国潮好物为何扎堆抢“架”潮流集合店？

作者 | 鹤翔

7月以来，全国多地开启高温“炙烤模式”，冷饮雪糕销量持续走高。曾一度淡出人们视野的“硬核”国产老牌汽水，如西安冰峰、汉口二厂、健力宝、北冰洋、“广氏”菠萝汁等，在老国货与新潮流的碰撞下，带着8090后熟悉的味道、00后偏爱的颜值正义，成为炎炎夏日“饮”领国潮又消暑降温的热门之选。

“有我咁长气，没我咁好味！从小喝到大的玻璃樽汽水堪称老广们的集体回忆，自从KKV上架了华洋汽水，我就没少买。”家住北京路附近的NIKO表示，“这里简直是宝藏聚集地。”

近年来，一大批国潮好物扎堆进驻潮流零售集合品牌KKV，其中不乏高人气、有内涵的国潮老字号以及高颜值、有个性的新锐品牌。令人好奇的是，为何KKV成为了新消费人群探索新生活方式的首选地？

01老字号勇立“潮”头新玩法适配新渠道

国潮兴起的背后，是新一代年轻消费者对零售行业有了新的诉求，他们不仅需要品牌方提供优质的产品组合，还需要文化属性的加持。

哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代对本土和民族元素接纳程度高，受访者中71%的Z世代偏好中国本土化元素。

于是，在新零售的创新思维和优势新渠道的支持下，越来越多的老汽水将故事和文化作为“底料”，将线下潮流零售渠道视作创新成果展示的终端，由此建立起与年轻消费者线下互动的桥梁，进而拓展品牌张力，让新消费人群对老字号产生新认知。

“老字号就是天生的潮牌，因为他们曾是引领时代消费潮流的佼佼者。”持有“广氏”品牌的华糖食品公司市场部负责人表示，老字号“赶潮”新时代所展现的不惧挑战、自我革新的态度也是一种“潮”，且更具魅力。

如今的老字号汽水，凭借着好味道、高颜值和强IP打出了情怀牌、塑造了品牌力，它们不再是一个功能性的单品，反而成为了一种潮流生活方式的体现和“中国骄傲”情绪的表达。

以汉口二厂为例，在歌曲《武汉伢》中，“二厂汽水换成了酒杯”道尽了武汉伢最快乐却又回不去的童年。为了让消失的产品重回市场，极具城市特色记忆的“汉口二厂”完美复刻了武汉老味道，也成为了新消费浪潮中率先乘着国潮“东风”爆火全网的汽水品牌。

说起国潮饮品俘获消费者芳心的秘密，无外乎始于情怀、忠于品质，更为关键的是，借助新零售渠道实现精准分销，与潮品做朋友、让好物更易得。

不同于大众消费时代深度分销模式，对于多产品SKU、聚焦分众与个性消费需求人群的品牌来说，从短链和中链渠道入手，成为了实现精准分销的更优选择。

老字号饮品选择与KKV同频共创的思路正源于此，两者有着匹配度极高的目标客群，同时KKV作为一家将精致、潮流贯彻到底的品牌，不仅愿意给潮品赋予新的展示、体验空间，在潮品打造上也易于形成品类、规模优势，进而反哺供应链升级、给消费者带来更好的购物体验。

于是我们看到，北冰洋、华洋、冰峰、健力宝等极具地域特色的老牌汽水以全新的包装惊现KKV货架，它们带着“一瓶汽水一座城”的记忆和自我革新的勇气、结合潮流时尚感的图腾设计与印刷工艺、契合着年轻人“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”的消费特点重出江湖，也让那个曾经被快乐肥宅水霸占的饮料货架变得五彩斑斓。

02潮流品牌聚集地引新老品牌抢“架”登陆

数字化经济时代，“靠天吃饭”、守株待兔”的传统生意观已经被快速颠覆，与彼时站在过流量顶端的老字号不同，主动获取“流量”于小众、新锐品牌而言是起量、起势的关键。

就拿饮料界的“后起之秀”元气森林来说，在发展早期虽然走了一条以低成本撬动高流量的线上突围捷径，但成立6年后依然得为线下渠道投入更多的建设成本，这也给新锐品牌以启发：选对渠道、制定策略去获得更多更优质的“增量流量”，比片面的追求“流量”本身更为关键。

