小红书的露营梦不好做

作者 | 希韵

继滤镜危机后，小红书再次成为热议话题，这次也并非好消息。

8月14日，四川省彭州市龙门山镇龙漕沟“8·13”发生山洪灾害事件，最终造成7人死亡、8人轻伤。

此次事故发生地龙门山镇龙漕沟，正是小红书上被很多人安利的网红打卡地。

未出现该事故前，龙漕沟在小红书一直深受平台博主的推荐，并且大量相关种草笔记形容此地为“宝藏耍水地”“玩水野营地”“网红森林”等，再配上博主们加了滤镜的绝美照片，吸引了大批游客前去实地探访、拍照打卡“出大片”。

实际上，龙门山镇龙漕沟并非小红书上所谓的“宝藏”景区，而是未被开发过的泄洪河道，属于地质灾害点位，极易发生泥石流、山洪等自然灾害，尤其是汛期，沟内很容易暴发齐头水。

当露营的美好体验，成为小红书商业变现的支撑点时，它却没能做好内容的筛查和监管。

其实，小红书多篇关于龙漕沟露营的种草攻略中，早有博主指出“龙漕沟被当地禁止进入”“泄洪区”等，但小红书并未对这类存在明显存在安全隐患的内容，进行审核、下架或者屏蔽设置。

除龙槽沟之外，小红书上还存在野生瀑布、滑坡处等其他野生网红景观。无独有偶，这些所谓“能避开人群”的露营地，都是未配备管理人员和防护措施的“野生”地。

图/小红书

宽松的审核机制背后，是小红书由来已久的商业化焦虑。近年来，小红书一直试图以户外运动为引子，扩宽更大的旅游市场。

露营这一细分方向，便是小红书切入文旅行业的重要支点。目前，小红书已经申请注册了多个“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”“小红书文旅”等商标。并且，它还推出了第一个自营线下露营基地安吉小杭坑。

露营经济井喷式增长，让小红书加大了布局，并将触角进一步伸向旅游市场。不过，龙漕沟山洪事件，为小红书露营甚至是其旅游业务未来发展，敲响了警钟。

OTA市场本身便竞争激烈，本身主打社区内容的小红书要走出自有的文旅市场，如何平衡商业变现程度和平台自净能力之间的比例，是小红书在商业化发展路上，必须处理好的事。否则，曾为小红书买单的游客，最后也终将摒弃小红书。

1

危险的露营打卡地

在小红书上起风的露营，也在小红书上炸开雷。

8月，四川彭州龙门山镇的网红打卡地龙槽沟，突发山洪，造成了多人死亡和受伤。龙槽沟发生过多次山洪，但造成如此严重人员伤亡的情况，今年是第一次。

其实，龙漕沟根本不是景区，而是一条泄洪沟。那么，这么多游客是怎么寻到此处来的呢？不少网友和事实依据都把答案指向了小红书上的“种草”。

一顶帐篷、几把折叠椅，远处星光闪烁、面前的野餐桌上摆满零食……露营不仅能让旅行者足够“出片”，还成为朋友圈以及各媒体平台的新式社交货币。

于是，人们被疫情压抑了的旅游需求，在露营市场得到了发泄。龙漕沟就这样成为“网红露营地”之一。尤其是今年，龙漕沟大“火”起来。

公开资料显示，龙漕沟是小红书里避暑的冷门“宝地”，多位博主的种草笔记中，充斥着“溪边小森林”“超冷门耍水地”“露营神仙去处”等引流词。

露营风起小红书，“种草”能力一向最为突出的小红书，的确让一众游客成功种草了龙槽沟。

据界面新闻等多家媒体报道，当地村委会提前接到上级气象预警信息，组织人力在龙槽沟河道劝阻游客离开时，“用大喇叭不停地喊，声音都快哑了，但他们以为我们在吓唬他们”。

其实，早在龙漕沟山洪发生之前的2021年，当地政府部门和社区就在河道边上立了多个“禁止下河”的明显警示牌，因为它承担着泄洪任务。

图/小红书

但许多游客相信了小红书网红的推荐，既未将官方警告放在眼里，也没听当地村民的劝导，最终酿成了这起惨剧。

而山洪悲剧发生后的第二天，仍有一些游客去龙槽沟“避暑”，甚至还与自发劝阻的村民们发生了冲突。

龙漕沟山洪事件发生后，一刻商业发现，小红书上的种草推荐帖文已陆续消失。转而代替的是，小红书针对此次事件新上架的“风险提示”，以及网友们对推荐种草博主的各种谴责笔记。

