从表达瓶到520，江小白十年只做了一件事

作者|黄晓军

2012年中，明星章子怡在微博上发了3张图片：吃街边摊的她汗流浃背，并拿包子扮米奇老鼠。这一微博很快得到大量网友点赞转发，甚至被中新网、人民网等官媒报道。

人们开始感叹，新浪投了差不多10个亿的微博，终于成为当下最火的社交媒体之一。

但鲜有人留意，那时章子怡身前的小方桌。

这一年三公禁令之后，最大的社会影响可能不是酒行业进入调整期，而是全国各地餐馆的大圆桌悄然换成了小方桌——三五好友小聚小饮场景，在此萌芽。

第一个抢到小方桌经济以及微博红利的，应该是江小白。

当年，这个品牌把带有情怀文案的40度小瓶酒摆上一张张小方桌，并在微博玩起酷酷的内容营销，成为年轻人圈子里热度最高的品牌之一。

后来的故事，开始为大多人所熟知。在这款大单品的带动下，江小白实现了年销30亿的成绩，并被外界评为“白酒年轻化探索”的代表。

但这一结论似乎下得太早。2022年初，江小白一款符合老酒友口味的52度小酒“江小白520”，在成都低调上市。

这个年消费体量近150亿元的中国酒业重镇，聚集了几乎全国各地的酒水品牌。但当地官方媒体封面新闻报道，在“江小白520”上市的前15天，其市场接受度达到了87.7%。

年轻人的江小白，同样获得了老酒友用人民币的投票。

只是，10年来一直顶着压力搞年轻化的江小白，为什么转身投入传统市场的腹地？这背后有着怎样的商业八卦，又存在怎样的底层逻辑？

01

只聚焦一个场景：轻松饮酒

对于江小白往高度酒产品发展，在成都火爆的520并非第一个代表。

往高度走，外界看到最多的解释是“用户意见”。2019年，江小白邀请了100多位忠实粉丝到重庆参加共创大会，并收集到了一些产品意见：

①“轻饮酒人群”表示可以更淡一些，“最好只有十几度，带点甜”；

②中间地带的酒友则表示“40度是国际化的度数，刚刚好”。

③“老”酒友期望江小白口味更重一些；

不难看出，部分用户需要一瓶口味更重的酒。而一直声称“要聚焦给我们饭碗的人”的江小白，显然要去尝试满足这一批人的需求。

然而这个解释并非全部。

据公司一位员工八卦，早在这年五一节，江小白高管团队去云贵川湘鄂等地做了一次考察，看看自家产品的开瓶情况。

从他们带回来的照片发现，喝江小白的人群中，并非全是大众意料中的年轻人，那些老酒友的人数占到了不可忽略的比重。

这一刻，公司做高度酒的决策，似乎才得到了全公司上下整齐划一的理解。“我们做的是轻松饮酒场景，而非只是年轻人。”这位员工解释道。

回到江小白所在的白酒行业，其细分场景大概有5个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。

茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白从2012年创业开始，就选择了规模最小的休闲饮用。

这期间，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”等轻松饮酒场景。只不过，当时这样的场景下，刚好是年轻人居多。

到底是不是年轻人，已经不重要了。江小白只是在服务这样一个特定场景，而非特定人群。在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？

需要茅台那样的身份象征？显然不是。在这种“不高大上酒局”中，他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下的国民选择。

江小白做的是轻松饮酒场景的解决方案。

但不可否认的是，在此之前多年，这个品牌主要对外灌输的心智点就是：我是年轻人喝的酒，我低度、我利口、我时尚化国际化。

这也一度带偏外界对这个品牌的理解：白酒年轻化、在石头上挤牛奶。

江小白真的有过年轻化吗？答案是肯定的。《糖酒快讯》援引的一份数据表示，国内白酒消费人群中，70后占比29.4%，80后占比42.1%，90后占比23%。

年轻人已然成为中国白酒行业的最具价值人群。

前阿里CEO卫哲有个理论，大概是抓住最具价值人群，你的品牌自然会溢出到其他人群。

他认为25岁女性其实是消费行业的最具价值人群。

具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性。25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。

那么，这个理论搬到江小白身上，打透白酒行业最具价值的年轻人，自然也会影响到自己的兄长、父辈等，品牌溢出到其他人群的现象一开始就会存在。

质变，可能发展在2020年以来的疫情防控常态化。

疫情之前，个性化、自我表达、小圈层等概念流行。然而，疫后社会的隔离以及人们对未来不确定性的焦虑，其实带来了更多情绪化的集体叙事。

所以，不止年轻人，几乎全民呈现出一种轻松饮酒、情绪表达的场景。

但无论什么人群，江小白早已占据了场景心智。此前与朋友在路边约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒？” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。

