付费会员破1000万，知乎在“晋江化”路上越走越远？

作者｜李未泯

" 流量很大不见得是什么好事，社区一定要有自己的节奏。"

" 最低 0.3 元 / 天开通会员，查看完整内容 "，如果你是一位知乎活跃用户，一定不会对这条提示感到陌生。

它频频出现在一些伪装成热门答案的网文底部，为知乎转化了一大批付费会员。

不久前，知乎创始人周源宣布，7 月，知乎月均付费会员数突破了 1000 万，" 这标志着公司商业化进入了新的里程碑 "。

然而，付费用户创下新高背后，网文内容的泛滥正在一步步侵蚀知乎的核心竞争力。" 知乎，与你分享刚编的故事 "，已经从一个梗变成了一种不能忽视的存在。

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知乎变现路

2010 年 8 月 10 日，周源带着团队开始拼桌子写代码。次年 1 月，知乎正式上线。

创业 12 年，周源的年龄从 30+ 变成了 40+；知乎则从一个小且封闭的精英社区，变成了一家市值 60 多亿港元的上市公司。

2022 年 8 月 10 日，周源发布公开信，宣布在这一天，知乎进入新阶段的 Day 1。

同时，他还公布了一个数据，知乎月均付费会员数在今年 7 月突破了 1000 万，" 这标志着公司商业化进入了新的里程碑 "。

知乎的商业化始于 2016 年。

这是知识付费站上风口的一年。喜马拉雅举办的 "123 知识狂欢节 " 销量超 5000 万元，得到创始人、《罗辑思维》主讲人罗振宇当年的跨年演讲获得实时收视第一。

作为中国最大知识社区的掌门人，彼时周源总被问到知乎怎么商业化，" 我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就是赚钱嘛？"

这一年，" 值乎 " 和 " 知乎 Live" 先后上线。同年 10 月，在一场品牌开放日活动上，知乎首次公开地谈起自己的广告生意，展示了知乎都有哪些广告位，以及官方推荐的投放组合。

在此基础上，知乎又发展出付费会员、内容商业化解决方案，以及包括职业培训和电商在内的其他变现方式。

2021 年全年，知乎广告收入同比增长 37.7% 至 11.61 亿元。但受互联网广告行业整体下行影响，知乎广告收入增速放缓。

付费会员业务成为驱动知乎营收增长的另一大引擎。

知乎付费会员最初叫 " 超级会员 "，于 2018 年上线。但这项服务在当时并不招 " 知友 " 待见，因不能免广告、会员专享内容单薄而被诟病缺乏诚意、性价比低。

直到 2019 年，知乎将 " 盐选专栏 " 纳入会员体系，" 超级会员 " 迭代为 " 盐选会员 "，其付费会员业务才真正发展起来。

财报显示，2021 年，知乎会员收入 6.69 亿元，同比增长 108.6%。今年一季度，会员收入同比增长 75.1% 至 2.22 亿元，月均付费会员数同比增长 72.8% 至 689 万。

根据周源的说法，知乎付费会员数已突破 1000 万，约占其活跃用户的 10%。若按付费率来衡量，知乎在内容付费赛道已经跻身第一梯队。

这看起来是个好消息，但知乎的核心用户，似乎并不这么认为。

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和晋江文学城抢饭碗

理论上，付费会员才是一个平台的 " 真爱粉 "，就像大会员之于 B 站，Plus 会员之于京东。

但知乎盐选会员是个例外。吸引用户成为付费会员的 " 第一功臣 "，并非那些严肃硬核的知识干货，而是伪装成热门答案的网络小说。

知乎用户随时可能掉入一种陷阱——打开知乎 App，看到一个感兴趣的问题，点进热门答案，正看到精彩处，文字却突然变浅，随后出现一行提示：" 最低 0.3 元 / 天开通会员，查看完整内容 "。

