三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

“究竟怎样才能找到穿越周期和迷雾的指南针?”回望过去,这是相当长一段时间里,困扰所有企业的迷思。翻开《财富》世界500强的名单里,1886年成立的可口可乐、1962年成立的沃尔

“究竟怎样才能找到穿越周期和迷雾的指南针?”

回望过去,这是相当长一段时间里,困扰所有企业的迷思。

翻开《财富》世界500强的名单里,1886年成立的可口可乐、1962年成立的沃尔玛、1901年成立的雪佛兰,绝大多数穿越周期的品牌,并非是前沿的新兴行业。

时至今日,人们提起这些穿越周期的企业,围绕在它们身上的标签不仅仅只有一个。可口可乐是一家饮料巨头,同样是一家音乐公司;沃尔玛表面上是一家零售企业,但实际上却包下了整条产业链……

某种意义上,来自这些企业的经验表明,“传统”并不意味保守,要想成为一家穿越周期的长青企业,品牌真正需要的,是不断升级自己的“人设”,把时间和信念投入到能够长期创造价值的事上。

在大洋彼岸的中国酒行业里,江小白就是这样的一家“穿越周期范式企业”。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

周期为什么难以穿越,一个最直观的原因,便是不确定性。

时代的复杂特性,要求身处其中的企业,必须具备高度动态的开放性,同时也要有相对扎实而稳固的基本盘。

江小白就是这样的一个案例,作为极少数十年长虹的品牌,江小白从一开始就没把自己局限白酒行业,不跟白酒行业传统思维认知纠缠,而是跳出圈子思维,寻求以开放性打造“三得利化”的酒业生态。以白酒支撑品牌基本盘,再借助青梅酒“梅见”等爆款出圈,稳定基本盘的同时,通过不断创造一个又一个的新赛道,拥抱不确定性。

同样借助这一理念穿越周期的,还有与中国一衣带水的快时尚“常青树”——日本优衣库。

很少有人知道,在上世纪九十年代末市面上曾流行一种说法:“优衣库已经到达极限了”。

但优衣库随后进行了快速调整,通过让基础款回归到主导地位,实现了销售额的增长。今天我们所看到的优衣库,其实形成“经典+爆款”的基本格局,经典如摇粒绒、法兰绒衬衣这样的基本盘用来“稳增长”,而不断迭代更新的UT 联名系列则用来引流。

回望过去,正是这种“基本款+爆款”的模式,构筑了品牌穿越动荡的护城河。

今天,主打的“小聚小饮小时刻小心情”,已经为江小白的白酒产品带来了稳固的消费场景。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

而在那之外,梅见和果立方——这两颗江小白酒类生态中的明星,也在不断高歌猛进。

在线上,梅见自推出以来,常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一;果立方推出半年销售破亿,也稳居品类第一的宝座。

在线下,梅见的渠道优势在整个低度酒领域都堪称一骑绝尘,产品遍布商超、便利店、餐饮店等终端,并通过举办梅见夜宴、森林酒馆等一系列线下活动掀起了“国饮复兴”热;果立方也因为“高质量孟婆汤”等消费者自发开创的系列混饮玩法火爆各个社交媒体平台。

基本款稳大局,爆款谋转型,江小白所代表的这一类“穿越周期范式企业”的例子,证明了企业“爆款+基本款”产品生态的重要性。

长期来看,一家企业要想行稳致远,就不能够将命运赌在一两款热销的产品上,而是要建立起开放、稳固的产品体系,并不断适应消费者和市场的需求。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

周期是复杂的,周期也是不确定的。诗和远方当然是每一个品牌都向往的地方,在起起伏伏的波浪式演进中,尤其处于周期的低谷阶段,企业究竟该如何穿越周期?

关于这个问题,海底捞董事长张勇曾有一个有趣的论述:

“一个企业如果想穿越周期,就不能过于贪婪。”

在财富世界500强名单里,那些动辄百年历史的品牌也启示我们,贪恋时髦,敢于创造需求并不是商业的最优形态,围绕常识和需求,同样可以诞生基业长青的优质品牌。

这一点,作为曾经“创造需求”代表的江小白,就深有感触。通过聚焦“小聚小饮”等场景,江小白曾经用一系列走心的文案撩动当代年轻人情怀,让小瓶白酒真正走进了年轻人的生活。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