场景聚焦，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

02

只深耕一件事情：全产业链

为满足轻松饮酒场景下的细分需求，江小白酒业旗下，除了40度的表达瓶、52度的江小白520，还有果味酒果立方、梅酒梅见，甚至米酒米色等。

这些产品几乎覆盖了年轻人、老酒友乃至一些要单独拧出来提的女性微醺用户。而“江小白”三个字，也不再是一个写着文案的光瓶酒，更代表着一家中型酒业集团。

但问题是，江小白又是靠什么实现多品类延展？

消费领域常见的做法是贴牌代工。

比如当下流行的一些低度酒品牌，初气、JOJO、贝瑞甜心、兰舟、十点一刻、醉鹅娘等悉数采用的是贴牌代工模式。兰舟品牌创始人郑博瀚还曾谈到，真正的工业化时代一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

这不无道理。全球著名的科技公司苹果，其实也没有自己的工厂，它可以被看成高级版的富士康贴牌代工。

然而，酒品类与上游供应链的关系，远比苹果手机更复杂。对于酒水而言，产区其实是最好的背书，就像贵州茅台、苏格兰威士忌、波尔多红酒。

要想在酒水行业长期持续发展，深耕上游产区供应链其实是不二选择。

江小白显然知悉这一切。在其创牌的第二年，这个品牌就在开始改扩建了生产基地江记酒庄，预计总投资约22亿。而江记酒庄所在地，正是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一。

到2018年，公司全产业链战略对外宣布，外界才知道这个品牌居然有自己的完整上游供应链。

除了酒庄，那场全产业链战略发布会还释放了更多信息。比如江记农庄，规划核心面积5000亩，示范种植面积2万亩，带动种植面积预计辐射10万亩。

再比如江小白集中产业园，占地1300亩，总投资30亿，届时将有玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业入驻。

10年发展，江小白可谓掌控了一条与茅五洋媲美的全产业链，更是打造出农场酒庄共生的新型酿造生态。

但这也是一场持续了10年的危险游戏。

比如追溯历史资料，江小白高粱产业园在2020年完工，该项目与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

粗略计算，江小白2019年其实有大量的资金被“在建工程”占用。其比例，很可能是2018年营收的50%。

对比同行，茅台2018年“在建工程”投资近20亿元。这笔钱，占茅台全年营收3%，但差不多是当时江小白整整1年的营收。

要达成和巨头差不多的供应链雏形，江小白显然要付出更多。

不止如此，《娱乐资本论》曾报道，江小白2020年拿到C轮之后，没有一分钱花在营销上，而是全部投到了全产业链建设。

要知道，那是新消费热战场的开始。在那之后的1年半里，消费领域投融资事件共计出现了872起，涉及的投融资金额达到了1740.92亿元。

在“小红书+抖音+直播”的新消费三板斧加持下，如完美日记、钟薛高、泡泡玛特等一系列新消费品牌，快速为全国消费者所熟知。而部分品牌，甚至实现了火线IPO上市。

要知道，江小白从重庆走向全国，也是花了七八年，且这家营收规模跻身全行业TOP15的企业，至今没有IPO计划。

换句话说，选择埋头干10年供应链，江小白可能错失了巩固全国市场或IPO上市的绝佳机会。

为什么会有这样的选择？为什么在市场十年巨变下，没有思考重新定位、重做规划？

前些年，江小白创始人就曾描绘过消费品牌的成长历程。这样的历程认知，可能决定了这家企业的发展轨迹。

①第一阶段：消费品牌的创新，要走过三五年的试点量级，企业规模在千万级、亿元级不等；

②第二阶段：待商业模式和市场定位逐渐清晰后，进入全国品牌的量级，在大宗消费品领域，一般能达到十亿、数十亿元的量级；

③在这个过程中，消费品牌要形成自己的全产业链思维，不断聚集优质供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力，待达到第三阶段产业链量级后，可以进入百亿级市场规模。

这段话透露出了两个要点。首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消费品牌；其次，江小白目所能及的成长目标是“产业链量级”。

