会员订阅的商业模式走到头了？视频流媒体还值得看好吗？

作 者 | 鬼神前鬼

奈飞曾一再拒绝推出更便宜或免费的广告来获得更多观众。如今，陷入增长困境的奈飞，“食言”上线广告订阅模式以求自救。

作为媒体的绝对头部，奈飞正试图重塑其商业模式，布局游戏、上线广告，奈飞希望找到会员订阅之外的新的增长势能，但短期内，无论是游戏还是广告，均难见成效，奈飞商业模式的重塑，对其自身以及流媒体行业的发展都将产生重要的影响。

重塑商业模式的奈飞，可以说与国内爱奇艺等长视频平台越来越像，“会员+广告”的模式能解救深陷困境的奈飞吗？参考爱奇艺的表现，奈飞的未来能走得更远吗？流媒体还值得看好吗？

连续2个季度暴雷，奈飞深陷困境

美股周二盘后，奈飞发布了2022年第二季度财务业绩报告。增收不增利、付费会员连续2个季度减少，不得不说，高增长神话破灭后的奈飞，早已走下“神坛”，被越来越多的人抛弃，奈飞深陷困境。

首先，订阅会员增长进入瓶颈期，上半年流失超百万。

一直以来，奈飞的核心战略是在全球范围内发展流媒体会员业务，订阅用户规模的增长是奈飞商业模式成立的前提。然而，近半年来，奈飞付费用户已经连续2个季度流失。此前2.22亿全球订阅会员的峰值，或将成为奈飞无法超越的历史巅峰。

（异观财经根据奈飞财报制图）

今年一季度，奈飞订阅用户减少20万，二季度即便是在爆款内容《怪奇物语4》加持的前提下，订阅会员还减少97万，上半年订阅会员流失已超百万，要知道去年同期奈飞的订阅会员净增154万，去年上半年新增554万。

（异观财经根据奈飞财报制图）

从地区来看，奈飞在北美、欧洲等市场用户持续流失，环比分别减少130万、77万，由此可以推断，奈飞在北美等成熟市场的渗透率已触顶，奈飞订阅用户增长的“重担”落在拉美、亚太等新兴市场。根据财报数据显示，二季度奈飞在拉美和亚太地区的订阅用户分别新增1万和108万。

（异观财经根据奈飞财报制图）

其次，增收不增利，营收增速放缓，Q2净利润环比下滑8.7%。

数据显示，2022年第二季度，奈飞实现79.70亿美元的营收，同比增长8.6%，环比增长1.3%；经营利润为15.78亿美元，经营利润率从上年同期的25.2%下滑至本季度的19.8%。

净利润方面，奈飞今年二季度净利润为14.41，同比仅增长6.5%，而上年同期的净利润同比增速则高达87.9%。

（异观财经根据奈飞财报制图）

从种种迹象看来，奈飞已深陷困境，导致奈飞陷入困境内外因素皆有。

内因方面，奈飞需要持续高投入成本以巩固自身优质内容“护城河”。

2021年，奈飞在内容上花费170亿美元。管理层对今年的内容投资规模预期仍然维持在170亿美元。今年二季度，奈飞的运营成本同比增长16.7%至46.91亿美元，这一增速高于上年同期的10.3%和上一季度的10.8%。运营成本营收占比，从上年同期的54.7%上升至本季度的58.9%。

（异观财经根据奈飞财报制图）

此外，奈飞在二季度裁员近500人，裁员补偿也压缩了奈飞当期利润。

外因方面，除了经济疲软、高通胀带来的影响，外部竞争加剧是主要的影响因素。

在流媒体领域，奈飞面临Disney+、HBO Max、康卡斯特的 CMCSA Peacock、Paramount+和Apple TV+等公司的激烈竞争。其中，Disney+在IP储备以及用户规模方面，给奈飞的竞争压力应该是最大的。数据显示，截至2022年4月2日，Disney+拥有1.377亿付费会员

康卡斯特的 Peacock凭借其庞大的IP库和新作品，有望实现增长。康卡斯特还计划利用 Sky的品牌和规模扩大Peacock的国际版图。

Apple的流媒体服务Apple TV+正在获得认可，Ted Lasso第2季获得了20项艾美奖提名，CODA获得了三项奥斯卡奖。预计这将提高 Apple TV+的收视率。

