商家做精准投放。

当我们帮商家确定产品后，需要做内容产出。新品牌不像成熟品牌，仅用开屏广告等视觉曝光就能把消费者吸引过来。新品牌还需要更多时间去和消费者沟通，让消费者了解产品的卖点。

所以，品牌需要优质内容与消费者连接。在阿里妈妈生态中，有非常多内容合作服务商。睿点就是其中之一，它可以把商家、产品的核心卖点，结合行业趋势，做出很多短视频内容，然后借助投放工具进行投放。

李清乐：一般有多个产品同时测试，咱们平台需要多久才有结果反馈？

翠夕：万相台测款基本需要一个月左右，就能发现潜力商品。产品投放一段时间后，我们会根据十个产品对应的转化率，以及兴趣用户的累积程度、累积成本，来判断哪一个品是最有机会的。算法也会基于用户的点击率、流转率，给出科学指导。

李清乐：结合刚才话题，在品类上我们有怎样的侧重？比如其他智能产品，哪方面的效果能通过内容来撬动冷启动，让品牌最快形成爆款的势能？

曾珠：刚提到生产力很强且迭代迅速的义乌小商品市场。作为服务商，我们擅长投放。但投放背后是素材、人群的洞察，这类洞察要依靠阿里妈妈的算法。

而义乌商家在内容创作上，没必要投入大量的CPM或曝光去告诉消费者，自己是个品牌。但商家可以在内容上展示产品力，如何解决某场景中的一些问题。因为消费者更容易为产品力折服，品牌力也会慢慢在产品力基础上建立。

所以，服务商更重要的是，基于对市场、媒介的认知，引导商家深刻了解消费者诉求，帮他们建立爆品思维。

比如，近年来因为疫情，空气炸锅很火，能存储更多食物的大冰箱很火。那传统意义上，只能解决剩饭剩菜的保鲜膜就不能满足市场新需求了。

我们会建议商家，要结合现阶段消费者的新需求，开发新产品。涵盖具体的痛点、定价、包装等问题，我们会给予商家一些洞察和观点。比如对囤保鲜袋需求强的妈妈人群，我们会研究，如何在广告一开始的黄金3s到5s，抓到她们的眼球。

翠夕：这一点我特别有感触，好的服务商会具备三个特点：

第一是他了解品牌商品的核心卖点、关键要素；第二是他了解消费者喜欢看什么；第三是了解不同平台的流量特色及内容特征，比如抖音是偏公域的平台，朋友圈是偏私域的平台，淘宝也有自己的种草平台逛逛。

李清乐：简单总结下，在爆款策略上，品牌与品类的属性要符合消费人群需求。产品要有差异化特点，内容传播要精准。品牌有了爆品效应后，才会有“长尾效应”。

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品牌爆款策略如何应变

李清乐：拿3C电子产品为例，过去商家会通过“众筹”渠道做新品测试，爆品的“冷启动”。从现在产品生命周期来看，我们当下爆款策略的节奏，发生了哪些变化？

翠夕：我们可以把品牌分为成熟品牌和新锐品牌。在货品运营上，不同阶段的品牌策略不同。先看新锐品牌，他们非常关心营销话题。

对于新商家来讲，首先他要确认产品在细分赛道的定位，而非像早年一样跟风。比如美妆行业中的新锐品牌早年喜欢做面膜、精华等产品。但现在会更细分，出现“早C晚A”的细分护肤产品。商家可根据服务商的行业理解去做货品的拆分。

很多产品需在细分赛道先测试，再聚焦生产优质内容。商家通过多种工具，测试出哪些产品更被消费者接受之后，持续培养消费者心智。

第一种培养消费心智的方式是用“内容做驱动”，整合各内容平台，借助不同平台特征，沉淀出核心用户。

第二种培养消费心智的方式是行业IP联动。过去一年，阿里妈妈会有自有IP；还有创新玩法，比如元宇宙很火，商家可借此直接触达消费者。

第三，对于新品牌来说，最重要的是用户运营。因为新品牌前期的人群资产相对较少，产品渗透力较弱。

在经过第二步用户沉淀后，商家可以对用户进行短期和长期的运营。短期用户运营是指消费者在站外站内看到品牌的传播内容，让其产生购物兴趣。长期用户运营是指品牌在平销期积累了较多用户，大促前运营，会迎来更好的购买高峰期转化。

