夏天是新茶饮们的主战场。炎热的天气给了年轻人“来一杯”的合理理由。就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿铁席卷城市，成为下午茶的标配。但今年年轻人们都在争当“雪糕护卫
夏天是新茶饮们的主战场。炎热的天气给了年轻人“来一杯”的合理理由。
就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿铁席卷城市，成为下午茶的标配。但今年年轻人们都在争当“雪糕护卫”，新茶饮赛道却好像没那么热闹。
并不是茶饮品牌们不努力，年轻人的注意力是短暂的，茶饮品牌每年都需要不断上线新品来刺激着他们，不断积累品牌印象。今年也一样。
根据咖门2022饮品报告显示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新数字变为72、44。据不完全统计，截至目前，今年喜茶上线20款新品，而奈雪的茶的新饮品也达到18款。即使在疫情期间，喜茶和奈雪的茶都保持着稳定的上新频率。
但超级爆品却“可遇不可求”。
产品研发是每个新茶饮品牌最为保密的部门之一。研发不对外成为行业不成文的规矩。但产品的高度同质化却也一直存在。
在新茶饮市场，行业有时候是由供应端在推动。茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球，“有的时候，是工厂研发出一款新的原材料，比如果酱，他们会把新品发给各大品牌去试用。品牌会再基于自身调性去研发产品，然后市面上集体在推这一类型产品。爆品的产生一定是建立在供应链强大的基础之上。”
想要打造一个超级爆品，不只是需要吸睛的产品，还要拥有稳定的供应链、操盘手的运营，以及运气。如果油柑在今年推出，可能也无法成为超级爆品。
新茶饮市场吸引人的地方就在于，迭代的速度快得让你无法找到打造爆款的秘诀。即使是喜茶和奈雪的茶，也预测不出下一个“油柑”爆品。
虽然，喜茶、奈雪的茶降价增加了用户复购的机率，但新品才能提供下单的冲动。新茶饮品牌们急需一个接一个的新品、爆款来抢夺用户。而没有超级爆款的今年夏天，喜茶们的降价也好像失去了诱惑力。
这个夏天，没能出现下一个油柑、生椰爆款
去年夏天，奈雪的茶创始人彭心亲手将潮汕的小众水果油柑推向全国。2021年5月末，上线不到三个月，“霸气玉油柑”在奈雪茶饮产品中的销量占比超过20%，部分门店甚至超过25%，成为2021年的新茶饮“顶流”。
不止是奈雪的茶，油柑系列产品也迅速出现在各大新茶饮品牌的菜单中。茶饮品牌的追捧，让很多本地人都不待见的油柑，身价倍增。当地果农都不敢想，几块一斤的油柑有一天也能卖到几十块。
而靠着爆款生椰拿铁，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公布其爆款单品生椰拿铁在上市一周年之际销售了1亿杯。以17元的券后单价粗略估算，一年时间，瑞幸靠生椰拿铁至少创收17亿元。
油柑、生椰延伸出一系列茶饮单品已经成为各大品牌的“经典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑饮品。
茶饮产品的研发围绕着茶、奶、水果三个维度不断进行调试、复配。水果是创新幅度最大的变量，品牌们都拼命地想找到下一个“油柑”。
“去年油柑火了之后，谁不是在各地区调研，都想先一步找到不一样的水果”，新茶饮原料供应商安能告诉Tech星球，“谁都想做下一个爆款。”
谁都想复制油柑的成功，但今年夏天，新茶饮们的菜单上却没能有新选手能够接棒油柑。
芭乐曾被赋予极大的希望。今年2月，新茶饮品牌们“默契”地上线芭乐相关产品。喜茶率先推出了“满瓶芭乐葡”“满瓶芭乐养乐多”两款芭乐饮品。
随后，乐乐茶也上新了包括“大口芭乐”、“大口芭乐柠”、“芭乐桃子酪酪”、“奶油芭乐葡萄”等多款芭乐饮品。3月，奈雪的茶的霸气系列也加入了“霸气脆芒芭乐”。
和油柑一样，芭乐带有极强的地域性。芭乐是两广、福建一带常见的水果，但北方人对芭乐知之甚少。富含维生素的红芭乐榨汁是少女粉，自带“颜值”。而喜茶也对芭乐用上异形杯，而非常规的磨砂塑料杯。
原料的奇特、饮品的颜值、健康的理念，芭乐饮品身上集聚着多个爆款元素，品牌们甚至连上新时间也选择在和油柑一样的2、3月。
喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年筹备。这也意味着，在去年8月，品牌们在内部就已经定下了明年上线芭乐的计划。那个时候，油柑正当红。
可以想象，看到油柑的惊人成绩后，品牌们都纷纷锁定芭乐，希望它就是下一个“油柑”。但上新4个月之后，芭乐已经没有了爆红的可能，被淹没在了后续的新品中。
