凌晨四点半排队,1杯炒至200元,年轻人没有抛弃茶颜悦色

作者 | 李大为 闭店、降薪、裁员、工作群互撕……去年,疫情之下,网红茶饮品牌茶颜悦色被拉下神坛,面临着一地鸡毛的负面新闻。不过,茶颜悦色的网红效应依旧强劲。8月18日,随

作者 | 李大为

闭店、降薪、裁员、工作群互撕……
去年,疫情之下,网红茶饮品牌茶颜悦色被拉下神坛,面临着一地鸡毛的负面新闻。
不过,茶颜悦色的网红效应依旧强劲。8月18日,随着南京首店开业,#南京茶颜悦色#、#南京茶颜悦色门外排长龙#、#南京茶颜悦色预约代购1杯200元#等话题相继登上微博热搜。

凌晨四点半排队,1杯炒至200元,年轻人没有抛弃茶颜悦色

▲ 图源:微博热搜

茶颜悦色用实力证明,自己依然是“奶茶界顶流”。

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落地南京,引爆江浙
早在6月份,茶颜悦色就曾预告,表示将在8月到南京开店。这也意味着,走出长沙的茶颜悦色,首次来到了江浙“包邮区”。
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▲ 图源:茶颜悦色公众号

8月18日,随着位于南京新街口IFCX和江宁区南京景枫商场的两家门店正式开业,南京的茶颜悦色粉丝给予了足够的欢迎热情。
据媒体报道,有人凌晨四点半已经到商场排队。晚到的顾客,只能排在长队中,一眼望不到头。
在高温烈日下排队的,除了粉丝,自然还有可以赚到高额佣金的跑腿小哥、黄牛党。原本十几块1杯的茶颜悦色,被黄牛开出了200元的代买价格。
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▲ 图源:微博@江宁公安在线

落地武汉、重庆等城市时,茶颜悦色也遇到过排长队、黄牛炒价格等阵仗,但不确定因素也出现在了南京。
由于排队人流量过大,南京新街口IFCX门店不得不提前结束营业,在早上9点正式开业前五分钟,就贴出了“售罄”通知。另一家正常营业的门店,则到中午依然有大批顾客冒着酷暑排队,预估排队时长为5小时。
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▲ 图源:微博@荔枝新闻

南京市民的热情,让南京官方部门也操碎了心。@江宁公安在线 建议市民不要再排队,@南京发布 号召人们理性追逐网红产品。
对于在南京引发的开业风波,茶颜悦色公众号发文致歉,并调整营业时间,错峰营业。而网络上关于“饥饿营销”、“品牌炒作”、“雇人排队”等质疑,茶颜悦色表示,“时间才是让我们互相了解和理解的良方”。

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▲ 图源:茶颜悦色公众号

排队几个小时,买溢价数十倍的商品,网络上一直存在对这种消费方式的批判声音。“排队的都是傻子”、“喝了能成仙吗”,茶颜悦色每次引发抢购热潮,都能看到类似的网友吐槽。
但对于很多粉丝来说,茶颜悦色走出长沙,到自己的城市开店,已经足以让他们失去消费理性。

2

按下“出湘”加速键

2013年出生于长沙的茶颜悦色,曾经把长沙当成了自己的“快乐大本营”。
在长沙主流商业圈,基本上走10米左右就有一家茶颜悦色。而凭借着出色的产品和服务,茶颜悦色的名气逐渐走出了长沙,成为了和长沙臭豆腐齐名的“长沙特产美食”。
为了喝到茶颜悦色,不少人会专程到长沙打卡,还有人则希望茶颜悦色走出长沙,把门店开到全国。
2020年11月,茶颜悦色在湖南常德开设首店。第一次走出长沙,茶颜悦色用了整整七年时间。
2020年12月,茶颜悦色正式“出湘”,在武汉的门店开业。有人为了尝鲜,排队8个小时。不过随后,茶颜悦色的扩张版图开始收缩,基本是在株洲、岳阳、衡阳、湘潭这些“家门口”城市。
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▲ 图源:@茶颜悦色官方微博

