前有老乡鸡、后有呷哺呷哺，连锁餐饮逃不掉 “至暗时刻”

文/ 孟会缘

前几天，呷哺呷哺和海底捞都发布了预计亏损的公告，一度让外界直呼火锅企业迎来了艰难时刻。

其实如果将时间线拉长，老乡鸡、西贝莜面村、老娘舅等连锁餐饮企业，在受到疫情冲击的第一时间就已经遭遇过类似的“至暗时刻”。彼时，客流量大幅减少、发薪和店租等成本、关店防疫短期无法营业......这些客观因素都让连锁餐饮企业背负着巨大的现金流压力。

裁员、关店的战略收缩手段，自然就成了连锁餐饮企业们的最优解。但厄运不止于此，今年以来，接连有餐饮企业被曝出实行比“996”更猛的“715”工作制、未缴纳社保占总员工人数（临时工+正式员工）的四成等负面新闻，证明笼罩在这些企业头顶的阴霾依然存在。

尽管可以看到老乡鸡、老娘舅等“前车之鉴”，都在以不佳状态冲击IPO，但这也将它们渴望快速“回血”的心态展露无遗。

如今的连锁餐饮企业们，都需要重新适应未来。

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8 月 14 日，呷哺呷哺发布了盈利预警公告。其称，预计 2022 年上半年收入约为 21.6 亿元，同比减少约 29%；预计净亏损 2.7 亿元～2.9 亿元之间，上年同期净亏损约 0.47 亿元。

就在同一天，海底捞也发布了公告，其表示截至 2022 年 6 月 30 日，海底捞收入预计不低于 167 亿元，同比减少不超过 17%；相较集团 2021 年同期的净利润约 9650 万元，公司上半年录得净亏损约 2.25 亿元至 2.97 亿元。

具体来看，在2021年11月，海底捞曾公开表示将改变快速扩张战略，推行“啄木鸟计划”以精细化运营现有存量火锅餐厅。截至当年年底，该公司已关闭260家火锅餐厅、暂时停业休整32家火锅餐厅。

发展战略改变带来的沉重代价则是，一次性亏损超过36.5亿元，其中包括一次性长期资产处置损失19亿元、减值损失17.5亿元。

据极海品牌监测的最新数据显示，海底捞目前在全国有1248家门店，在今年6月有1247家门店，去年12月有1326家门店。半年时间，公司门店数量减少已近80家，且其在四五线下沉市场的关店速度要高于一二线市场。

与海底捞拟精简规模的态度略有不同，呷哺呷哺表示将采用更谨慎的态度扩张。其称，今年上半年大部分地区餐厅仍然受多方面影响而无法充分营业，如公司在营城市116个，受影响的城市有92个，占比约79%。

据悉，2022年8月，呷哺集团将推出新的会员系统以整合集团所有品牌的会员系统，以达到引流作用，进而提升餐厅经营利润。此外，亦将加大品牌行销力度，在提升品牌影响力的同时降本增效。

而在2022年下半年，新开餐厅选址将陆续采取更科学化的选址系统。其在公告中表示，公司拟于2022年全年新开业餐厅100家，其中上半年新开业餐厅家数已有21家。

事实上，遭遇业绩滑坡的远不止是海底捞和呷哺呷哺。如“酒馆第一股”海伦司，在2022年上半年同样“水逆”，其营收同比虽然微涨0.2%-2.5%至8.7亿元-8.9亿元，但净亏损同比却大幅扩大了10.6-11.4倍至2.9亿元-3.1亿元。

市场整体承压是无法忽视的大背景。相关数据显示，受多方面因素影响，今年上半年，全国餐饮收入整体下行。据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%；限额以上餐饮收入4879亿元，同比下降7.8%。

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对于海底捞和呷哺呷哺正在经历的这一切，老乡鸡、西贝莜面村、老娘舅等已经遭遇过“至暗时刻”的连锁餐饮企业或许深有感触。

2020年2月，一则老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频走红，播放量超千万。但对于这种出圈方式，老乡鸡也万分无奈——疫情期间，老乡鸡损失保守估计5亿元，在联名信中，员工自发不要工资。束从轩则在视频中回应：“哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保16328位员工有饭吃，有班上”。

但时间来到今年5月份，老乡鸡在疫情爆发初期塑造的“中国好老板”形象，却因卷入“社保欠缴风波”而意外“翻车”。相关报道显示，在2019年~2020年，老乡鸡未缴纳社保的员工数量分别为8035人、6135人，近三年间，老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保。