喜茶的“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”已经下线，接棒的“白芭乐葡”也在部分门店下线。根据百度指数，芭乐的相关搜索数据从今年2月上升至4月后，便开始下降。
更为现实的，除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，其他茶饮品牌在观望后并没有复制和上线芭乐。芭乐无法成为下一个油柑，品牌们的态度说明了一切。
超级爆款的成功难复制
尽管油柑和生椰给了品牌们信心，让他们对爆款有了新的期待。但疫情实实在在地打乱了整个产品上新和推广的节奏。
茶饮行业顾问林子镜告诉Tech星球，今年疫情造成物流延迟，这让品牌能在全国统一上新都成为一个问题，更不用说打造爆款。“新品研发更多时候也都要考虑水果的备用选项，万一无法实现总部供应水果，门店当地是否能够实现自采救急。”
有茶饮爱好者甚至告诉Tech星球，奈雪的茶新品“霸气荔枝”上新当天，他就去了店里尝鲜。但店员给他的饮品没有杯贴，“他们说是因为疫情导致杯贴没能运过来，最后我让店员贴上芭乐的杯贴。”
桑葚是今年各大品牌都在推的小众水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上线桑葚系列。双美豆沙牛乳品牌创始人张妍琪告诉Tech星球，“茶百道的‘乌漆嘛黑’，其实在圈内算是比较有热度的产品”。但新茶饮原料供应商安能也表示，在供应端，桑葚的产能已经有点供应不上。
“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已经有供应商找到我了，圈内大家其实在产品开发上是极度同质化的”，有茶饮品牌老板也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影响力，用户基数大并且门店铺得多，所以推火了。”
一线城市的年轻女性一直都是喜茶、奈雪的茶的拥趸。今年上半年，上海和北京的疫情让喜茶和奈雪的茶核心战场“沦陷”。据不完全统计，喜茶在上海、北京的门店数量近190家，约占到总门店数量的四分之一。而有900家门店的奈雪的茶在上海、北京的门店数量达到近130家。
“茶饮行业毕竟是线下业态，不要说爆款了，品牌们营收都受到很大影响”，一位行业从业者告诉Tech星球。
门店的停摆，让品牌们都无法集中精力施展拳脚。而一年时间，市场的竞争环境也有了新的变化。
“一个新品能出来，产品本身可能还不是最重要的，还是需要营销手段”，有数十年茶饮从业经验的张鑫告诉Tech星球，“各大品牌之前都是做研发出身，再大的品牌内部的操盘选手也没有那么专业，但是今年大家都意识到营销操盘的重要性。”
“相比去年，现在每个品牌都有一套自己的思路在打爆款，市场在营销这方面变得更‘卷’了，出现超级爆款就更难了”，张鑫分析说。
抖音投流、社交平台互动，这些方式已经不是喜茶、奈雪的茶的专属。书亦烧仙草的“杨梅白月光”、沪上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“乌漆嘛黑”，腰部品牌都在不断迭代。
“去年油柑出来之后，其他品牌都跟着上油柑系列。那自然整个聚焦力都集中在油柑上，促成超级爆品的出现，而今年，没有超级爆品但每家都特色新品”，张妍琪告诉Tech星球。
新茶饮求稳，微创新或成常态
“不仅是今年夏天，今年可能都无法出现现象级爆款”，新茶饮供应商梁伟说道。
梁伟是入局新茶饮赛道较早的茶叶供应商。市面上70%的茶饮品牌都在梁伟手上买茶叶原料。而基于研发能力，梁伟也给很多品牌提供产品设计。“一家有千家门店规模的茶饮品牌的第一张菜单，就是我们公司设计的”，梁伟告诉Tech星球。
梁伟熟悉各大品牌的研发端口，他告诉Tech星球，“求稳”成为今年品牌的心态，微创新会是今年的常态。“今年疫情还存在很大的不确定性，客观环境是不利于大爆款出现的。”
按照茶饮产品上新的筹备周期，各大品牌已经在筹备今年冬季的新品了。而在疫情之下，从原料供应到运输，再到消费端都有很大的不确定性。梁伟透露，各家目前基本都会在之前经典产品的基础之上进行微创新。
尤其对于喜茶和奈雪的茶这类头部品牌来说，稳定的品质比标新立异更重要。
但实际上，求稳不代表着他们不渴望爆款的出现。有茶饮品牌告诉Tech星球，现在品牌们都在压货，时刻准备着明年上新。“喜茶、奈雪他们不可能不研发新品的，哪怕我们百家店规模的小众品牌，研发部门都压着40多款产品，我只是不让他们今年上市。”