不花钱只能看一半的小说，为知乎转化了大批付费会员。甚至有网友表示，自己是为了看小说才下载的知乎。

需要注意的是，付费会员越多也就意味着网文内容越多，而网文内容的泛滥正在一步步侵蚀知乎的社区氛围，稀释知乎的独特性。" 知乎，与你分享刚编的故事 "，从一个梗变成了一种扎眼的存在。

知乎会员页 " 盐故事 " 标签下，奇幻、悬疑、言情、科幻 …… 各类网文应有尽有，俨然一个小型晋江文学城。

不少用户感叹，这里已经不再是当初的那个知乎。" 现在看到比较长的回答，第一步拉到最下面看看是不是付费。这吃相比视频网站还难看，视频网站至少在你看之前会告诉你是不是付费内容。"

事实上，知乎曾对故事类内容非常抵触。

2018 年 11 月，一位擅长讲故事的大 V" 兔撕鸡 " 召集一批知乎大 V 加入微博。起因是 " 兔撕鸡 " 希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏，结果碰壁。

在当年的世界互联网大会上，周源曾表示：" 今天的互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量。"言下之意就是，知乎不会为了短期的商业利益而牺牲内容质量去换取流量。

然而，随着上市所面临的营收压力陡然上升，知乎转变态度，主动拥抱网文，向流量妥协。

2019 年 8 月，知乎将网文业务以 " 盐选专栏 " 的形式纳入会员体系。

当年 11 月，知乎举办第一季故事大赛，拿出 50 万奖金，邀请贾平凹、李敬泽等作家担任评委选出获奖作品，与多位作者沟通签约，深化 IP 运营。

2020 年 10 月，知乎在会员栏目中上线 " 故事 " 专栏，进一步鼓励创作者发表小说、故事。

截至目前，知乎故事大赛已举办三季，并衍生出特别季 " 长篇创作马拉松 "。

今年 4 月，" 长篇创作马拉松 " 第二季正式启动，分为都市生活、青春校园、悬疑幻想、古风传奇四大赛道，参赛完稿作品字数必须为 6-30 万字。

官方主导之下，盐选专栏成为知乎网文集散地，" 编故事 " 变成了一种营收手段。但问题是，用不花钱只能看一半的网文吸引用户付费，这种竭泽而渔的变现模式真的可持续吗？

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网文生意不好做

要知道，网文市场早已是一片红海。番茄小说和阅文集团背后，分别站着字节跳动和腾讯。面对这两大巨头，知乎并没有太多竞争力可言。

且付费网文生意本就不好做。在番茄小说等免费阅读产品的冲击下，今年二季度，阅文在线业务付费用户数同比减少 120 万至 810 万。

而在 IP 影视化方面，知乎网文的影响力也远不如晋江这样的 " 小作坊 "。近几年，除了《宫墙柳》，知乎少有真正出圈的小说作品。

可以说，截至目前，在会员收入以外，网文内容并未给知乎创造更多价值。但这些内容却正在动摇知乎经营多年的护城河。

有媒体曾做过一个 " 你对知乎的使用体验有什么不满 " 的调查，得票最高的选项是 " 根本没回答问题，讲了个感人的故事就被顶到最前面 "。到如今，这个感人的故事，不仅可能是编的，还需要花钱才能看完。

网文内容入侵问答，极其伤害用户体验：普通用户对节选自盐选专栏的 " 答案 " 混在正常问答区感到厌烦；部分创作者为了获得流量推荐和高赞，转而 " 编故事 "；有创作者选出好问题，花几天的时间用心写了回答，却发现排在自己前面的是知乎官方的 " 盐选答案 "。

在迟迟不能盈利的压力下，网文带来的会员收入，固然能让知乎的营收数字变得更好看。

但近年来，" 知乎越来越水了 "，几乎已经成为一种共识。

知乎当然不是不能发展小说业务，可鱼龙混杂的内容生态显然并不适合高质量内容的产出。

虚构故事不该混在答案里，尤其是严肃问题之下。正如知乎 CEO 周源曾坚持认为的，" 流量很大不见得是什么好事，社区一定要有自己的节奏。"