内容IP成时代顶流，品牌方如何借势营销？

内容IP崛起后，就会成为流量的中心，其号召力不言而喻。因此，如何挖掘其潜在的商业价值，也将显得尤为重要。而目前业内普遍的玩法，就是将其与品牌方进行深度“绑定”，并让与之关联的品牌，同样能够获得内容IP势能的加持，从而获得更大价值的商业利益。

首先，在场景植入方面，一些中长视频的节目，更在尝试改变传统的“硬广”模式。例如，在恋爱类综艺节目《心动的信号4》中，平台便在与冰淇淋品牌可爱多的合作中，围绕“素人”展开了一系列营销动作。

让素人消费的真实场景，给消费者更多代入感，从而被激发购买同款的消费欲望，这也与小红书线上种草，通过素人账号合作如出一辙，结果是在提升品牌影响力的广度与深度方面，打开了新的路径。

其次，在情感营销方面，一些垂直的内容IP更容易因为内容的切合度与文化内涵层面的心理共鸣，而深入人心。

以北京冬奥会时被全民普及的体育精神为例。彼时，无论是北京冬奥会期间刷屏的安踏“始祖鸟”羽绒服，让人们感受到国货之光的魅力，还是腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的，让蒙牛「天生要强」的精神内核再次得以传递，都让品牌方因为内容IP的势能，而发挥出前所未有的号召力，也吸引了大众前所未有的注意力。

再次，品牌移情正在成为内容IP的潜在价值，并被逐渐挖掘和放大。例如，伊利QQ星和《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》就缔造了真人剧少儿内容营销的标杆案例。游戏内容中，惠普游戏本和腾讯视频英雄联盟赛事矩阵的连续合作，则覆盖了一批年轻的高消费力人群。

与此同时，因为品牌疫情衍生出来的IP周边产品，也同样具有超强的品牌势能与号召能力。例如，咪咕视频在冬奥会开幕前的1月份，就推出了系列IP节目《冬奥One On One》，综艺节目《跟着冠军去滑雪》《冰雪梦想团》，冬奥剧集《冬奥一家人》《冰球少年》等先后上线，为冬奥会预热。

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进入2月份赛时阶段，除了全量全场次精彩的赛场直播以及开闭幕式必备的特别节目之外，《冬奥速递》《王牌登陆》《王牌已上线》《运动者联濛》《5G瞰冬奥》等专题类、访谈类、综艺类、慢直播类节目围绕赛事进程密集上线，全方位呈现冬奥精彩，营造了浓厚的冬奥氛围。

与此同时，由中国移动咪咕推出的“谷爱凌”Meet GU新春手办——谷凌凌，也继冰墩墩、雪容融之后成为热门周边。由此可见，内容IP本身的价值，也可以基于内容，进行大面积延伸。

再次，文化传承，正在成为内容IP的“精神内核”，因此也让情感营销触手可及。众所周知，一个IP品牌的形成，一定不是徒有其表，而是其文化内涵使然，内容IP更是如此。

仍以6月炙手可热的《梦华录》为例，其之所以收视率居高不下、口碑爆棚，是因为其故事内容饱满，且兼具历史的时代感以及现代化的文化内涵。例如，剧中被人们津津乐道的宋“潮”文化，就被视为新潮思想。

图片来源-微信公众号：腾讯视频营销指南

而且《梦华录》讲述的，是传奇女子赵盼儿与姐妹一起互相扶持帮助闯东京，历经千难万阻成就辉煌事业、找到志同道合伴侣的故事，无论是对于女性励志、还是丰富剧情来说，都看点十足。

另外，宋朝时代的文化娱乐生活极其丰富，有诸多新潮历史记录，例如谈论星座命理、享用下午茶、女子也可入学读书等。由此传递出的现代化文化思潮，也符合当前的主流价值观，更是很多人所追求的生活方式。因此，也具有非常强烈的代入感。

这也不难理解，为何《梦华录》的创新文化内容，还在向深挖宋代美学的方向发展，由《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品，同样成为了“风雅梦华游”以及长沙街头的一道道靓丽风景了。

因此，在各大营销利器多管齐下后，内容IP也带来了无数热搜话题、营销活动更是深入人心。

四、结语