七夕电商品牌营销案分析：看「周生生」如何引爆“甜蜜经济”

下半年才刚开启，已经有不少品牌通过花式营销先声夺人，抢占市场。

上周，品牌「周生生」联动“抖in新宝藏”正式开启七夕营销争夺战；品牌「味全」靠“乡村主题视频”深入下沉市场；而品牌「FILA」则借“模特秀场”实现精准获客。

3天吸引8000+用户参与，「周生生」如何引爆“甜蜜经济”？

距离七夕越来越近，各大品牌纷纷使出浑身解数开启“甜蜜经济”。

上周，珠宝品牌「周生生」开启了为期10天的“抖in新宝藏”IP活动，并凭借话题#爱情信物博物馆，引爆品牌声量。

据果集·飞瓜显示，该话题上线不到3天已吸引近8000用户参与，相关视频总播放高达1.1亿，且热度还在持续攀升。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 热门话题

在本次的“爱情营销”中，「周生生」携手维多利亚与艾尔伯特博物馆（V&A博物馆）进行跨界IP营销。

品牌主推的“V&A博物馆系列”，主要以英国女王维多利亚与其丈夫艾尔伯特亲王的之间的爱情信物为灵感来源，贴合七夕的节日属性。

用现代风格诠释古典之美，同时又赋予单品丰富的文化内涵，也为品牌建立独具一格的受众记忆点。

△ 图片来自：抖音APP-品牌“抖in新宝藏”活动页

除了联名单品外，「周生生」还同步开启了“博物馆寻宝活动”。

活动期间，用户只需在线下“博物馆”打卡，并带话题#爱情信物博物馆上传视频即有机会获得“V&A博物馆草莓小偷系列雨伞”，有效提高品牌线下门店的曝光。

此外，“鲁班七号金片”、“V&A专属转运珠”等黄金实物礼品，也很好调动用户的参与积极性，助力品牌创意得到充分释放。

△ 图片来自：抖音APP-品牌“抖in新宝藏”活动页

从话题画像来看，目前8成以上观众为男性，且各年龄段分布较为均匀，有利开拓品牌市场受众圈层，从而更好促进转化。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 话题详情页乡村主题助推品牌热度，「味全」开始发力下沉市场？

继“遇到不会就选C”、“C位”等网络用语后，“选C”梗开始被年轻人疯传而走红网络。

上周，品牌「味全」就凭借话题 #百变生活就选C ，收获了热度爆发。话题上线6天，吸引2690+用户参与，相关视频播放量达到2817.6w。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 话题详情页

话题主要以现金大奖的形式吸引用户参与品牌任务。

除了需要实物出镜外，创作者还需结合瓶身文案和喝果汁的场景进行内容创作。

为进一步助推话题热度，「味全」也邀请了@龚十一、@我是老谢等肩部达人进行示例视频拍摄。

△ 图片来自：抖音APP-品牌话题页

其中，美妆号@我是老谢以工作日记vlog为主题，分别在早餐期间和工作后进行产品露出，用常见的生活场景来唤醒用户的消费需求。

同时，果汁瓶身的文案“完橙（成）目标”和“紧急下班”也能很好引发当代年轻人的情绪共鸣，从而提高品牌消费认知。

△ 图片来自：@我是老谢

除此以外，@快乐的三姐妹、@淘气的三宝等以乡村生活为主题的创作者也积极参与了该话题的拍摄。

以@快乐的三姐妹为例，从账号的视频观众画像来看，三线及以下城市的观众占比超过7成，为品牌打通下沉市场建立有效链接。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 播主详情页 - 粉丝分析话题播放量超1亿，「FILA」借“秀场”实现精准获客？

穿搭相关话题在抖音上的热度一直居高不下。

上周，运动品牌「FILA」发起话题#玩转夏日叠色时尚，为新款“KM复古跑鞋”造势。

△ 图片来自：抖音APP-品牌话题页

在视频内容方面，「FILA」要求作品中需出现至少一件含有KM鞋配色的单品，即黄、紫、黑、灰、白五个颜色。而形式上则可自由选择视频或图文，极大降低了用户的创作门槛。

截止目前，话题已吸引超1.1w人参与，相关视频总播放量高达1亿。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 话题详情页

从播主类型来看，话题主要由生活、网红美女等播主进行推广。

而值得一提的是，头部账号@中国超模在多条视频标题中关联了相关话题。其中账号在7.15日发布的视频收获点赞数12.7w，很好助推了话题的热度。

同时，超模自带的时尚属性也很好契合「FILA」的品牌定位，帮助品牌深化用户消费认知，实现精准获客。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 话题详情页

目前，「FILA」旗下自播矩阵已同步上架40+商品相关链接进行推广，随着话题热度的逐渐攀升，商品销售数据或将迎来进一步提升。

△ 图片来自：果集·飞瓜 - 话题详情页

下半年的营销战役已开启，接下来也会有更多的新老品牌加入到营销市场中，届时将会衍生出哪些新鲜有趣的创意玩法。

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