怎样才能选对适合品牌发展的渠道呢？

「零售商业财经」观察发现，近年来，越来越多的国潮新品选择KKV、连锁便利店、盒马等新渠道作为首发阵地，一大批自我革新的百年老字号也将这里视作“留量”摇篮。

一个是以“新潮”为立足点的精致生活集合体，一个是以“新鲜”为追求的新零售代表，虽然KKV与盒马有着不同的发展路径，但在新渠道的塑造上却有着共通的特点。着眼于两者渠道势能的异同点，或许就能探索出一条适合于老字号焕新和新品牌孵化、裂变的方法论。

第一，品牌更愿意选择与自身价值、目标群体消费观相契合的新渠道。

随着酒品牌新零售化、年轻化成为大势所趋，五粮液、泸州老窖等知名酒企、低度潮饮如梅见、青梅酒、花田巷子等纷纷入驻盒马；深受消费者青睐的贝瑞甜心、2021年火爆的新品牌缪可、可以嚼的小酒品牌平行宇宙，以及独创清酿法酿造黑科技的无酒精啤酒新零等低度小酒新品也抢“架”登陆KKV。

无论是精准定位“互联网原住民”的盒马，还是主攻Z世代的KKV，它们都改变了“大支装、高度数、高价格”的传统卖酒模式，相反，快速贴合了都市年轻人“早C晚A”（日咖夜酒）的潮流生活方式，为年轻消费者带来了微醺经济下酒类消费的全新体验。

第二，在产品打造上以爆款为主线，品牌与渠道共建“波士顿矩阵”产品群。

作为“爆款制造机”，KKV集合了18大品类爆款和潮流商品。

不仅如此，KKV还联合芙丽芳丝、妮维雅、曼秀雷敦等美妆品牌推出了“KKV限定款”，向外界展示着热卖、断货商品背后的圈层效应：不仅可以为年轻消费者提供丰富多样、高性价比的产品，也能联动国潮好物、网红新品为用户制造惊喜，共建“波士顿矩阵”产品群以实现产品及资源分配结构的良性循环。

第三，新渠道善于帮助品牌打造清晰形象的焦点舞台，而品牌找准核心交流场域、与消费者建立亲密链接则是流量转化为销量的不二法门。

一提到KKV，脑海里浮现的便是潮流与时尚，一说到盒马就能想到“吃”，两者分别满足了消费者对于“新”与“鲜”的体验欲。而产品找准目标人群的交流场域，无疑是精准触达潜在消费人群的必由之路。

从搜集时尚到成为时尚，KKV完成了商品、陈列与体验三方面的升级，对于“潮流场域”的构建也吸引了与潮流圈层相匹配的产品与人群。

今年以来，KKV基于20000+SKU构建出上百个消费场景。于新品牌而言，KKV具备与其相似的品牌调性、相近的用户客群，更重要的是，进入“潮流零售”渠道更能彰显自身的潮牌属性。

03

潮流零售

空间美学和效率双轨并行的产物

品牌获取流量的关键点在于渠道的选择，渠道与流量挂钩，但不同的渠道环境中流量又是不一样的，差异主要体现在准入门槛以及运营成本效益。

创立六年至今，KK集团陆续推出了KK馆、KKV、THE COLORIST调色师和X11等品牌，产品组合涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类，快速席卷年轻人的社交圈。

除了丰富多元的零售业态、前卫的创新思维外，KK集团与Z世代一样“正年轻”，更与同龄的盒马一样，着重推动零供关系变革，成为了破除零售行业传统痼疾的新零售“独角兽”。