与此同时，其招股书中的一组关键数据也引起了外界的关注：老乡鸡近三年资产负债率分别为23.41%、34.03%和50.10%，总体呈上升趋势。2019—2021年，老乡鸡的负债总额从4.14亿元攀升至21.4亿元，三年翻了5倍之多。但仅2021年，同行业中可比公司资产负债率大多约在30%~40%。

与束从轩“走红”的经历类似，西贝莜面村老板贾国龙在疫情爆发初期，因门店不营业、两万三员工都要养着、账上资金流不够用，来了一次网上哭诉，“全国门店400多家停业一月亏损超过8亿元，仅员工工资支出这一块1个月就是1.56亿元。超过3个月根本支撑不下来。”贾国龙的坦率，在当时也获得了不少消费者的支持。

但好印象建立得有多快，打脸来得就有多快。在复工复产阶段，西贝莜面村涨了菜价，其网上风评也因此出现了转变。没过多久，有网友又在微博上吐槽西贝莜面村强制收取每人5元钱的茶水费，再次消耗了消费者的耐心。公众积累的不满情绪，最终在贾国龙吹捧比“996”更猛的“715”工作制时达到了顶峰。

这些都为西贝莜面村眼下的尴尬发展境遇埋下了伏笔：正餐主品牌“西贝莜面村”在创新上乏力，存在老化的风险，甚至曾因提价“吓走”一批用户；虽然近几年一直在寻找增长点，但新品牌从快餐到预制菜，一直没能获得消费者的普遍认可。

相较于此，同样被曝出“仅4成员工缴纳社保”的老娘舅，业绩更是堪忧。相关数据显示，在2019年~2021年，老娘舅综合毛利率分别为17.76%、14.58%和16.40%。虽然老娘舅在此期间不断开设新店，但对净利润影响较小。尽管2021年的营收规模则实现了同比超26%的增长，公司收入规模大幅增长，但是其盈利水平并未恢复至疫情前。

从上述企业这两三年里，在外部环境剧变下的实际表现和相关数据，不难窥见老乡鸡等“前辈”想度过难关，却始终无法走出阴影的“真实模样”。

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而今，说起有关老乡鸡、西贝、老娘舅的最新利好消息，莫过于它们都在以不佳状态“冲击IPO”，当然这个冒险举措在外界看来，也是能快速“回血”硬抗现金流压力的唯一选择。

“老乡鸡们”选择搏一把大的，或许不光是为了解一时之困，同样也是瞄准了未来。毕竟从餐饮行业的整体发展前景来说，无法否认餐饮永远都是消费者最大的刚需。市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%，中国餐饮行业已成为支柱性的市场。

不过，若要畅想未来，它们必须解决眼下的麻烦。在近几年里，餐饮行业受环境的不可控因素影响，大家都要接受前所未有的严峻考验——如何度过这样的艰难时代？能不能实现逆势增长？这些都考验着相关企业的生存智慧。

所以可以看到，在疫情初期，老乡鸡老板员工共患难、西贝莜面村向外界求援，种种应对都获得了大众的鼓励与认可。尽管后续这些企业都曝出了不当的操作，让消费者诟病，但“老乡鸡们”的试错过程，更大的意义在于给行业带来了新的启发：历经新业态、新消费、新品牌、新传播的变化过后，重构生态、营销创新才是重中之重。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛认为，随着消费升级和数字技术发展，餐饮逐渐进入以新产品服务和新技术为突破口的运营模式，“餐饮企业应完善门店数字化管理等手段，进一步提升餐厅运营效率，并通过为消费者提供高质量服务体验，实现产品与服务的创新，进一步促进餐饮消费升级。”

《2022年中国连锁餐饮行业报告》也能佐证其观点：由于疫情等因素催生的家庭端消费需求，预制菜等即烹、即配食品迎来快速发展，预制食品烹饪成为新趋势。此外，受益于年轻人的线上消费倾向，外卖行业不断快速增长。餐饮行业线上订单量自2020年实现V形反弹，2021年持续保持稳定的恢复性增长。随着疫情常态化防控，餐饮行业迎来回暖，线上餐饮更是显现出强劲的恢复速度。

那么，基于这样的行业新特征，以新产品服务和新技术为突破口的新运营模式或将成为餐饮行业未来的发展主调。

一个显著的变化就是，部分连锁餐饮企业已经开始适应消费习惯的变化，将以堂食为主转为线上、线下多渠道融合的销售渠道，并在期间实现门店数字化管理，引入智能技术设备，有效地降低人力成本、提升门店运营能力。

从盈利的角度，“老乡鸡们”从未走出过“至暗时刻”，甚至还有更多餐饮企业正在迎来“至暗时刻”，但以“至暗时刻”为契机，也可以期待部分餐饮企业在此期间完成“蝶变”转型，适应全新的未来。