茶饮品牌们都只是在等着更为稳定的市场，为了更好地冲刺爆款。对于他们而言，新品是抓住消费者的关键。根据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，有62.1%的用户会因为尝试新饮品而增加购买次数，这也成为购买次数变多最重要的原因。
对于年轻人而言，他们并没有较高的茶饮品牌忠诚度。根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》，43%的消费者会经常尝试新品牌，还有16.1%的人没有固定偏好，随缘消费。而在另一份报告里，某新茶饮品牌的会员中，平均2到7天购买一杯的会员占比达78%，只有1%的会员平均每天购买一杯及以上。
“茶饮是一个急速发展的市场，变化得非常快”，梁伟告诉Tech星球，品牌们依然需要持续不断的上新，推出现新的爆款来吸引年轻人。
而更为关键的，现在的年轻人正在减少自己的“非必要消费”。
在2021年一次公开演讲时，奈雪的茶CFO申昊还强调，像奈雪的茶、喜茶这些高端现制茶饮头部品牌最底层的逻辑是消费升级，“大家发现消费有两个最重要的转变，现在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二个是现在追求的情感需求。”
如今，在一二线城市里，无论是疫情还是裁员，年轻人们更需要的是安全感。对于他们而言，“攒钱预防突然被裁员”比买一杯饮品更能带来安全感。选择一种户外运动，亲近大自然比去茶饮店坐着，更能代表自己的生活方式。
市场变卷、消费者热情下降、线下业态受冲击、疫情的不确定性，这些都让爆款产品在今年消失了。而消费者的改变，或许也无法让爆款油柑的成功故事再次上演。
原创文章，作者：新茶饮，如若转载，请注明出处：https://www.kaixuan.pro/news/401861/
相关推荐
-
肯德基爷爷开始泡茶了，是破圈创新还是盲目跟风？
肯德基也开奶茶店了。6月30日，肯德基的茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州低调开业。门店装修风格走了“粉粉嫩嫩”，不仅跳出肯德基传统的红白风，整体偏向年轻
-
连续五个季度在中国下滑，阿迪达斯怎么了？
“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”阿迪达斯CEO罗思德 (Kasper Rorsted) 在近期接受采访时，做出了反思。这段言论与阿迪达斯在大中华区的疲软业绩直
-
每天有1000万人收到“购物车已满”提醒，淘宝会扩容吗？
“双11”的气氛，最先出现在用户的购物车里。《电商在线》观察到，社交平台上关于“购物车根本装不下我的纠结”等话题，开始引起用户热议。有人信心满满地打算清
-
东方甄选单飞，筹谋已久？
配图来自Canva可画就在外界对新东方的直播电商转型感到惊喜之际，新东方却悄悄做起了自家的APP东方甄选。据第三方数据显示，目前东方甄选APP已经在各大应用平台上线，截止8月底上线不到一个月，其累计总
-
互联网消费产品火爆下的新消费（对新消费未来发展的思考）
“近年来的新消费赛道究竟有多火？”据IT桔子统计，2020年上半年，中国新经济消费领域共发生120起投融资事件，投融资规模约为190亿元，成为同期投融资规模最大的赛道之一。据《商业数据派》不完全统计，
-
年轻人的养生局，真从一杯中药奶茶开始？
文/ 星 晚当奶茶店卷完规模和价格，还有什么可卷的？如果说奶茶进化为新茶饮的重要差距是原材料升级和消费场景的扩充，那么告别野蛮生长阶段的新茶饮，则开始从健康、养生上抢占消费者心智了。燕窝、桃胶、玫瑰、
-
半年亏损2.5亿，“新茶饮第一股”奈雪用行动来给行业挤“泡沫”
奶茶不”香”了，资本市场已经有这么个结论。近年来，新茶饮“内卷”，卷出了新高度，新品推出与花式营销层出不穷，高调入局与黯然离场此起彼伏。新茶饮品牌正在告别高速增长的时期，在寻求
-
谁还在买良品铺子？
市面上各式各样的零食产品很多，叫得响的品牌却没几个。其中，与三只松鼠、百草味一起，被称为“零食界三大巨头”之一的良品铺子，算得上是零食赛道上较早出名的品牌。如今，创立十余年，市
-
年轻人抛弃新式美妆集合店
被年轻人捧起来的新式美妆集合店，正在面临失去年轻人的危机。90后女生乔乔对燃财经表示，自己起初是被新式美妆集合店时尚的装修风格所吸引的。“我一般是在等朋友的间隙进去转转、打发时间，随便买点
-
2022年中国现制柠檬茶市场发展洞察
易观分析：本分析内容主要分析对象是中国现制柠檬茶市场的发展趋势及竞争格局，包括现制柠檬茶行业的发展进程、市场现状、主流玩家概况、典型案例分析及前景分析预测。在消费升级、资本助力等因素推动下，作为现制茶
