国货出海记：中国工厂在速卖通和外国人直接“聊”

作者 | 灵灵

这两年跨境电商很火，为什么？

其实中国的外贸很早就开始了，在加入WTO后更是迎来高速发展。但过去的中国外贸工厂，大多是在跟经销商、采购商打交道。而现在，很多工厂在通过各种方式，直接把货卖给全球消费者——不论是自己建独立站，还是找亚马逊、速卖通这样的跨境电商平台。

仅仅是今年5月，速卖通上活跃商家的数量就比4月环比增长了180%。

要理解跨境电商现在的火，还是需要回头看看中国外贸过去的“辛苦”：过去10-15年里，中国外贸企业赚的基本是辛苦钱。这是因为，中国外贸企业做的是最不赚钱的环节——代工，没有研发，也没有销售和市场。

是因为我们没有研发能力，做不出好的产品吗？还是因为我们没有合适的渠道销往海外？其实都不是。最根本的原因还在于，中国商家离海外消费者太远了。

而这种情况，正在因为跨境电商的“火”开始改变。

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中国工厂的出海故事，

正在换一种“写法”

1995年，一个叫迪奥皮具的公司，在广东东莞成立。彼时，通过给国际品牌代工，迪奥皮具在竞争激烈的女包市场中，占据一席之地。最巅峰的时候，一年出口近70万只箱包。

因为无法接近国外当地市场，捉摸不到消费者的喜好，迪奥皮具只能做着利润微薄的代工生意。

这是中国商家在出海路上遇到的普遍难题：没有一套成熟的运营机制；不了解国外的市场；探索成本高……

如今，这一现状正在被改写。

2014年，迪奥皮具迎来了第二代接班人梁睿锋。在梁睿锋看来，“代加工走的每一步路都是别人的品牌”。

他要做自己的品牌。这一年，芭菲丽应运而生。3年后，迪奥皮具终止了代工的合作，梁睿锋与父亲开始集中精力做自主品牌。

在品牌出海上，父子二人都是“小白”，他们急于找到一个“引路人”。2017年，在一番调研后，芭菲丽加入了速卖通。梁睿锋坦言，有了平台流量的加持，芭菲丽多年的外贸加工实力才有展现的机会。当年6月的一个活动日，芭菲丽卖了2000多美金，是过去月销售的2倍。

曾经困于代工的芭菲丽，通过出海实现了自主品牌的转型；而一开始就决定出海的追觅科技，则完成了品牌的进阶。

追觅科技于2017年加入小米生态链，聚焦智能清洁类目。追觅相关负责人坦言，“追觅科技从创始第一天就决定了出海的道路”，为此在研发上下足了功夫。

据了解，品牌成立之前，追觅耗时三年，历经上千次实验，造出第一款10万转高速数字马达。这款产品，不仅要打通气动、电磁、驱动、电力电子等关键技术，还要突破动平衡、减震、降噪、热设计、实际量产等诸多难点。2018年，应用了高速马达的追觅无线吸尘器V9，销售额突破1500万。

作为国内极少数拥有自研自产高速数字马达能力的公司，追觅每年在研发投入上的比例达到12%。

2019年，追觅正式入驻速卖通，开启出海之路。追觅的出海步伐十分“聪明”，先是迈向与中国市场调性相似的韩国，布局之后，再走向更多国家。短短一年时间，追觅成为了吸尘器新品类中的标杆品牌。2020年，企业年销售额已破亿元人民币，相比2019年同期增长390%。

通过在速卖通出海，追觅收获了不少海外“忠实”粉丝。2022年1-2月，追觅稳居类目第一，与速卖通合作首发的新品全部是售罄状态，且复购率很高。

不只是上述提到的芭菲丽、追觅，时尚服饰、3C数码、智能家电等领域的新品牌正纷纷通过速卖通实现出海。今年上半年国内电商销量前5的女装品牌Urban Revivo、ONLY、eifini伊芙丽，均在入驻速卖通。而在国内被称为“清洁小家电”三巨头的追觅、石头、添可均已加入速卖通AE Mall，进一步布局出海。

越来越多国内商家，将海外视作新增量的发掘地。而跨境电商平台，尤其是像速卖通这样真正懂中国卖家的平台，正在发挥不可或缺的作用。

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中国工厂为什么

现在能做自己的跨境品牌了？

我们知道，跨境电商的基础流程，可以分为采购、销售、推广、物流和交付等环节。对应这些环节，跨境电商平台需要有相应的支撑能力。

具体到速卖通，可体现在以下三点：

第一，有线上的平台，让商家和消费者可以直接沟通。本质上，解决的是流量的问题，进一步而言，它对应的是销售、推广环节。

第二，有集约式的基建，包括物流、支付建设，这些都是技术驱动的，最终实现的是消费者放心下单，按时收货。目前，速卖通的物流网络已覆盖200多个国家和地区，有6个全球核心物流枢纽。对此，添可国际事业部APAC区域电商经理董宇博认为，“最好的客户体验永远是平台取得胜利的法宝。而速卖通愿意在尾程的履约上提升客户体验。”

