线下门店大撤退，外资美妆“尚能饭否”？

7月27日，美宝莲官方团队已确认关闭美宝莲所有线下门店，之后商品仅在美妆集合店屈臣氏的柜台售卖，将集中全力做线上。

昔日80、90后化妆台上的霸主，曾喊出“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的美宝莲也难逃时代的变迁，成为00后口中的“历史”。

事实上，早在2018年，美宝莲就开始了它的线下撤退之路。

2018年5月份，多方媒体报道美宝莲大规模从超市大卖场等线下渠道撤出，先后撤离家乐福、沃尔玛等商超渠道，但专柜渠道没什么大动静；2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，这次主要针对线下的直营专柜，直到如今的状况。

其实不止美宝莲，壹览商业发现近年来有多家外资美妆品牌关闭线下门店，选择收缩或撤出中国市场。

年初，壹览商业关注到，曾经风靡全国的韩妆品牌“悦诗风吟”也在中国进行了一波大撤店。

巅峰时期，悦诗风吟在中国拥有超600家门店，各阶段都会选择当时中韩大热的明星作为代言人，比如韩国的宋慧乔、林允儿、李敏镐、张元英，中国的Nine Percent、范丞丞等俘虏了不少年轻消费者。

但自2017年以来，悦诗风吟的业绩一路下滑，2020年更是成为爱茉莉太平洋旗下表现最惨淡的品牌之一，营业收入下滑至3486亿韩元（折合20亿人民币），相比2016年业绩巅峰时期的7700亿韩元（折合44亿元人民币）还不足一半。营业利润3年来更是缩水93%。

各方数据不佳的直接体现就是大面积闭店，据中国经营报报道，2019年、2020年悦诗风吟在中国分别关店40家、90家，这样的调整在2022年持续进行，对外表示门店数量将会缩减至140家，但线上销售渠道不受影响。

除了悦诗风吟，还有一些日韩品牌也选择退出中国，比如伊蒂之屋、KATE凯朵等。

2020年开始，伊蒂之屋就开始陆续撤柜，想要购买相关产品的需要在线上平台和品牌自有小程序“伊蒂之屋官方商城”选购，2021年3月伊蒂之屋彻底关闭了中国市场所有的线下店，只保留了线下美妆“调色师”的售卖渠道，从2013年进入中国市场到推出，伊蒂之屋的中国之路仅走了7年。

2021年末，日本花王集团旗下的彩妆品牌“KATE凯朵”在中国多地线下渠道进行清仓甩卖，但与冷清的线下渠道相比，KATE的线上表现不错，此次调整也是为了品牌更好的发展。

细看此次撤柜潮，我们不难发现绝大多数是韩资品牌。我们不妨探究一下韩妆此次大面积撤柜的背后逻辑。

千禧年初，韩妆随着韩剧热潮席卷全国。剧中女主精致的妆容引起一波又一波大陆年轻人模仿，也带火了一批批韩妆品牌。

电视剧《蓝色生死恋》女主宋慧乔的极淡裸妆让韩式妆容进入大众视野；2012年《想你》中尹恩惠的渐变咬唇妆更是掀起一阵潮流；后2014年播出的《来自星星的你》更是让这股浪潮掀到一个新高度。

当年电视剧播出后，韩国化妆品的中国出口额达到6亿美元，占全年美妆总出口额的31%，余热持续到2015年，韩国化妆品的中国出口总额占全年总额的40%，金额达到10亿美元。

但伴随着2016年“萨德事件”爆发后7月限韩令的颁布，韩妆失去了她最有力的“代言人”。

一波未平一波又起，2017年国家质检总局官网公布了403批次位于准入的食品和化妆品，其中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款不合格产品位列其中，包括“兰芝”臻白净透保湿乳、两款水活力喷雾。

2018年，爱茉莉旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，其中包括遮瑕棒、眉笔、睫毛膏等热销产品。

