阅文开始被免费反噬

文丨吴大郎

就在财报发布前不久，《人世间》的大结局创下收视新高。

年初，阅文“双喜临门”。

业绩上成功由亏转盈，阅文集团（00772.HK，简称阅文）2021年报告显示，营收达86.68亿元，同比增长1.67%；净利润18.43亿元。

《人世间》也足够给阅文添彩。作为阅文影视、腾讯影业和新丽传媒共同出品的剧集，这套剧改编自茅奖原著，描绘了波澜壮阔的中国式家庭变迁史，感人肺腑、口碑载道。

从去年至今，《人世间》、《赘婿》、《这个杀手不太冷静》等多部作品成为刷屏爆款，可见阅文与新丽、腾讯的三角合作已经初露锋芒。

1、营收结构大变，付费用户流失

网络文学过去十余载，经历了野蛮生长、规范发展、版权发展等几个阶段，每个时期都会有公司从趋势中受益，典型如阅文，从未缺席。

以营收和利润指标而言，阅文的行业规模、赚钱能力都无可挑剔。即便2020年收购新丽传媒被后者拖累，但次年很快就将阴霾一扫而空。

查阅近5年年报数据，2017年至2021年，阅文实现收入40.95亿、50.38亿、83.48亿、85.26亿和86.68亿元；净利润分别为5.63亿、9.12亿、11.12亿、-45.00亿以及18.43亿元；毛利率也一直徘徊在50%上下。

从营收不难看见，阅文这三年逐渐告别了高速增长期，进入赛道扩容下半场。由此，阅文有意识地拓展除网文付费阅读外的事业版图，如广告、游戏分销、出授版权、制作影视动漫等。

这就形成了阅文的两大收入板块——在线业务（阅读、广告、分销）和版权运营。其中，在线业务2021年收入达53亿元，业务同增为9.6%，整体收入占比超过60%。

尽管阅文的基本盘由在线业务撑起，殊不知后者增长竟多是第三方分销平台（百度、搜狗）拉动的，而主营付费阅读却在收缩。

2021年财报显示，阅文自有平台（起点中文网、潇湘书院、QQ阅读等）和腾讯自营渠道（QQ、微信读书等）的付费阅读收入在报告期内同降1.4%；作为对比，广告收入则同增28%。

收入略降还不算什么，关键是付费用户的明显流失。财报显示，其2021全年平均月付费用户（MPU）是870万人，同比减少14.7%。另外，起点、潇湘等自有平台的平均月活数（MAU）也从2019年下半年的1.23亿人连降至2021上半年的1.14亿人。

奇怪的是，腾讯产品自营渠道的MAU却出现了增长，2021上半年同增19.1%，为1.18亿。

为何阅文这两种自营模式会有截然不同的结果？

只因其早年的一个决定：2020年阅文旧管理层被换掉之后，付费阅读的变现模式为内容引流的免费模式所替代，后者给了阅文从网文衍生品获取利润的绝佳思路。

免费战略下，网文不再作为一种标价商品，实质是在后续和广告影视动漫等衍生品一起被“打包出售”，那么腾讯渠道这引流入口，显得愈发重要了。

外部环境而言，米读、书旗这些对手都在打免费牌，阅文正好顺手推舟——网文高速增长已过，起点、潇湘的收费模式难保持续成功。

自有平台付费用户下降，免费阅读用户增加，左右互搏之后，阅文2021年全年MAU则由2.3亿增长至2.5亿，达到历史新高。

受益于总体用户基数的提高，报告期内阅文的第三方游戏分销收入增长达到110.9%。

不过牛刀财经认为，在线阅读确实存在较强需求，付费内容生态仍不应边缘化。

阅文也在财报中坦言，免费阅读导致了内容成本的大幅增加。数据显示，2021年阅文集团平台新增了70万位作家。

也就是说，未来在线阅读的新旧拉扯还会持续一段时间，这期间需得警惕指标变动。

2、抢夺IP“肥肉”

付费和免费阅读孰优孰劣，尚不明朗，而阅文的IP大计，或将半路杀出。

2021年，在新管理层的指引下，阅文集团围绕“IP开发”提出了“共建IP生态业务矩阵”的“大阅文战略”：在网络文学的基石上升级迭代，将IP价值梳理为“IP可视化、IP商品化、IP跨代际流传”的三个具体阶段。