KK集团旗下潮玩品牌X11

最重要的是，KK将品牌“新零售化”进一步细分为“潮流零售化”，以产品独特的概念和风格、设计上兼具创意及时尚的娱乐功能以及沉浸式购物体验为特点，注重产品类型组合、商品更新汰换率以及细节的打磨。

「零售商业财经」认为，盒马以生鲜为切口重构商超场景，KK集团则是侧重连接新人群与新品牌的“桥梁”，让“人”与“货”在KK的业态“场”里拥有“定义精致生活方式”的话语权。

KK区别于其他零售渠道、能够实现与新老品牌同频共创的核心在于以下四点：

第一，相比传统渠道“二房东”角色，以“买断制、0后台费用、缩短账期”进行供应端成本的管控，是KK快速形成渠道势能的创新之举。

该模式对于零售商来说有着较高的试错成本，倒逼零售商谨慎选品的同时保障了品牌与渠道的高质量合作，双方形成良性互动，继而保持店内场景和商品组合的更新迭代，创造不同的购物体验，促进消费者停留时间及转化率的提高。

同时，建立严格的供应商考核机制，每年保持30%-50%的产品更新率。品牌即使进入常规采购销售“白名单”，一旦销售数据不理想也将面临末位淘汰的压力。

第二，采取“买手制”，同时运用数字化试筛选品提高效率，确保选品既有特色，又能经受市场化的考验，避免人为因素干扰选品决策。

多维度、数智化的选品制度最终指向的是全新的“零供”模式，KK零供关系的价值体现在从外向内促使供需关系的革新，与品牌建立战略合作伙伴关系，形成一体化、多方共赢的生态。

第三，以“数智”供应链为基，不断增强自主研发及运营能力。

在供应链系统上，KK集团自主研发了多个科技赋能零售消费的新“利器”，如为门店运营的每个关键场景提供服务的KPOS系统、可视化的货架展示管理的KVCM系统、提供仓储运营管理的WMS系统等。

领先的技术不仅支持公司分析大量的产品销售数据，更有效协助其在日常运营中快速形成数智能化能力，在高效的供应链系统和物流系统加持下，KK集团的存货周转天数已从2020年的196天直降至2021年上半年的150天，得到了显著优化。

供应链管理优化的落脚点是持续降成本、提质增效，实现“零供消”三赢。

第四，创新不止，“独栋模式”大胆吸睛。

火爆全网的彩虹楼梯、积木柱、糖果柱、标志性的幕墙式陈列、渐变色美妆蛋墙、高颜值沐浴球墙、高级感满满的红酒墙等场景布置……以新潮彩色元素为特点，KKV、X11、调色师等业态从空间布置、色彩搭配、产品陈列等维度升级门店场景，对消费者造成视觉体验冲击，从而实现引流和消费者的自传播。

值得一提的是，在众多KKV门店中，“独栋模式”尤为吸睛，独栋的格局为KKV“美学设计+丰富品类+场景体验”优势发挥提供了较大空间，为Z世代探索精致生活方式提供了一个更佳的购物体验。

总得来说，从“用户导向”出发，KK在研究透新消费人群特征后，创新搭建起“漏斗式”选品模式，运用极致的“产品思维”将最符合年轻人需求的产品、以有趣好玩的方式推向市场，并逐步形成了“抓新人群、洞察需求、组合创新、极致体验”的完整链路。

结语

产销3.0时代，从美妆集合店到潮流零售综合体，KK作为国内领先的潮流零售企业，“潮”“美”的差异化特色只是KK的表象，商业模式的创新才是KK领先潮流零售的本质。在优质渠道加持和品牌自主革新之下，KK不仅保住了老字号的老手艺，更为新产品赋予了新的产销模式与增长点。

不仅如此，2022年以来，KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11先后获得2021中国室内设计大奖“年度最佳商业综合项目”、“2022年度德国iF设计奖”、“墨尔本设计奖”金奖等，可以说，更懂中国年轻消费者的KK集团也成为了国内为数不多的、持续成功孵化爆品的生态创新型企业。未来，如何引领潮流零售、让美好生活无边界，KK或将创造更多令人期待的新价值。