随着这两年“网红打卡地”和露营等概念越来越火，带动了越来越多的游客去探索相关打卡地，忽略了并非所有地区都适合旅游，很多“野生景点”未经过人工开发，风险极大。

如今，小红书上的确看不到龙槽沟的种草笔记了，但其他的“龙槽沟”，依旧活跃在各大博主的推荐范围内。

一刻商业在小红书搜索“露营”后，发现怂恿游客漠视人身安全官方提示、拥抱所谓的回归自然的笔记，随处可见。

比如，安利游客躲避重庆南川风吹岭露营基地“帐篷堆”，去附近的悬崖露营。在相关帖子中，该博主还晒出其车辆穿越带有“内有严重安全隐患”“禁止通行”提示牌的合影照，以及他在完全没有护栏装备的悬崖处拍照的图片。

图/小红书

也有博主最近晒出自己在重庆某地山体塌方处露营的笔记，有网友在评论区提出“在塌方处露营，名字看着不安全”的质疑时，该博主则是回复“哈哈哈哈安全的”。

如此对人身安全重视程度低的博主，不只在露营领域。最近，小红书上还新兴起一股“溯溪”狂热潮，关于“溯溪”的笔记数量，随着气温的升高已经涨到4万多篇。

“溯溪”在最开始沿用的日本语中，意思是“沿溪谷攀登”，是一项不亚于野外求生的户外运动，未开发的野沟，就是溯溪者最喜欢的地方。

一则点赞量将近7千的小红书笔记中，该博主记录了自己作为新人，第一次溯溪的经历，其评论区多个用户提醒博主该河中曾有水蛇出没，并且其溯溪装备存在安全隐患。

平台流量越大，自身的责任也越大。户外旅游，成为疫情下人们的一种新社交活动的前提是保证安全问题。尤其是以露营为代表的时新性旅游项目，目前尚无标准化体系，存在的潜在安全风险。遍布相关内容的小红书，加强相关合规审查和风险提示的脚步，必须加快了。

2

想靠露营切进旅游，并不容易

小红书想通过露营切入旅游行业的野心，一直从未掩藏过。

自2014年至今，小红书的社区内容，已经成为大多数年轻消费者的决策宝典。无数消费者因为被博主的内容吸引，而主动找到博主“给个链接”。小红书已经成了当代年轻人塑造新生活方式的指向标，“露营”这股从2020年刮到了2022年的热潮，背后主要推手便就是小红书。

目前，小红书有430多万篇与“露营”相关的笔记。这一数字的概念是，已经超过曾经第一大种草品类美妆的笔记数量。现在，“露营”已成为跟“美妆”并驾齐驱的另一大品类。

露营、美妆笔记数量，图/小红书

但时下大热的“露营”，并非“荒野求生”里的传统露营，而是称为“轻奢级”的“精致露营”。

精致露营属于舶来品，只不过借由疫情推动进入了意想不到的快车道。当下，国内露营主要的流量和客户群，严重依赖社交平台的“网红”属性，小红书本身是针对年轻人的种草打卡平台，用户群体恰好精准符合露营需求。

官方数据也证明了这一事实。小红书今年清明假期，“露营”的搜索量同比增长了427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

艾瑞咨询公布过的一组数据指出，2014年至2021年，国内露营营地市场规模已经从77.1亿元猛增至299亿元，预计2022年市场规模会达到354.6亿元。“露营”背后蕴藏着的商业潜力，肉眼可见。

小红书的商业化变现之路，一直走得不顺畅。露营，是当下很好的切入口。小红书自然不想再满足于为他人做流量嫁衣，开始亲自下场经营具体业务。

去年3月，小红书开始做露营市场的相关调研，5月实地考察，8月便正式切入。可以说，小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在它之后，携程、飞猪、美团等平台才陆续跟进。

到了今年，小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思，越来越明显了。

小红书先是更改了旗下自营电商项目“小绿洲”的定位，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为以“户外生活方式”为主题，主要出售露营用具和其他户外用品，包括帐篷、烧烤架和锅碗瓢盆等。

同时，小红书也在将主站的流量导向露营业务，比如将“户外主义”栏目移至购物页面的中心位置，并在该栏目内嵌“小绿洲”商城，试图打造从线上种草、预约，到线下体验的完整交易闭环，实现商业变现。

图/小红书

近两个月来，小红书又在2022年首届长三角露营大会，官宣其首个线下营地安吉小杭坑露营地。最近，又申请注册多个“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”“小红书文旅”等商标，目前均处于“等待实质审查”阶段。

为了让用户在平台内完成交易，小红书可谓煞费苦心，但实际效果并不出彩。

虽有完整交易闭环，但与携程、飞猪、马蜂窝等平台相比，小红书内的交易链路更长、供应链体系不够完善。比如没有提供机票、酒店预订等功能性设施，所以很多消费者在小红书上看完种草推文后，会去其他交易链完整的平台完成交易。

