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名创优品的多事之秋

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因错误翻译引发舆论危机的名创优品，糟心事接二连三。过去靠日系招牌贴金的营销路数，都变成了“黑历史”被频频挖出。不到一个月之前，名创优品遭到了国际知名沽空机构蓝鲸资本的&ldqu

因错误翻译引发舆论危机的名创优品，糟心事接二连三。过去靠日系招牌贴金的营销路数，都变成了“黑历史”被频频挖出。不到一个月之前，名创优品遭到了国际知名沽空机构蓝鲸资本的“做空”突袭，投资者们还在等待名创优品方面的调查和进一步披露。在业内人士看来，名创优品正身处一个关键节点：瓶颈已至，亟待转型。撕下伪日系的标签，解决了“历史遗留问题”，名创优品是否就能迎来一个相对光明的前景？不是所有人都乐观。

名创优品的多事之秋

接连致歉
名创优品的最新官微，是一个月内连发两则的道歉声明。
“近日，关于名创优品曾以‘日本设计师品牌’自居进行营销的行为引发广大网友的讨论和批评，对消费者造成了情感伤害。我们深感惭愧和自责，在此郑重道歉。”8月18日晚间发布的微博中，名创优品承认走过弯路，并表示已经在2019年底开始推动去日化工作，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。截至目前，“名创优品再次道歉”的词条阅读量已达到近2亿次。
名创优品的多事之秋
据公开报道，此次将名创优品送到舆论中心的，是一个盲盒公仔的错误翻译。名创优品西班牙Instagram账号7月发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，其中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。事件发酵后，名创优品曾于8月9日发布了第一则致歉声明。但有细心网友发现，声明的中文版和外文版内容有所不同。紧接着，名创优品被接连挖出“黑历史”：在巴拿马地区的社交媒体账号上的介绍中，名创优品标明自己是日本创立的品牌；有门店要求不允许播放中文歌等等。
对于曾经的日系招牌，名创优品在最新的声明中解释称：2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。
名创优品提出了三项整改措施，包括去除日本设计师品牌相关元素、对相关责任人严肃追责、以及海外社交媒体账号改由总部统一管理。
风波暂告一段落，但依然有网友对道歉声明发布的平台提出质疑。一位微博IP地址显示为德国的网友评论称“国外ins账号上面一个都没发”，还有网友表示，“不应‘只对中国可见’。”对此，《消费钛度》向名创优品方面反映网友质疑，对方表示以公司官方披露的信息为准。
截至8月22日，名创优品美股股价报收5.80美元/股，和去年的最高点35.05美元/股相比，不过一年半的时间，名创优品的股价已经跌去了八成，市值则蒸发超过了人民币600亿元。
转型拐点
在错误翻译引发危机之前，名创优品的糟心事还有一桩。不到一个月之前，国际知名沽空机构蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告，直指名创优品的“多宗罪”。
名创优品的多事之秋
报告称，名创优品对股东宣称的“轻资产”模式名不副实，超600家加盟店法人均为公司高管或关联方；门店规模增速放缓，单店营收能力下滑；名创优品通过与控股股东（创始人叶国富）成立境外合资公司，或存在将公司资产输送给创始人的嫌疑。
随后，名创优品在港交所发布公告回应称，上述报告毫无依据，并且关于公司提出的结论与诠释包含误导性，公司将适时做出进一步披露。“基于本公司管理层之建议并为保护所有股东的利益，董事会决定成立由独立董事徐黎黎女士、朱拥华先生及王永平先生所组成的独立委员会，旨在监督就该报告中相关指控所开展的独立调查工作。独立委员会得于适当时聘请独立专业顾问协助独立调查。”
截至发稿，名创优品还未对做空报告作出具体公开回复。
在业内人士看来，麻烦缠身的名创优品正身处一个关键节点。资深零售专家王国平公开表示，名创优品已经到了要转型调整方向的时候。他认为，以前中国企业商品、设计等环节都相对较弱，需要向外国模仿学习，但现在应该从高周转转向强设计。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛曾向《消费钛度》分析指出，从主业来看，名创优品面临规模增长的瓶颈。“尤其是在国内市场，持续下沉的空间较小。从消费人群来看，名创优品崛起时，它的模式符合80后、部分90后的需求，但在95后心中是打折扣的，没有真正满足Z世代的需求。”
李应涛表示，名创优品的风险点还在于，过去的增长一直是靠外延式的扩张，不断开店实现增长，但店效并没有取得较大提升。此外，相对而言产品毛利还较低，导致它的抗风险能力比较差。
遗留问题
撕下伪日系的标签，解决了“历史遗留问题”，名创优品是否就能迎来一个相对光明的前景？
名创优品的多事之秋
据名创优品方面介绍，其早在2019年底开始推动去日化工作，将品牌定位升级为“生活好物集合店”；2020年1月，着手更换含有日文元素的购物袋；2021年10月至2022年3月，陆续完成国内3100余家门店的门头改造，更换为中文logo，同期开展对海外1900余家门店门头店内装潢商品标签及宣传物料的去日化整改。
近两年来，伴随着“国潮风”的盛行，名创优品也为自己努力贴上“国潮”的标签。据媒体报道，在过去的三四年里，名创优品分别和故宫、河南博物院合作推出联名IP，还与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开了跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品，在转型“国潮”上煞费苦心。
上述种种努力，并没有为名创优品的业绩带来太多增色。招股书显示，2019年至2021年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，舆论风波、做空突袭并不算名创优品的大危机。他向《消费钛度》表示：“名创优品当前最大的难点，可能应该还是体现在供应链管理方面。作为一个分布全国乃至全球的规模公司，需要有效的监管和有效的管理。我认为这是出海企业必须要解决的难题。”
在消费者看来，未来是否为名创优品买单，不仅会考虑其品牌调性，还要重点关注质量。公开资料显示，名创优品出现过多次产品质量问题被处罚、被起诉的事件，包括陶瓷有毒物质超标，指甲油致癌物质超标等等。
解决完对日系的跟风，名创优品还有很多原创课待补。天眼查App显示，近日，深圳全棉时代科技有限公司新增开庭公告，名创优品（横琴）企业管理有限公司被列为被告之一。案由为擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷，案件将于8月19日在山东省济南市中级人民法院开庭。

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