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“猫虎狗”为什么都在推付费会员？

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作者丨流意付费会员并不是新鲜事物。京东Plus、淘宝88VIP、盒马X会员、山姆会员……纵观各行各业，付费会员已经成为很多品牌的“新宠”。但在汽车后

作者丨流意

付费会员并不是新鲜事物。
京东Plus、淘宝88VIP、盒马X会员、山姆会员……纵观各行各业，付费会员已经成为很多品牌的“新宠”。
但在汽车后市场，付费会员模式倡导者仍以互联网平台连锁为主——途虎黑卡、天猫养车大会员、京东养车车主令牌，并且在各自平台的营销节点重点推广。
“猫虎狗”为什么热衷于推付费会员呢？它们的打法有何异同点？与传统汽服店的储值会员模式有根本性区别吗？
AC汽车整理了三家平台企业2020年和2022年的会员权益内容，试图通过多维度对比找到一些不同的答案。

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“猫虎狗”付费会员设计
先看2020年三大平台的付费会员权益内容，如下图：

“猫虎狗”为什么都在推付费会员？

从中可以看出，除了京车会的会员价格有差异以外，三家平台的服务权益重合度比较高。
但是对比2022年的会员权益会发现诸多不同，我们分开来看：
途虎养车以前权益较为笼统的199元黑卡，现在拆解成了保养会员、洗车会员、经典会员以及限定门店版四个系列。其中，保养洗车会员卡更像是在199黑卡会员权益基础上，叠加了保养洗车套餐。
具体来看，途虎保养年卡又分为三个不同的档次：757元档、697档和365元档。前两档的区别在于6次洗车抵扣券；365元档的权益相对前两档更少，但是年卡使用期却比前两档多出一年。
“猫虎狗”为什么都在推付费会员？
当然，三个保养卡涵盖的2次小保养，对应的机油产品也有不同。
再看洗车会员卡，同样也分为三挡：季卡、半年卡、年卡，对应的费用和权益内容区别比较直观，不具体介绍。
“猫虎狗”为什么都在推付费会员？
除此之外，途虎养车也提供经典会员卡，分为49元和99元两档，有效期分别为三个月和一年，与2020版权益相差不大。限定门店版仅限途虎纯洗店使用，价格为199元，使用期限3个月。
天猫养车的会员卡权益与2020年版相比变化不大，唯一不同之处在使用规则上：一是一卡可以绑定三辆车，更注重会员裂变；二是权益使用必须下载天猫养车APP，做好私域用户的沉淀。
“猫虎狗”为什么都在推付费会员？
京东养车的车主令牌也有两大突出变化：一是会费从61.8元/年调整至6.18元/年；二是权益的使用频率，以月为单位作出了具体的次数规定。

“猫虎狗”为什么都在推付费会员？

此外，每个车主令牌仅限绑定一辆车（以车牌号为准），绑定车牌后不允许修改；线上购买车主令牌后，需30天内到线下京东养车门店激活，激活后可正常使用相应权益，如未激活导致过期则视为放弃。

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有哪些异同点？
通过对比三家平台的付费会员，AC汽车大致总结了以下几个特点：
首先是三家平台在推广时都在强调“省钱”理念。站在用户角度，给再多的权益，都不如 “省钱”的诱惑力大。
以途虎养车757保养卡为例，其官方宣称最高可省2738元，开卡可享受价值210元6次洗车、80元蘑菇钉补胎、78元雨刷等；天猫养车大会员卡官宣一年预计省1738元；京东养车车主令牌宣称全年最高可省4272元。
换言之，不能真正为用户省钱的会员模式，都是“耍流氓”。
其次是专属服务。用户购买付费会员，如何体现出会员价值呢？专属的用户服务就是最直接的展现。目前三家平台均提供免费补胎、加玻璃水、车辆检测等基础服务。在服务深度上，途虎提供“专属会员日”、“专属客服”；京东养车提供“月度专享特权”；天猫养车提供会员俱乐部服务。
再者是品牌联名。目前三家平台中只有天猫养车的大会员提供这项服务，与爱奇艺、星巴克、肯德基等30多家品牌联名，会员同时享受这些品牌的会员折扣权益，将会员服务从汽车售后延伸至视频娱乐、生活服务等领域。
这么做的好处也显而易见，一方面，年轻用户更愿意接受这种增值服务；另一方面，品牌之间互相导流，实现多个线上线下场景打通。
相比传统的储值会员模式，付费会员更在意圈住用户的心，而不是用户的钱袋子。不可否认，储值会员门槛较低，有利于门店快速回笼资金；但是这种方式只解决了用户“来不来”的问题，而付费会员解决的是用户“愿不愿意来”，并且持续消费的问题，这是两种模式的本质区别。

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付费会员会是趋势吗？
随着中国汽车后市场从增量走向存量市场，企业更加重视用户的精耕细作，会员运营将是大势所趋。
另一方面，中国年轻车主消费群体的崛起，在注重性价比的同时，也更注重消费体验，付费会员模式给到用户的不仅仅是价格特权，还有服务特权，这是年轻用户愿意买单的重要依据。
结合“猫虎狗”的付费会员模式，AC汽车总结出三个方面的优势：
一是靠会员费增加利润。途虎的保养会员和洗车会员的设置，更像是传统储值会员+付费会员的结合，车主通过付费方式购买服务权益，商家可通过服务增加利润。
据了解，天猫养车加盟商每销售一张199元会员卡可获得140元的返利。以一家面积500平方米、拥有10个左右工位的门店为例，销售1200张会员卡就能实现盈利。
二是锁定用户的消费频次，提高复购。三家平台的会员权益均有期限，车主自然会算一笔账，怎么在有效期内把权益用掉，才能保证会员费不亏本，当然能省得越多越好。
途虎养车与京东养车的多项会员服务都是按月发放。如途虎每月1次抽免单、每月的专属会员日；京东养车的7项服务均以月为单位进行设置消费频次。
据天猫养车统计， 2021年上半年，付费会员的客单价是非会员的2倍，会员的人均毛利额是非会员的2-3倍；会员复购是非会员的2倍，会员人均台次高达非会员的2倍。
三是可以做用户的全生命周期服务，甚至为企业找到第二增长曲线。
众所周知，当会员在某品牌的深度运营下产生消费偏好和品牌依赖时，就为品牌提供了新的机会。比如从传统的汽车维保服务，向生活服务延展，品牌可以不断渗透到用户需求的方方面面，最终扩大利润边界，锁定用户的长期价值。
不过，能够玩转付费会员模式的要求和成本并不低，对企业的品牌影响力、用户运营能力、服务能力和服务网络等都提出了极高的要求。
当下，猫虎狗付费会员模式也处在探索阶段，各自加盟商的推广意愿也将起到重要作用，而推广的驱动力一定是门店盈利。

原创文章，作者：付费会员，如若转载，请注明出处：https://www.kaixuan.pro/news/417609/

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