曾珠：近年来一些行业的玩法在不断改变。类似于翠夕刚说的化妆品赛道。回到今天的智能家居行业，智能家电的概念是近两年才有的。

传统品牌可能通过众筹形式更好地去圈定目标用户，加强用户成交意愿。但是近年来的新品牌更多通过直接打广告寻找用户。前期需要很长的市场教育，然后再针对人群做重点传播，是事半功倍的。

每个赛道总有新机会、新产品。比如用户购买皮肤清洁产品，在清洁之后，还会对肤感、气味，以及不同肤质适配度等方面有新要求。所以，产品会“卷”出新机会，品牌需要做好洞察。

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新品牌的“爆款法则”

李清乐：成熟品类已不需要市场教育，品牌会在细分赛道中做“结构性创新”。但有些品类的市场教育还不够，品牌在其中创造的新需求，比如这两年火热的男士护肤、果酒、私护产品等。这类品牌在爆款策略上有何不同？平台和服务商如何赋能？

翠夕：结构性创新的品牌，内容是核心，品牌与平台会双极分发。也就是说，新品牌发现还未被满足的需求，可以和服务商一起抓住细分需求，找合适的KOL或主播，把新产品卖点转化成不同的短视频。同时，平台也会给予新类目流量扶持。

比如男士护肤赛道。几年前，男士护肤是很难做品牌的类目，近年来男士护肤赛道中出现了很多新品牌。像这类新行业，可以激发出更多消费潜力。关键点在于品牌如何找到与用户的共鸣点。

李清乐：曾总有什么视角补充？

曾珠：其实新品牌做结构性创新，我没有太强的感受。我觉得这个时代的核心是内容，是个很大的命题，品牌不仅会玩短视频，还要有很强的产品力与消费者建立连接。

产品力是一切的基础，不然品牌会被营销反噬。有足够的产品力，营销才是锦上添花。我们作为服务商，在投放和内容素材上，对于刚起步的新锐品牌，我们前期会跟他反复交流品牌方向，而不是说仅试试某一赛道。

创造需求的核心，要知道空白市场的机会点在哪。有了认知后，才能创造需求。

比如飞科剃须刀。这个品牌的产品力和用户心智已经很强了，他营销做得很好，他把产品视为国人向爸爸或其他异性表达爱意的情感媒介，加强了用户与品牌的情感连接。

所以，新品牌要做结构运营创新的话，一定要有决心做市场洞察和产品力。

李清乐：延续曾总这个话题，在货品运营和新品打造上，平台、服务商有哪些关键节点的布局？理论太晦涩，我们结合实战案例来聊下。

比如我一朋友一直做海外市场，现在来做剃毛刀中细分的女性剃毛和宠物剃毛场景的内贸品牌，如果请二位做操盘手，怎样帮它打造爆款？

翠夕：我觉得宠物用品和女性用品不能放在一个赛道里。因为消费者会对新品牌有一个主要认知。宠物和女性是两个有潜力的方向。

目前国内宠物剃毛赛道较为空白，做宠物剃毛产品的商家要看到市场大小和趋势。宠物市场的人群规模在3000万左右，其中能自己动手为宠物剃毛的数值会更小。当然，这也取决于当前商家的销售目标，以及品类拓宽能力。

如果这个新赛道的品类拓展能力比较小的话，我建议换一个角度。比如女性脱毛用品。

以年轻女性为主要受众，一般外观好看，请合适的代言人，就很容易吸引女性用户，容易出爆品。但产品本身要有足够的卖点，然后是如何通过优质内容、渠道，让产品被更多人看到，实现人群联动。