即便奈飞目前依旧主导流媒体市场，但高增长神话破灭的奈飞，需要尽快从当前的困境中找出新的突破，而游戏和广告是奈飞给出的答案。

从去年11月至今，奈飞发行了近24款授权游戏，奈飞希望通过游戏来驱动订阅用户增长，但从目前的情况来看，并未给公司带来可观的增量空间。

游戏之外则是上线广告。CEOReed Hastings表示，除了常规的无广告订阅服务之外，奈飞将提供有广告支持的低价订阅服务，该项服务将于2023年年初上线。

消息面上，奈飞已选择微软作为其全球广告销售和技术合作伙伴。奈飞表示：“在我们共同努力构建新的广告支持产品的过程中，微软已经证明有能力支持我们所有的广告需求。”奈飞补充道，更重要的是，微软提供了在技术和销售方面进行创新的灵活性，并为会员提供强大的隐私保护。

据媒体周二报道，为推出带有广告的低价订阅服务，奈飞正在与好莱坞电影公司进行谈判以修改内容协议。

奈飞上线广告后有几个地方需要额外关注：1、上线低价广告订阅服务后是否会导致付费会员流失？2、广告低价订阅是否会让平台更多付费会员转向低价广告订阅，从而降低ARPU值？3、此前因为提价流失的订阅会员，是否回流？

视频流媒体还值得看好吗？

上线广告订阅服务后的奈飞，不得不说，与国内的爱奇艺等长视频平台越来越“同质化”。一直以来，国内的长视频平台的盈利模式主要还是依靠“会员+广告”，坦白说，国内长视频平台的日子并不好，大都处于亏损状态。

以被称为“中国版奈飞”的爱奇艺为例，与奈飞相比，爱奇艺的收入相对多元化，营收主要来源会员服务收入、线上广告服务收入、内容分销和其他收入几个部分，但会员服务收入和线上广告收入是爱奇艺的核心收入。

事实上，在2018年Q3之前，线上广告收入是爱奇艺最大的收入来源，从2018年Q4开始，会员服务收入取代线上广告收入成为爱奇艺最大收入来源，且会员服务收入在爱奇艺总收入占的占比越来越高，这是否说明，对于视频流媒体而言，“会员+广告”的商业模式很容易触及增长瓶颈，重点依赖会员付费则更容易暴露视频流媒体平台商业模式的软肋。

首先，会员付费的商业模式，优质内容是吸引和留存用户的根基，会员规模、会员付费能力直接影响平台的收入和利润。

简单概括就是，流媒体想要实现营收和利润增长，一种方式是持续扩大付费用户规模，第二是提升平台用户的ARPU值。目前无论是奈飞的付费会员，还是爱奇艺付费会员，均呈现不同程度地流失，二者目前用户渗透率基本触及瓶颈，订阅会员规模无法突破增长瓶颈的情况下，那么提升平台用户的ARPU值就非常重要了，目前惯用的方式则是提高会员订阅价格，但提高订阅价格有一定风险，很可能造成价格敏感用户的流失。

当然，最后吸引和留存用户最终还是要靠爆款内容，但爆款难出的同时，需要持续的内容投入，在内容成本高企的情况下，流媒体平台很难在利润方面有较大的提升。

其次，线上广告业务方面，无论是奈飞还是爱奇艺，均面临互联网巨头和短视频平台带来的压力。

奈飞此前一直是拒绝广告的，所以在广告主渗透上缺少关键的销售团队；此外，奈飞上线广告业务，就意味着要与传统电视媒体、Facebook、谷歌、Snap等科技公司的争夺广告主，而奈飞目前并未成熟的广告服务计划。

在奈飞内部，如何做好付费会员与广告订阅服务用户之间的体验冲突也相对棘手，这或许也是奈飞广告服务计划未最终落地的原因之一。

回看国内长视频平台，平台用户流失与短视频平台的快速发展有一定的关系。短视频平台的快速崛起和发展，短视频平台不断吞噬着本属于长视频平台的时间。用户线上娱乐时间被分配在各个不同的领域，可用时间有限，碎片化的内容不断影响人们的娱乐消遣方式，越来越多的用户选择了短视频平台的二创内容。

国内第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，短视频用户规模达9.34亿。同时用户使用短视频的时长也在不断增加，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2021年3月中国短视频人均单日使用时长达125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。

短视频平台庞大的用户群，平台用户粘性和互动性，比长视频平台更受广告主青睐。受到宏观经济形势影响，中小企业发展面临挑战，很多广告主削减了广告预算，让长视频平台的广告业务承压。

近日国内有一个趋势，长短视频平台握手言和，很显然在国内互联网用户触顶之后，长视频平台正在将短视频平台视为其下一个用户增长的流量池。

最后不得不说，视频流媒体的以后的日子也不会太好过。