作为整个大阅文战略的入口，IP可视化是指搭载多种媒体形式，覆盖各类受众群体，从而为网文产生增量价值。

IP商品化则是把屏幕上的故事“落地”，以各种消费品、潮玩周边与用户建立实体沟通，大开销路。

最终目标就是IP跨代际流传：阅文对于网文生态的孵化培育将是长期的，确保优质IP源源不断地涌现。

阅文目前将IP可视化视为第一要务。

从文字转换到图像，扎实的制作能力是发掘新受众的前提条件。阅文积极借助腾讯生态圈和新丽传媒，实现了内容挖掘、评估到产出的IP可视化全链路参与。

2021年以来，阅文的存在感称得上行业顶流。《赘婿》《斗罗大陆》《雪中悍刀行》《你好，李焕英》等影视剧极度受捧，热度加持下，《赘婿》授权给海外改编。

除了影视化，阅文针对年轻客群，打造了不少动漫佳作。如动画《斗破苍穹》系列，其播放量突破100亿；《大奉打更人》等超过100部网文改编漫画上线腾讯平台。

应该说，动漫是文学作品与影视之间的桥梁，它为阅文提供了低成本可视化的空间，提前探测影视受众的喜好和雷区，动漫同时也是阅文与腾讯“泛娱乐”的重要联结。

与此同时，阅文一直在努力开发游戏板块的潜力，手游《庆余年》、《斗罗大陆：魂师对决》就是阅文向IP商品化的投石问路。

持续发酵的热度一方面火速圈定新用户，另一方面，也在不断为阅文创收。

IP业务汇总起来，2021全年收入33.6亿元。其中影视版权出售、影视参投、动漫游戏等自有版权运营收入达到21.4亿元，同比增长30%；收购的新丽传媒收入达12.2亿元，实现净利润5.3亿元，同比增长24.3%。

牛刀财经认为，依靠阅读平台赚来的钱，虽然强势，但不牢靠；通过营造产业生态赚钱才是肥肉。

阅文要打造—个围绕网络文学的产业生态，它要站在产业链的上游获取最大利益。而完成这个目标的唯一选项，就是推行网文衍生品的版权化。

阅文对版权运营寄予厚望，既不是简单的票房数字，也不是一个作品批发地，而是充满想象的IP宇宙。别处看得到的网文能在这里看到，做不到的资源整合也能在这里做到。

这也能解释阅文为何宁愿放开免费阅读——为的是培养用户为内容自发付费的习惯，激活版权业务的庞大增量空间。

3、当心踩雷

以阅文的IP运营现状来看，只是万里长征的开始，在它做大做熟之前，还有很多隐藏的“雷”埋伏着。

第一个雷就是严厉的监管氛围。

作为阅文版权运营收入重要构成，2021年的新丽传媒可谓流年不利。吴亦凡塌房事件引起各方关注，其参与的新丽剧集《青簪行》也难逃封杀。

一个亿级项目流产还不算完，下半年国家祭出了“清朗行动”、税务整顿的大旗，全行业为之耸动。这使得新丽传媒收入从2020年的20.33亿降至12.17亿，最终拖累了阅文。

事实上，IP影视化投资大、成本高，市场哄抢IP的行为愈演愈烈，也必将导致产品制作周期被压缩，加之受政策环境影响大，IP开发风险不言而喻。

其次，就是IP与文化的割裂。

互联网时代也叫快餐时代，网文无疑快餐文学代表，若不能作娱乐消遣之用，作者必将失去狂躁的读者。

创作环境如此，自然是粗制滥造的多。可是古今中外举凡商业化成功的IP，不论漫威、迪士尼，抑或三国、西游，背后的文化价值和艺术审美都是无比丰富的。

阅文口中的IP，真的具备广泛流传的文化基础吗？

第三个隐忧则是作者离心。

阅文推行免费阅读的思路，从用户角度考虑是不错，但也在不少作者心中留下了＂罪名＂。

按照过去惯常的模式，作者可以稳定地获取付费阅读分成；但是如今用户免费解锁整本书，创作者想赚钱仅凭广告收入，全赖平台的流量突破。

这对于头部作者的伤害最为明显——如此，阅文以极强的商人思维对待作者，网文衍生品能有多久IP生命周期？

事实上，阅文拥有千万级别的作家，占据行业半壁江山，应该让广大作者和版权利益产生勾连，最终惠及生态内所有合作伙伴。

以上种种之外，影视化的版权归属之争、改编边界之争，都是不确定的“雷”，都将反映到经营的数据变化中。

纵观整个网文市场的大局，这是一门有太多利益纠缠的生意。随着资源进一步整合，多渠道、多媒体的IP宇宙或许能够异军突起，但由此催发的泡沫与风险，也是阅文无法想象的灾难。