并且，在女性剃毛工具类目里已有很多成熟品牌存在。新锐品牌无需做市场教育，但更需要做的是通过广告对用户进行二次教育，让用户有可能实现成交和复购。

李清乐：在内容能力上，品类亮点如何突出？

翠夕：第一，品牌要看赛道潜力和品类拓宽度。他如果现在做宠物剃毛做到头部，但未来不一定能从这个领域有更好的横向拓展。

李清乐：你说的品牌基因很对。他们过去是做工厂、供应链的基因，倒过来做品牌。我们怎样做品类选择，进而做出“爆款战略”呢？不管是“灰度测试”，还是“赛马机制”，曾总有没有一些建议？

曾珠：我有不同的意见。我觉得这是个开放的话题，很有意思但没有标准答案。首先，我们现在做品牌，要解决的不是痛点，而是“痒点”，即可有可无，但有了会提升幸福感的需求。现在很多新品牌都不是刚需。我觉得宠物清洁跟宠物美容是两个概念。

宠物是一个很庞大的市场，因为年轻的独居人群非常多，很多年轻人会选择一个宠物作为陪伴。

我刚刚想到，宠物剃毛这件事，品牌要如何传达，因为不能对标宠物美容院那种系统化操作。但品牌可以把产品向个性化方向去做。比如小孩子去理发店时，很多小孩会剃个“王”在头上。

并且，我觉得宠物剃刀如果操作够简单，不伤害动物皮毛，品牌可以分类介绍清楚，针对精准人群传播。用户可以通过发朋友圈、短视频引发其他消费者兴趣。

甚至，品牌可以在爱宠日等活动中，给30个宠物KOL送样品，让他们进行二次创作，吸引其他用户关注。

现实中，宠物主带猫狗去洗澡、做其他活动可能比较难。但品牌给宠物主机会，按照自己想法打造宠物，宠物主人应该是乐意的。

关于女性剃毛，我反而觉得品牌可以作为另外一个选择给到消费者。因为很多年轻女性养宠物。品牌原来为大牌做代工的话，应该有较强的产品力，可以根据女性剃刀用品，再去细分。比如唇毛、鼻毛、眉毛等。

刚刚清乐提到剃刀很方便携带，它可以做成小巧的样式，也可以电动。与大范围脱毛仪区别开来，就是针对小面积来做精致的提升。

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借力“数智化工具”打爆款

李清乐：品类与品牌的内容属性越来越强，我们怎样让内容与消费者联动？我的观察是，现在的品牌方更愿意与消费者“共创内容”。假如还是以刚才那个案例为主，请问二位，你们怎样帮它做“爆款”加速服务？

翠夕：从产品力上看，第一，品牌、服务商要做好洞察，阿里妈妈会提供很多数智能力的支持。UD 、达摩盘，都能帮助品牌、服务商进行洞察，结论提炼。

第二，优化传播。以前大家对阿里妈妈的理解是有引力魔方、直通车等工具。但阿里妈妈很早做 UD， 现在可以围绕抖音、朋友圈进行内容传播。同时，我们也会有对应的投放工具。

第三，人群运营，过去我们重点在于人群资产的累积。到今年，我们基于万相台，可以围绕“人群资产”去做二次运营，提升人群的流转效率。

李清乐 ：时间有限，我们围绕今天的主题，请二位各用简短的话或关键词总结来做一下收尾。

曾珠：今天聊天很开心。作为服务商，我觉得要保持持续学习的状态，要快速地根据市场变化去调整。阿里妈妈的工具已给我们提供了非常多帮助，那我们会保持这个初心，积累更多行业知识，去帮助商家们迎接不一样的风口。

翠夕：第一点，我觉得爆品非常重要，它无论对于新锐品牌，对于成熟品牌都一样很重要。然后在爆品的传播当中，要做好内容。平台也要提供相应工具，帮助品牌、服务商输出内容。

第二点，关于“平蓄促收”。这是阿里妈妈过去一年一直在讲的话题。商家要去关注在平销期的产品心智建立、用户累积，才能更好地在大促时迎来爆发。

第三点，人群运营。人群资产沉淀之后，平台、商家、服务商需要把整个运营环节串联起来，才能在当前的大环境中收获较好的转化。

李清乐：感谢二位，其实“爆款”这件事并非急功近利，而是“长期主义”。在做这件事情时，商家要借用好各个平台的数智化工具和能力，来对行业、品类进行洞察，寻找突破点。