周黑鸭业绩“滑铁卢” 卤味江湖寻突破

卤味江湖上的老字号品牌周黑鸭（01458.HK）业绩持续“滑铁卢”，逐渐被后起之秀所超越。

8月2日，周黑鸭发布上半年财报数据，预期上半年总收入11.62亿，同比下降20%左右；净利润在1000万元-2000万元之间，同比大幅下降95%。

市场行情不好，“卤味巨头”的绝味食品（603517.SH）前段时间也公告净利润预减，预计实现归母净利润为0.9~1.1亿元，同比下降78.08%~82.07%；但是，其收入端表现较好，实现营业收入32~34亿元，同比上升1.78%~8.14%。

鳌头财经发现，早在2018年，周黑鸭净利润被后来者绝味食品反超，自此之后，两者差距越来越大。而在周黑鸭采用高端自营模式经营的时候，绝味食品是以主打加盟，后来周黑鸭看到加盟优势，2019年开放特许经营和绝味争夺起加盟商。

近几年，随着廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等纷纷入局卤味市场。零食品牌良品铺子（603719.SH）、三只松鼠（ 300783.SZ）陆续推出鸭脖、鸭舌、鸭翅等真空独立包装的卤味小食，周黑鸭的市场份额被进一步蚕食。

在二级市场上，或受业绩影响，周黑鸭大跌。截至8月9日收盘，周黑鸭股价报3.85港元/股，距离年初跌幅达三成，总市值已不及百亿港元。较2021年年中的11.74港元/股高点，周黑鸭市值缩水超100亿港元。

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净利润预计下降95%

周黑鸭成立于1997年，主营生产、营销以及零售一些休闲熟卤制品，以鸭货闻名。2002年在武汉开了第一家周黑鸭实体店“富裕怪味鸭店”，在2016年拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市。

2016年，周富裕带领周黑鸭登陆资本市场，市值曾一度高达200亿元，成为名副其实的“鸭脖大王”。

上市之后，周黑鸭业绩开始下滑，根据财报，2017年至2020年，周黑鸭营业收入分别为32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元；净利润分别为7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元，收入利润均呈现逐年下滑趋势。

2021年，周黑鸭迎来短暂业绩增长。财报显示，2021年营收为28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为3.42亿元，同比增长126.4%。

短暂回暖后又遭遇“寒冬”。8月2日，周黑鸭发布上半年财报数据，预期上半年总收入11.62亿，同比下降20%左右；净利润在1000万元-2000万元之间，同比大幅下降95%。

对于业绩不佳，周黑鸭表示，受疫情影响，客流降低，物流配送受限；同时，因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加，以及汇兑损失增加，使得公司利润端受到较大冲击。

业绩不断下滑，与周黑鸭的自营高端化发展策略有直接关系。此前的周黑鸭一直坚持直营模式。虽然直营模式能够保障产品的口感、质量以及安全，但是直营模式直接限制了周黑鸭线下门店的扩张速度。

2019年，周黑鸭“不做加盟”的言论被推翻，正式放开特许加盟。截至2021年6月底，在周黑鸭2781间的总门店中，1535间特许经营门店，首次超过其自营门店的数量。

从营收来源来看，周黑鸭分为自营门店、线上渠道、特许加盟，主要是以自营门店为主。数据上看，2019年至2021年，公司自营门店占营收比重分别为86%、67.9%、57.3%；线上渠道分别为11.2%、21.0%、19.1%；特许加盟渠道分别为0.2%、6.4%、20.6%。

加盟营收占比增幅逐渐扩大，其在业绩上也表现优秀。据数据显示，2019年至2021年，周黑鸭特许加盟渠道的收入分别为663.6万元、1.40亿元、5.92亿元，仅三年增长超80倍。

此外，周黑鸭为扩大规模，降低了加盟门槛，扩大了准入市场区域。2021年，公司加大对加盟商的补贴，补贴力度是2020年的6倍左右。目前，周黑鸭已将加盟门槛从500万元降低到30万元。同时，周黑鸭将开店重点放在了一、二线城市以外的市场。

为实现2023年全国达到4500家至5000家门店的目标，周黑鸭在今年上半年依然在逆势开店。周黑鸭表示，降低加盟门槛之后，截至2022年5月底，公司共计收到超过5.5万条正式的申请，在全国范围内门店超过3000家。

值得注意的是，在市场上，比周黑鸭晚8年成立的绝味食品占据大头。资料显示，周黑鸭和绝味食品在国内市场份额分别为5%、9%。截至2021年底，周黑鸭门店数量为2781家，而绝味食品门店是其4倍多，达13714家。赶超绝味艰辛，市面上还有更多新品牌发展势头凶猛，周黑鸭面临着巨大挑战。

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定位高端加大品牌营销

据艾媒咨询数据，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，预计2023年将达到4051亿元。卤味市场空间大，周黑鸭正积极扩张的同时，也在销售方面花心思。

“联名”成为品牌营销中的关键词，不少老字号也借助跨界联动或与新兴网红产品联名，加大营销，焕发品牌新活力。

近两年，周黑鸭跨界和彩妆品牌合作，推出卤鸭系列口红、气垫；与御泥坊、乐事、徐福记、肯德基等不少强势品牌跨界合作，联名产品均实现网络成功破圈。其中，周黑鸭x御泥坊推出的“小辣吻咬唇膏”，以购买周黑鸭产品获赠口红的形式在天猫上发售，一度被消费者买到断货。

在产品上，周黑鸭为满足年轻消费者的个性化、多元化需求，持续优化产品结构。2020年，周黑鸭推出真香鸭排和素肉鸭脖、素菜系列产品、藤椒系列产品等系列产品，均得到了用户的广泛好评。

今年年初，周黑鸭与网红星座大咖陶白白梦幻联动，后又携手明星杨超越玩转Z时代以“单手吃虾”的创新营销理念占领消费者心智。此外，周黑鸭还跨界快餐，近日推出的一款名叫“周黑鸭蜜汁鸭腿饭”走红，标注了一份餐的卡路里数据，售价28元/份，瞄准健身人士的需求。

2021年上半年，周黑鸭又一口气推出“去骨鸭掌”“虎皮凤爪”“香辣虾球”等网红爆款新品类，以及“五香”“宝藏山胡椒”等全新口味系列，并拓宽价格带，给消费者更多选择自由。

不过，周黑鸭定位是高端品牌，整体产品价格稍高。绝味、煌上煌（ 002695.SZ）的客单价为25元至35元每单，而周黑鸭的客单价则达到了40元至60元每单，售价约为同行1.5倍，而高价礼盒装会高于市场均价2倍。价格差异或将劝退一部分消费者。

卤制品激烈的竞争趋势也是周黑鸭不停追赶潮流，加码营销的关键因素之一。

业内认为，卤味食品同质化严重，在资本的涌入下周黑鸭要凸显出自身的优势性并不容易，而产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，将是行业发展趋势。