但这并不意味野心的收缩。2021年11月,茶颜悦色的门店数约560家,仅长沙就扩张至近500家。
疫情中的逆势扩张,为茶颜悦色的发展埋下了隐患。
疫情的反复使实体店门可罗雀,但门店租金、员工工资等成本却在不断叠加,导致“一个月亏损2000多万元”。终于,茶颜悦色陷入关店、降薪、裁员的风波中。最狠的一次,茶颜悦色一口气关掉了80多家门店。
吸取教训,茶颜悦色逐渐意识到不能再“偏安一隅”。长沙及周边城市已经市场饱和,红利已尽。只有走出去,才能找到新的增量。
在宣布进军重庆市场时,茶颜悦色曾坦白表示:“面对这波比去年更猛的疫情,和更加不确定的2022,为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干,这次我们必须去找寻更大的市场,更多的城。”

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▲ 图源:茶颜悦色公众号

满满求生欲下,茶颜悦色正在加速“出湘”步伐。今年6月,茶颜悦色在重庆开了四家门店,两个月后,南京的两家门店开门营业。西安、苏州、成都等,亦是茶颜悦色未来开店的目标城市。

3

走出舒适区,茶颜还悦色吗?
世界那么大,我想去看看。
但外面的世界很精彩,外面的世界也很无奈。
拒绝“躺平”的茶颜悦色,走出了“舒适区”长沙,却很可能掉入一个遍布猛兽“恐慌区”。
首先,茶颜悦色的独特性正在被稀释。
在长沙时,茶颜悦色几乎是一枝独秀,戴着“城市名片”的光环,拥有独特的品牌标签,不可复制的网红效应。
目前来看,茶颜悦色的这些品牌内在附加值依然被消费者认可和追捧。但随着在全国其他城市开店,网红价值必然受损。一旦失去品牌独特性,茶颜悦色也很可能失去它的忠实顾客。
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▲ 图源:@茶颜悦色官方微博

其次,茶颜悦色要面对更残酷的市场竞争。
或许你还记得,茶颜悦色曾经和喜茶联名合作。都说“同行是冤家”,但两个茶饮品牌可以握手言和组CP,很大原因是深耕长沙的茶颜悦色,和喜茶“井水不犯河水”。
但如今去和其他品牌抢顾客的茶颜悦色,必然会被视为“对手”。
尤其是选址在重庆、南京等城市商圈,虽然可以保证客流量,但也是“深入虎穴”。无论是名声响遍全国的茶饮品牌,还是本土的奶茶“地头蛇”,都会对茶颜悦色虎视眈眈。
比如发源于重庆的人气品牌一只酸奶牛和豆吉汤圆奶茶,两家门店加起来,占据了重庆奶茶市场的将近一半。门店数量被吊打的茶颜悦色,怕只有“喝汤”的份。
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▲ 图源:微博@一只酸奶牛4

探索新边界
把鸡蛋放在更多的篮子里,是疫情之下茶颜悦色的一种被动自救。
不断拓展品牌的边界,则可以看作是茶颜悦色更加积极的发展战略举措。
中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将放缓,预计为10-15%。
随着新式茶饮赛道的增速放缓,茶颜悦色在寻求新的增长点。
近日,茶颜悦色就打造出一个名为“鸳央咖啡”的独立品牌。在长沙一口气开五家门店,足以展现出茶颜悦色进军咖啡赛道的决心。毕竟,有数据显示,中国咖啡市场规模有望于2025年达到1万亿元左右。

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▲ 图源:微博@华声在线

2021年8月,茶颜悦色还投资了长沙水果茶品牌果呀呀,并开设了茶颜悦色和果呀呀的联名店“不同,和而不同”,希望以此扩大市场份额。
今年5月,茶颜悦色开的新中式茶馆“小神闲茶馆”,更是用全新的消费场景,和17块创意饮品,带给年轻人更沉浸式的体验感。酒、饮料及茶叶、化妆品、卫生用品、家用电器等不断拓展的经营业务,都是茶颜悦色的增长空间。
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▲ 图源:@茶颜悦色官方微博

但是,话说回来,无论是开茶馆、卖咖啡,还是投资果茶,这都是“赚外快”的副业。探索新赛道,发展新增长,不能顾此失彼。茶颜悦色的主业,依旧是新茶饮。
只有让“茶颜悦色”四个字真正强大起来,才能续写在武汉、深圳、重庆、南京等城市的网红神话,不被年轻人抛弃。

参考资料

1、餐饮O2O:下一站重庆!茶颜悦色终于走向“全国”了?

2、豹变:从长沙到重庆,茶颜还能悦色吗?

3、咖门:茶颜悦色开“小神闲茶馆”、一口气上17款新品,背后看中什么赛道?

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