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“伪日系”标签，名创优品撕不掉

名创优品 • • 百科大全 • 阅读 19

作者 | 李大为 立秋以来，全国高温依旧居高不下，但名创优品已经进入“多事之秋”。▲ 图源：微博热搜7月26日，知名沽空机构蓝鲸资本发布针对名创优品的做空报告，导致其港、美两市

作者 | 李大为

立秋以来，全国高温依旧居高不下，但名创优品已经进入“多事之秋”。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：微博热搜

7月26日，知名沽空机构蓝鲸资本发布针对名创优品的做空报告，导致其港、美两市股价下跌。
8月9日，因海外账户把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎，名创优品深夜道歉，引发热议。随后，名创优品又被爆出店内不允许放中文歌。
深陷舆论漩涡的名创优品，其过去“伪日系”的“黑历史”被网友反复提及。
尽管名创优品一直在努力抛弃“日系”基因，但我们会发现，这个曾经让名创优品名声大噪的标签，如今成为了其挥之不去的魔咒。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@名创优品01

把中国旗袍当日本艺伎服饰？
名创优品深陷舆论风波
让名创优品陷入舆论风波的，是其西班牙Instagram账号发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文，帖文中，把穿着中国旗袍的迪士尼公主公仔翻译成了“日本艺伎”。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：环球人物

中国旗袍和日本艺伎服饰傻傻分不清楚的名创优品，遭到了国外网友的质疑。但是面对指正错误的网友，官方却只回复了一个意味深长的“笑脸”表情，显得太过敷衍了事。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：环球人物

很快，这一事件冲上了微博热搜，让网友炸开了锅。
要知道，最近中国传统服饰马面裙、花鸟图被迪奥抄袭的事情一度闹得沸沸扬扬。而作为中国品牌，名创优品把中国旗袍当成日本服饰，更是再度点燃了网友的怒火。
名创优品则在8月9日深夜发布了官方致歉声明，表示“第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。”但是，随着名创优品更多“黑历史”被爆出，这份致歉声明已经不能平息众怒。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@名创优品

有网友发现，在巴拿马的社交账号上，名创优品声称自己是一个日本品牌。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@凤凰网财经

在美国的店铺广告中，名创优品表示是“from Japan to US”。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@侠客科技

在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，名创优品挂的是日本国旗。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@我发现

舆论发酵中，一位曾是名创优品员工的网友爆出“店内不允许播放中文歌曲”，又一次把名创优品推上微博热搜。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：微博网友评论

尽管有人解释这是出于版权问题的考虑，但很显然，所有这些信息拼凑在一起，更足以证明名创优品是一个崇洋媚外、数典忘祖的形象。

02

深入人心的“日系标签”
不堪一击的“日本品质”
时至今日，仍有人认为名创优品是一个日本品牌，足见名创优品的“日系”形象多么深入人心。
事实上，名创优品是一个地地道道的中国本土企业，其前身就是叶国富2004年创办的“哎呀呀”连锁美妆品牌。这个“10元饰品店”品牌曾经在全国开到了3000多家，让叶国富年收入超过10亿。
然而，随着电商兴起，实体门店受到线上网购的冲击，“哎呀呀”销量急转直下，亏损严重。一次到日本旅游的机会，叶国富考察了日本实体店的生存之道，并和他认识的日本青年设计师三宅顺也一拍即合，在2013年创办了名创优品。

“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：极点商业

创办之初，名创优品一直在向日系风格靠拢。早期宣传其总部位于日本东京，店面装修、品牌LOGO、产品标示高度模仿优衣库、无印良品等日本品牌，主张“日本设计师品牌”……名创优品所强调的“日式精致”、“日本品质”，让不少消费者误以为它是日本品牌，也确实吸引了众多顾客进入门店消费。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@名创优品

然而，随着门店不断扩张，名创优品的“日系”面具不断被消费者识破，被打上了“伪日系”的标签。人们发现，名创优品所贩卖的品质生活背后，是商品的不断抄袭。

2018年3月，诺米品牌告名创优品旗下NOME家居商标侵权；10月，名创优品与插画家白关长达两年的侵权官司，以名创优品的官方道歉正式结束；11月底，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》公开指责名创优品侵权；2021年4月，设计师@李棟00 称，在未经授权下，自己设计的图案被名创优品用在帽子上……
屡屡曝光的产品质量问题，也让名创优品倡导的“日式精致”显得不堪一击。
2020年4月，广东省药品监督管理局官网公布行政处罚决定书显示，“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定；6月，标称名创优品经销的一款单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格；9月，名创优品代理的可剥指甲油被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍……
戏剧性的是，指甲油被爆检出2B类致癌物当天，名创优品发布了招股书。持续的舆论风波，未能阻止叶国富上市的野心。

03

撕下“伪日系”标签，
名创优品走得远吗？
2020年10月15日，名创优品正式在纽交所敲钟上市。而上市后的名创优品，却在加速撕掉身上的“伪日系”标签。
这与整个消费环境的转变不无关系。随着国潮消费的兴起，“日系”品牌不再是受消费者欢迎的“香饽饽”，从奈雪的茶、伏见桃山、元气森林等本土品牌，无不开始抛弃品牌的日系符号，拥抱新的消费浪潮。
为了证明自己是一个中国品牌，名创优品同样大刀阔斧。
比如门店logo上的“メイソウ名創優品”字样，名创优品陆续撤下，换成了中文。和叶国富一起创业的三宅顺也，叶国富在接受《晚点》采访时表示，不会以联合创始人的身份再出现。
为了搭上国潮快车，名创优品玩起了国潮跨界。2021年10月，名创优品联合深圳市插画协会、唐宫文创、中国航天·太空创想，推出了“名创优品国潮月”，通过打造“唐宫夜宴唐小妹”、“唐宫十二时辰”、“国域万象”、“太空人”四大国潮IP，用国潮联名产品拉近和年轻人的对话距离。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@名创优品

叶国富还孵化出了对标“潮玩第一股”泡泡玛特的TOP TOY，希望通过盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等更核心的潮玩品类，俘获年轻消费人群，拓展名创优品第二增长曲线。
“伪日系”标签，名创优品撕不掉

▲ 图源：@TOPTOY官方

抱上国潮大腿的名创优品，试图让资本市场看到一些希望。5月26日，名创优品公布了2022财年第三财季未经审计财务报告，该财季名创优品国内营收18.2亿元人民币，海外营收5.2亿元人民币，同比增长17.4%，非国际财务报告准则调整后净利润1.1亿元，净利润率4.7%。
然而，当7月13日名创优品在港交所上市，当日即破发，收盘跌超3%。两周后，蓝鲸资本发布了一份长达30页的沽空报告，表示将名创优品的相关记录和门店数据进行了长达7个月的调查，对其财务报告的真实性提出质疑。
事实上，近两年国内潮玩市场也在降温，连泡泡玛特的市值都在缩水，押注潮玩的名创优品，自然被资本市场观望。
当潮玩“潮”不起来，“伪日系”的标签又被撕掉，名创优品似乎失去了品牌的竞争壁垒，变得和九木杂物社、NOME等杂货店大同小异，泯然众人。
再加上深陷舆论漩涡，名创优品又该走向哪里呢？
参考资料
1、环球人物：曾自认日本公司？翻车的名创优品，背后有个“黑红”的老板
2、极点商业：名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮难成功？

原创文章，作者：名创优品，如若转载，请注明出处：https://www.kaixuan.pro/news/413600/

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