睡眠战争：一边内卷，一边数钱！

文丨浩南

“hello 宝子们好啊~欢迎来到本次栖作床垫的团购”

“Qrua床垫，QQruarua的原因正是因为采用了最新的EAC材质......”

......

这不是孤例也不是广告，而是真实发生在线上线下各路渠道的真实销售现场。床垫，作为睡眠产业的核心产品。近年来正随着居民对睡眠健康的关注，正在飞速成长。

据WHO调研显示，全球有10%-49%的人患有不同程度的失眠，睡眠问题长期影响人们的身体健康。消费者也非常愿意花重金为舒适的体感买单。

据CSIL数据显示，2010-2020年，中国床垫市场规模从38.7亿元提升至85.4亿美元，增速全球第一。

而随着市场规模的急剧扩张，新入局的企业也越来越多，这个看似大蓝海的市场，已经进入了一个非常痛苦的阶段：前方无路，一边内卷，一边数钱。

一. 一边内卷

别看各大品牌吹的玄乎，什么温感记忆棉、什么XXX防螨层、什么贝卡特面料。但是细分下来，床垫只有三个结构：弹簧层、填充层、面料层。

弹簧层是整个床垫的基础，大致有妙而扣、邦尼尔、袋装弹簧三类。其中，相当一部分弹簧都是由礼恩派提供。

填充层是所有厂家玩儿差异化的核心区域，便宜的用海绵、乳胶，中端的用各种新材料，高端的更是用各种天然材料做填充层。面料层就是包裹弹簧和填充层的布料，这就不多说了。

弹簧层+填充层+面料层这一简单的结构，决定了产品模仿的难度足够低，也决定了床垫市场足够卷。

01. 卷概念

作为一个在100多年以前产品结构就毫无变化的产品，床垫市场一旦有新概念就会一拥而上。最典型案例就是近两年国内床垫市场的TPE材料大战。

TPE材料是一种新型合成材料，最早起源于美国床垫品牌purple，2020年年年末开始引入中国。在经过多项角逐之后，新品牌翼眠放弃床垫，抢先推出了“深睡格子”枕头并全渠道投放，将TPE材料一炮打响。

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随后，专注床垫的各大品牌紧赶慢赶地才推出TPE材料产品，只抢到了翼眠的残羹剩饭。而依托小米供应链的8H，彻底将TPE材料的价格杀到其他品牌的挂牌价的一半，一枪结束了TPE之战。而这只是近两年床垫新材料内卷的一战。

除了卷材料概念以外，产品概念也是各大品牌内卷的重点目标。其中，最著名的就是躺岛的猫肚皮枕，凭借“猫肚皮枕”这一概念，成功将一款简单的海绵枕打造成了年销20万+的超级爆款。

在躺岛成功打出“猫肚皮枕”这一概念后，各大品牌也纷纷跟风，从产品概念到详情页甚至到赠品，都原版照抄。

概念内卷之王则是小米生态链8H，近两年床垫领域每一个爆火的概念都基本照搬。比如蓝盒子推出爆火的蓝盒子卷包床垫后，8H就顺势推出了蓝精灵蓝风铃两款产品。翼眠首发了TPE材料后，8H又凭借着绝对的供应链优势，终结了TPE材料的之争。

02. 卷服务

互联网床垫之前最令人消费者担心的就是买回去睡着不舒服怎么办，对此绝大部分品牌都推出了免费试睡服务。用户在指定期间内，可以无条件退货。

最可怕的是免费试睡时间，短短两年左右，从最早的30天，已经内卷到了当前夸张的365天，并且还有持续上升的趋势，就连退回去的运费品牌方也会承担一部分。

针对新装修用户，各大床垫品牌基本都提供了长达1年的超长囤货服务。更有甚者，还提供了长达一年的超长保价服务。

03. 卷渠道

在渠道方面，各大品牌基本布局了自己能触及到的所有渠道。以喜临门床垫为例，除了传统的线上线下渠道以外，还开始进军各种社群团购服务。

而住范儿投资的床垫半日闲品牌床垫，产品启动更是直接依托住范儿旗下的装修社群，再反向进军传统渠道。

04. 卷营销

有钱没钱回家过年，营销也是如此。

在抢占用户心智上，有大资本支撑的品牌，基本会选择通过全域营销的方式打响品牌知名度。

互联网品牌则会选择通过小红书、好好住和知乎等内容社区KOC/KOL种草的方式扩大影响力，并打入一二类电商平台。而那些不知名的小品牌，也会选择让客户通过内容社区种草然后返现的方式获得流量。

二. 一边数钱

尽管床垫市场已经内卷到了极致，然而各路资本依旧在加大对睡眠领域的投入。2021年8月，高瓴斥资20多亿从知名PE安宏资本手中拿下了有着舒达和金可儿两大床垫品牌的爱梦集团的控股权。同年12月，小米领衔投资的趣睡科技在创业板IPO提交注册。

超高的毛利率和超大的分散度是各路资本愿意狠砸钱的原因。据前瞻产业研究院的数据，2020年，中国床垫企业CR4总市场份额仅为13%，排名前4的慕思、喜临门、顾家家居、梦百合，市占率分别为4%、4%、4%和1%。

如果能诞生爆款产品，产品利润率还会攀上另一个台阶。就拿躺岛的猫肚皮枕为例，诞生以来产品全渠道销量达20万以上，单品价格也一直在300元左右，而据供应链的消息来看，单个产品的出厂成本不到80元。

就算是近年爆品的8H趣睡科技，整体毛利率因为内卷在不断下降，但整体净利率却在不断升高。从趣睡科技的招股书中可以看出，疫情之前公司的净利率和净利润率一直处于高速增长的状态。哪怕是疫情开始以后，净利率也在保持缓慢上升。

三. 前方无路，请刹车

现代床垫发展超百年整体结构未发生变化，而在可预见的将来依然会处于原地踏步的状态。而对于品牌来说，在营销已经做到极致的情况下，路在何方已经成为了一个难题。

对于新玩家来说，除了打新概念和投入重金参加内卷以外，参与细分市场和细分场景也是一条发展道路。比如专注养生领域的新品牌允宝，针对宿舍、出租房等场景，推出了轻薄可便携的分区护脊床垫。

但即便如此，新的细分市场被开拓以后，各大品牌也纷纷蜂拥而至，将新市场挤的爆满，产品也很难拉开差距。

而实力更为雄厚的大品牌，则纷纷选择了难度更大的家具赛道。比如，以无胶水床垫起家的栖作床垫为例，在经历线上线下的急速扩张以后，成立了真皮床品牌“支吾”，主打真皮床这一细分赛道。而小米投资的趣睡科技，则依然用了和床垫一样的打法，大开大合同时进军沙发、床、智能家具等多个领域多点开花。

但床垫品牌进军家具领域面临的最大问题便是：如何在产品与供应链两方面与老品牌竞争？以最基础的实木床为例，8H推出的白蜡木小板拼接实木床，实际到手价在1800元左右，并没有在产品力和价格等方面，与其他品牌拉开差距。

稍微有新意的品牌，会选择从国外引入新理念抢一个时间差。比如新品牌寝物就是引入了荷兰的RTA铝合金床概念，在国内首发了模块化铝合金床。但作为全新的理念，能否被国人接受也未可知。

如今，床垫行业已经从前两年的大蓝海进入了大红海，各路玩家在加速扩展的同时，内卷和不断降低的利润率也在谋求改变。

床垫行业未来到底该如何生存和发展，已经是摆在所有企业面前的一道考题。

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