但大多数人并不知道的是,创造需求的场景之外,江小白一直都遵循常识,是一家白酒的“全产业链”企业,在营销之外,这家企业早就开始闷声不响地在产业链上默默耕耘。

打个比方来说,江小白这些年来一直在做的,就是把品牌从“星巴克”变成“雀巢咖啡”。

众所周知,凭借着“第三空间”理论,星巴克将咖啡做成了一门社交生意,比起超市货架上躺着的传统咖啡品牌,星巴克因独树一帜的品牌理念在中国备受消费者的热捧。

但好景不长,出售过期产品、驱赶吃盒饭民警等接连的负面消息也让星巴克在中国市场频频折戟,而踏踏实实专注做产品的雀巢咖啡,却成为了去年支撑雀巢整个集团业绩增长的最大贡献者。

创造需求确实很高级,但雀巢咖啡这样“适者生存”,专注饮品需求的企业反而更能穿越周期。

深知这一点的江小白,从2011年创立至今,已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂,并构建了集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的全产业链。三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

今年5月12日央视2套《经济信息联播》报道了江小白的生产酒厂江记酒庄——中国西南清香型高粱酒的发源地、紧邻长江的酿酒厂区、热气腾腾的手工精酿车间。

作为南派小曲清香的代表企业,江小白沿袭了古法酿造工艺,用可以精确到千分位的曲,酿造了最纯正的粮食酒。

在各类头衔与标签之外,无论是雀巢,还是江小白,都对自己的核心竞争力了然于胸,也正因为始终在坚守一条围绕常识和需求的“平凡之路”,它们才能够穿越周期,并在这条路上越走越远。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

企业的堡垒总是从内部先坍塌,面对周期的恐惧、犹豫、患得患失,有时往往比周期本身更具破坏力。

而比恐惧更可怕的,就是恐惧本身。

如何打破恐惧,在这个不确定的时代里,能穿越周期的企业大多都有着“笨人心态”。

2020年,海康威视庆祝公司上市十周年,他们没有举办大规模庆祝活动,只是拍了一个小片子,名字叫《致敬笨人》。

笨人为什么值得学习?充满不确定性的环境下,笨人不是更容易失败吗?实际上,这里的笨人,并不是真正愚蠢的人,而是代指一种坚守初心,乐观向上的精神。

那些能够穿越周期的企业,大多都是“笨人”,也都是这样的“乐天派”。

江小白的创始人陶石泉就曾说过:“创新的真正难点往往就在于害怕失去。”

纵观江小白的成长历史,你会发现这是一家“从不害怕失去”的企业。

打破“年轻人不喝白酒”的质疑,江小白用表达瓶将“青春小酒”概念植入年轻人的心智。

冲破“白酒只能豪饮”的场景桎梏,为迎合人们的解压需求,又顺势推出52度高度小瓶酒江小白520,把“轻松酒饮”的概念传递给了最广阔的消费群体。

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面对“白酒企业注定只是孤岛”的观点,江小白又不断孕育孵化出全新的产品,逆势完成了从白酒品牌向酒业生态的进化。

挑战“新消费品牌只是轻资产”的刻板印象,江小白越来越重,花了十年时间打造了农场与酒庄共生的酿酒新生态……

这种踏实、乐观、向上的笨人设,帮助他们甩开了过往成功的包袱,在年销30亿元的辉煌时刻,依然保持着创业者的心态,不断挑战新的高峰。

今年七十多岁的优衣库创始人柳井正在自传《一胜九败》中这样形容自己的“成功”:“世人把我看作成功者,我却不以为然,我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功,那也是不怕失败、不断挑战的结果”。

可口可乐也有一句耳熟能详的经典语录:“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司凭‘可口可乐’这一驰名商标,也可以在几个月之内重新建厂投资。”

不害怕失去,也从不害怕质疑,心态往往比能力重要,这一看似大道至简的商业逻辑背后,其实折射出的,是江小白等“穿越周期范式企业”对于周期的深刻认知。

在过去的十年里,正是这样的心态,让江小白啃下了让众多新消费品牌望而却步的“产品矩阵生态”和“品牌认知”,今天,江小白早已跳脱出了流量,而是在穿越周期的过程中,一步步成长为了多元化的酒类集团,和产业链“链主”。

三点告诉你,江小白凭什么穿越周期

而在那之外,作为新消费赛道的第一批玩家,江小白用10年时间布局产业链、迭代多品牌、挑战新高峰的轨迹,同样也是中国消费品牌拥抱创新,积极变革的缩影。

尽管当下,越来越多的新消费品牌,正在陷入成长的烦恼,然而宏观来看,属于新消费最好的时代,并没有过去。至少,对于那些身处迷茫之中的品牌,江小白依然是一个永不过时的样板。

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