第三，有数据反馈，商家可以通过自己积累的市场洞察，知道“消费者喜欢什么、不喜欢什么”，进而反馈到采购或研发环节。

这些能力更像是“基建”，如何运转起来，还需要依靠速卖通一系列“懂中国卖家”的出海扶持计划。

代工厂如何向自主品牌转型？在国内的优质品牌如何到海外实现突破？商家的诉求各异，优质卖家寻求品牌进阶，新品牌则渴望产品突破，同时他们也有各自个性化的诉求。

今年7月5日，速卖通为优质跨境卖家开辟的新成长赛道AE Mall上线。截至目前，已有1000多家国货品牌报名入驻，且取得快速成长。

AE Mall就像速卖通上优质卖家的“辅导员”，给出及时的辅导帮助，也激励着他们不断突破。

入驻AE Mall后，添可有了新的变化。董宇博提到，“有了AE Mall打标，作为品牌方会得到更大的流量，对转化率的提升也非常有帮助。”这是因为，“从消费者心智上来讲，打上这个标签，就已经是平台对品牌的认可。”

添可也对自己提出了更高的要求，如对服务绩效加大考评力度，对客服团队的回复率加重评估。

国货新品牌则在产品打造和流量支持上，更需要有人拉一把。去年9月，芭菲丽申请到了“新锐品牌”的认证，相关的扶持政策也随之而来。据梁睿锋分享，“除了站内的活动支持，平台小二还会向团队推荐优质的站外网红资源，让我们的品牌人性化的同时，也带来了精准的客户和流量，帮助我们降低营销成本。”

如今，这样的助力计划还在进行，近日速卖通发布了“Fashion新品计划”，针对时尚行业的生命力——商品上新加大扶持力度，通过打标、确定性流量及专属频道的加持，帮助优质时尚商家快速建立出海核心竞争力。

“很懂中国卖家”，是梁睿锋对速卖通的最大感触。他认为，“（速卖通）平台运营系统很完整，可以进行精细化市场洞察和消费者需求分析，能够帮助品牌快速迭代。”

商家在出海路上，遇到的问题往往千奇百怪，且很多时候需要平台的帮助。

以经典内衣品牌猫人为例，尽管在国内发展得风生水起，但要成为一个高知名度的跨境新品牌，仍非易事。对此，速卖通小二根据商品的特点，联系法国等海外市场的达人为品牌带货，最终带来一小时成交超百单、转化率近30%的可观成绩，大大提振了猫人的信心。

这种一对一的精准扶持方式，更加高效地解决了商家的个性化诉求。

在伯虎财经看来，作为跨境电商平台，速卖通不仅帮助商家迈出第一步，更是陪伴他们走过海外的每一步，成为商家出海重要的支撑点。

这或许也是速卖通被众多商家与消费者选择的原因。据2020年Statista数据，全球消费者的首选跨境电商平台中，速卖通占比19%，位列第二。

跨境电商正在受到前所未有的关注。今年8月份，跨境电商的百度指数达到历年来的最高值。向海外寻求增量，已经是商家们的共同认知。

（百度指数截图）03

品牌出海，大势所趋

2020年以来，疫情常态化催生了海外市场线上购物的高速发展，电商渗透率大幅上升。

根据Kantar&Google发布的《2019年中国跨境电商发展与机遇报告》，2018年，美国实际电商渗透率仅为16%左右；而意大利、印尼等国家，电商渗透率不足8%。

《2022上半年跨境电商行业研究报告》提到，“近年来国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外，不少新兴市场尚属空白，入局机会较多。不少品牌选择走出国门，推动品牌出海。”

Shein这匹黑马的出现，更是让商家们坚信，跨境电商存在着广阔机会，复制下一个Shein有着一定的可能性。2020年，Shein营收突破100亿美元，引发外界的极大关注。到了2022年，有消息传出，Shein估值约为1000亿美元，并寻求最快于2024年在美国进行IPO。

事实上，Shein早年也是通过速卖通开启了出海的第一步。

从商家的角度来看，走出去其实是不得已的选择。国内电商的竞争已进入白热化阶段，截至2021年底，国内各大综合电商平台的年度活跃用户数，已逼近中国的11亿网民。

这也意味着，商家的获客成本、经营压力越来越大了。谋求新的增长空间，成为商家们不得不直面的课题。

这几年，外贸环境受国际形势影响，颇有动荡，对于商家来说是一大挑战。不过，商家们的决心却越来越坚定。正如走上出海之路的国货品牌芭菲丽的负责人梁睿锋所言，“发展自主品牌的路走得很辛苦、很困难，但是所走的每一步都属于自己。”