看到了产业链量级带来的市场规模，江小白才有10年只做供应链的勇气。

03

只锚定一个基础：成长底线

总结来看，在江小白发展的前五年，可以说是踩到了一些时代红利，比如微博、小方桌经济、年轻化市场、资本。

但在之后，掣肘于全产业链战略，江小白也失去了很多机会：比如抖音带来的短视频红利、小红书带来的种草经济。

这些，都是其创始人在公开场所承认，江小白没有做好的地方。只是，错失这么多市场机会的江小白，又是怎么活到现在的？答案似乎还是全产业链。

科特勒咨询中国区管理合伙人王赛，曾在他的畅销书《增长五线》中提到一条成长底线。他说，这条线可以保住企业或业务的生命，为企业向其他领域扩张提供基础的养分。在有底线巩固的情境中增加扩张路径，是很多企业良性增长的基础。

而无论是疫情前所提的乌卡时代(VUCA )，还是疫情后全行业焦虑的不确定性，企业存续都必须保住的这条成长底线。

怎么保？王赛的同事、科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎，曾提出过三个基本点：基本盘、基本功和基本款。

基本盘更多是上游供应链建设。

如果用极限假设法来推演当下的品牌发展，我们会发现，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。

但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

那么，品牌应该争取到的是什么？养好自己的供应链，让这个渠道自有白酒品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的。

这是产业基本盘，也是江小白坚守10年全产业链最后的退路。

基本功聚焦在品牌与渠道的突破。

对于江小白的品牌打造，已无需赘述。但这个品牌的渠道建设，至今只有些零碎的资料散落在大咖的交流中，一度使得江小白渠道打法被外界认为“牛×但神秘”。

最早是前百度副总裁李叫兽的介绍，他表示中国干白酒的都太懒了，江小白的成功你真以为是文案的成功？他家文案是不错，但咪蒙是不是能写出更出色的呢？咪蒙咋不去卖白酒？真相是，江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。

然后是黑蚁资本创始合伙人张沛元曾谈到，你可能会发现，每一个餐饮店的门牌、筷子盒、牙签盒等都有江小白的标志。但很多人不知道的是，这背后有一支七八千人的团队。

这些团队早八晚十，能够一天铺设成都华阳240多个餐饮网点。在西昌、攀枝花等地，这些一线业务员团队甚至能够一天覆盖320个有效餐饮网点，20天完成4300个有效餐饮网点。

招商证券研报显示，目前江小白在各地设立了省一级办事处。办事处仅发展一级总经销商，这使得其产品从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层，费用降低了15%。

基本款不只是白酒。

2021年，江小白放弃了占据70%市场份额的浓香酱香，跳出了等级森严的传统白酒体系，凭借一款40度的清香型本味高粱酒打入市场。这也就是大家熟知的表达瓶。

很长一段时间，表达瓶为江小白贡献了超过80%的营收。

而近期，同样的小瓶包装，“江小白520”在成都试点的成功，也助力其白酒品类终于实现了从低度到高度口味布局，成为了实至名归的国民口粮酒。

悉数盘点，江小白旗下门类繁多的产品中，到底哪些才是真正的基本款？深氪新消费通过统计线上销售数据和采访相关经销商，大概总结了4款。

第一是早已实现年销售超10亿规模的白酒品牌「江小白」。

第二是快速崛起的青梅酒品牌「梅见」。据经销商介绍，该品牌预计年度销售规模也在10亿上下。

显然，凭借「江小白」和「梅见」，江小白酒业已然成为唯一在新酒饮和传统白酒两个领域孵化出头部品牌的酒企。

第三是果味酒品牌「果立方」。作为小红书上小姐姐们的种草常客，该品牌实际上已经成为果味低度酒品类第一。而据酒行业知名分析师蔡学飞介绍，该品牌达到10亿规模是早晚的事，

第四是米酒品牌「米色」。米酒的市场发展一直都比较可观，只是在此之前约65%的产量都用于出口。在近两年国内微醺市场加速发展之后，「米色」也成为江小白酒业旗下增速最快的品类之一。

目前来看，江小白酒业正在构建“一超三强”的品牌矩阵。而最终，这个矩阵将会助推江小白走向怎样的规模？这还需要时间验证。

时间确实是一个靠谱的验证者。10年前，人们还未曾留意章子怡微博里的那些小方桌，千里之外的江小白也无人知晓。

那年末，还是山地丘陵的江津白沙迎来了一辆辆推土车。当地农民恐怕怎么也想不到，这个世代耕种的地方会在10年间被机械削峰填谷，并种出了连片千亩的红皮糯高粱。

至今，他们也还难以想象，家门口这些高粱能酿出一瓶瓶叫江小白的酒，销往全国乃至世界各地。

时间，给出了最好的答案。