更有在韩国生活过得消费者爆料，一些韩妆品牌根本不在韩国本地和其他地区销售，而是专门针对中国大陆出口。这些品牌搭建和研发周期很短，一般为4-6个月，相对于其他美妆品牌1年左右的搭建和研发周期显然有些仓促，且很多产品宣传的功效很多，但有效添加很少，属于虚假宣传。

2018年韩国化妆品对中国的出口下降到20%，2019年这个数字更是降到14%，让人唏嘘。

可以看出，除了限韩令的原因，韩妆本身也有很多不可忽视的缺陷，依靠平价已经吸引不了这届00后。

让外资彩妆收缩的原因，少不了“国货”彩妆的崛起。

近年来，年轻人对于国货美妆的关注度占比增大，对新兴品牌的关注度甚至超过了之前大众所熟悉的品牌，给了很多国货品牌大量的生长空间。从过去的欧美、日韩独占鳌头到如今的平分秋色，除了年轻人背后的文化自信，这些品牌也有自己的独特之处。

比如珀莱雅，是国货美妆护肤中的元老级选手于2003年成立。近年来凭借红宝石精华、双抗精华等大单品成功翻身，成为中国市场上数一数二的国货品牌。

自2017年上市以来，珀莱雅股价从15.3元/股上升至目前（截至6月29日晚10点）176.26元/股，涨幅累计超过1100%。今年618拼多多战报数据显示，截至6月15日，官旗销量排名第一的名牌就是珀莱雅，销量同比增长7.5倍。

再说说毛戈平，这家自2000年由知名化妆师毛戈平创立的美妆品牌在2019年上线电商之前一直藉藉无名。

2019年之前提起毛戈平，你只能想到他出神入化的化妆技术，在电视剧《武则天》给刘晓庆设计过从少女到老孺的妆容，还有比较有名的毛戈平化妆培训学校。除此之外，普罗大众都想不到他竟然有一个化妆品品牌，可以说是闻所未闻。

依靠给胡兵、赵露思、网红张大奕等人化妆，毛戈平连带他的美妆品牌也频频登上热搜榜，逐渐在国货圈打出知名度。

2021年6月份国元证券的一份研究报告显示，“毛戈平”已经成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于“花西子”，其GMV在当时已达到3116万。2022开年各大彩妆社区发布了《2022国潮美妆十大品牌排行榜》，根据品牌销量和各大社交平台的口碑评测，选出了国潮彩妆品牌前十，其中毛戈平名列第二，是销量和口碑俱佳的代表。

但值得关注的是，目前国内市场上还有许多依旧强劲的外资品牌。

以欧莱雅高端品牌为例，7月28日披露的2022年半年报中提及，虽然平价彩妆品牌美宝莲传来闭店，但并没有影响旗下高端品牌的发展和上半年的销售额。

2022年半年报数据显示，欧莱雅集团在内地市场于6月实现两位数增长，在今年6·18活动中，欧莱雅集团旗下品牌在天猫平台表现良好，旗下共6个品牌跻身相关榜单前12名。巴黎欧莱雅在美容和护肤方面排名第一，卡诗Kérastase在护发榜排名第一。

国内美妆市场大变革，珀莱雅、毛戈平作为国产平价品牌优秀代表，凭借对年轻人更深刻的洞察和独特的营销方式和欧美、日韩品牌平分秋色，给市场上的外资品牌带来很大冲击。

凭借全方面的产品定位，高端品牌受影响很小，但平价品牌美宝莲却“难逃一劫”，相反，一直在国内走平价美妆路线的韩资集团爱茉莉“几乎阵亡”，旗下品牌悦诗风吟、伊蒂之屋、Espoir（艾丝珀）等相继关闭线下门店。

但当前限韩令逐渐松动，2021年2月22日中央广播电视总台和和韩国放送公社（KBS）签约合作协议，后续会进行多项合作。限韩令松动后，韩资品牌能否卷土重来，国内美妆市场又会迎来怎样的变化我们尚未可知。