不仅如此，露营是小众出圈出游项目，市场体量与热度持续性会有一定局限性，当其他旅游平台也扩展露营业务时，小红书的流量大盘会受到明显冲击。更重要的是，平台的消费心智还未培养起来。

露营仅是小红书切入文旅行业的一个突破口而已。露营业务拓展难度尚且如此，在文旅领域分一杯羹，与携程、美团等OTA站到同一个牌桌上，无异于“虎口夺食”。

“民宿”“露营”，是目前小红书在旅游业务已经成形的部分。即使对民宿和露营有了初步的整合，但这两者都缺乏标准化体系，想做好并不是件容易的事。

而且，相比民宿和露营等垂直业务，酒店的市场体量要更大，想要整合这些资源并不容易。酒店的资源一般掌握在携程、飞猪等OTA平台手里，小红书也只能在民宿和露营方面占有一席之地。

旅游不能只有“玩”“住”，还需要“行”。

携程、美团等老牌在线旅游企业的制胜法宝，就是多年来在机票等业务上的渠道和资源积累。小红书必须在一定时间内积累景区、酒店资源，提高服务水平，否则只能继续为同类平台导流。

小红书想从内容种草平台转到文旅行业，成为“下一个携程”，没有想象中的那么容易。

3

争议小红书，能让游客继续买单吗？

时至今日，“滤镜景点”“虚假笔记”的阴影仍笼罩在小红书身上。

为何诸多种草平台，唯有小红书的滤镜，备受争议呢？作为以种草发家的社交平台，小红书天然对精致有更高的追求。它不像短视频平台，可以直接刷出内容，而是双屏陈列的展示方式，因此需要吸睛的标题、图片，才能吸引人点击进去。

没有美感，就没有流量，这就让小红书在基因层面就有了一层滤镜。

不少博主没选择入驻小红书的主要原因，就是没有精力让自己的内容变“精致”。

合理地美化能增加对观看者的吸引度，这也是传播之前进行的基本程序。但当合理美化与过度美化失了界限，宣传的美就失了真，甚至会引发信任危机。

去年“滤镜门”事件，让小红书在景区种草的道路上遭遇严重的信任“翻车”。

2021年国庆期间，一位小红书博主早前发布的号称三亚“超好拍秘境”的“蓝房子”的内容突然火了，但游客实拍后却发现，景点只是一栋破旧的公厕和一片荒芜的碎石滩。

图/小红书

此事上了热门后，迅速引发多地游客控诉小红书景点的群体性事件，比如云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等网红景点，一时间引发了大量网友集体指责小红书营销过度包装。

为了平息风波，小红书紧急上线了一些补救措施。2021年12月16日开始，小红书推出“虚假种草”专项治理。

只是，这样的治理力度还不太够，面对一些非商业化内容，小红书缺乏基本的审核机制，以及内容风险预警、提示机制。龙槽沟便是血淋淋的教训。

这两年，小红书首页充斥旅游笔记，除了官方扶持政策，还有一个重要原因是，博主们可以用旅游笔记逃避小红书的平台监管。

自今年小红书官方推广平台蒲公英上线后，加强了对平台商业笔记的报备。报备过的笔记，会标出“推广”。

美妆、穿搭等构成小红书主要广告收益的品类，相关图文笔记受到的监管自然更明显。

正逢小红书如今把旅游笔记作为流量新入口，不会对内容有过多干涉，穿搭、美妆等博主便会以旅游种草笔记为幌子，植入穿搭、美妆等内容，巧妙地打了擦边球，也满足了粉丝在旅游拍照时的需求。

因此，诸多旅游笔记中，出现越来越多博主个人旅游照片以及评论区不少用户询问“链接”的追问。

在旅游领域，依靠过度滤镜等手段，吸引客源和流量注定不是长久之策。景点、餐厅等场所的过度美化会一时间吸引大量注意力，但线下体验环节，注定会让无数用户亲自“踩坑”后产生受骗感，而这也相应带来了用户的流失。

无法改变的事实是，商业化与优质社区氛围天然存在着悖论。

一旦提高内容发布的门槛，增加繁琐的审核流程，不仅增加企业成本，也会打击博主生产内容的积极性，活跃用户数量增长自然随之放缓，最终影响平台价值。

但要让用户真正持续买单，这也是必须做的平衡。

从滤镜事件，到龙槽沟山洪灾害，小红书在旅游领域，一次次置身舆论漩涡中心，越来越多“拔草”帖子和负面舆论，显然说明平台用户对小红书的信任感，在明显下降。

这对于目前想商业化的小红书来说，并不是好消息。在奔跑向旅游的路上，小红书摔了一跤，爬起来后如何继续向前，才是它要思考的关键。

（本文头图来源于小红书官网。）