长城“打不过就加入”蔚小理

作者丨王思原

汽车行业高管语不惊人死不休，正在出现人传人现象，这次染上的是长城。

先是魏牌CEO李瑞峰，在余承东自信赞扬增程式驱动系统后，隔空喊话称，“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词”。

对此华为方面虽没有正面回应，但李瑞峰却上纲上线，连发多条微博抨击增程技术，“做增程的闷声发大财就好了，大嘴何必说出来”、“落后就要挨打”、“吹起的泡沫总要有人来戳破”、“拿落后的技术割韭菜”等，还高调发起“增程技术到底落不落后”的投票。

这边话音还未落，长城汽车另一高管又对同行评头论足。

总裁王凤英在对话CGTN记者时，谈到其公司A股和H股的差价问题时直言，长城汽车的盈利水平非常好，但是资本市场不只看盈利水平，还要看未来。

她在说起比亚迪时表示，我认为他们在针对资本市场做战略设计，为融资而设计，产品可以不挣钱，要的就是科技的概念，能源的概念，那它(的股价)就不一样。

对于李瑞峰以及王凤英的发言，网友自觉分成三派，少数人认为长城高管言之有理，也有不少人认为两人都是在为自家品牌制造热度，但更多人更为理性——无论技术还是概念，产品销量代表一切。

而在「科技新知」看来，高管团队前撕问界，后酸比亚迪，实际上反映出的是长城汽车在新能源时代下的无奈与焦虑。

无奈之下的师夷长技

2020年，长城汽车董事长魏建军，在自己造车三十周年之际没有选择大摆筵席，而是发布了一个感悟特别电影。

电影中，魏建军的一问一答道出肩上的压力，“长城汽车挺得过明年吗？”“依我看，命悬一线。”

此时的汽车行业正处在新老能源交替之际，蔚小理等造车新势力强势崛起，而作为长城旗下率先转型新能源的魏牌，销量却直线下滑，P8、VV7 GT、VV7 GT等新能源车型甚至都没能挺过一年，上市即停产。

不过好在哈弗H6还正值巅峰，每月销量还能稳定在两、三万辆，这才让整个长城集团2021年的成绩达到128万台，安稳地度过了命悬一线的一年。

但2021年新能源转型趋势已经非常明确，靠燃油车撑起销量，无疑是为自己埋下一颗迟早会爆掉的暗雷。于是，长城汽车喊出“到2025年，实现全球销量400万辆，其中80%为新能源汽车”的宏伟目标。

战略上的改变，突出的是长城在新能源市场上的决心。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽车”的目标和全新智能汽车摩卡打开了变革之路，也随之停产了之前所有车型。

但整体品牌形象上脱胎换骨的变化，并未使魏牌的销量焦虑得到缓解。

从2021年6月至今，魏牌大部分时间一直徘徊在月销量5000辆上下。尽管2021年12月达到近万辆销量峰值，但进入2022年又持续走低，在刚过去的4、5月份，魏牌销量仅浮动在2、3千辆左右。

分析其原因，有两个重点：

一是魏牌想以咖啡系从头再来，但在消费者看来却缺乏了“主心骨”技术。最开始魏牌想用咖啡系引以为傲的柠檬混动DHT和咖啡智能来打开高端市场，但在长城汽车新能源战略大旗下，这些技术现今也都规划到了哈弗和欧拉的品牌下，甚至魏牌独特的外观、三大件等都被照搬下放到了哈弗身上。

简单来说，长城最早对于魏牌的定位像是吉利领克、丰田雷克萨斯，但到头来却做成了“贵版哈弗”，魏牌不能与哈弗拉开明显差距，也就很难得到消费者认可。

二是魏牌换名的做法并不意味着能拾起已经失去的口碑。专业汽车品质评价平台车质网上，关于魏牌的投诉多达182条，并且不乏摩卡、玛奇朵等新型号。值得一提的是，根据车质网上消费者对魏牌的最新投诉来看，发动机出现故障、车机卡死、车内异响等原因居多。

品牌口碑被玩坏的另一重要因素是，魏牌在打法上坚持采用长城一贯使用的“车海战术”打法，仅仅几年时间推出了P8、VV5、VV7等爆款车型，在销量下跌后不是去分析增加市场竞争力，推出换代产品，而是选择停产，再海量推出“换名套壳”的新车型。

很多消费者称，买魏牌汽车是有风险的，动不动就停产，买的车就变绝版车，后期售后维修等也会跟着出现变数，相应就会出现贬值情况，关键是即使二手车足够便宜也很难出手。对此不少网友调侃道：长城的咖啡凉了，还会有水果，水果坏了，说不定还能上几壶茶。

一位业内人士表示，“魏牌给人的感觉更为浮躁，没有传承和稳定性，变成了长城汽车自认为的高端，而消费者却畏惧的一个品牌。”

另外作为长城另一主要电动汽车品牌欧拉，从2021年6月开始销量就维持在万辆左右，2021年年底短暂突破2万辆后，开始下跌，直到2022年6月才恢复至去年同期水平。

值得一提的是，2022上半年欧拉共销售新车5.9万辆，虽然同比增长达到12.5%，但远低于新能源汽车同行平均20%以上的水平。

欧拉原本是长城的一张好牌，以低价、细分切入市场，并且在纯电小型车市场占尽先发优势。但在其销量最火爆的时候，欧拉战术、战略层面上的问题显露出来。

首先是欧拉好猫陷入换芯丑闻，长城汽车前期傲慢处理的态度，引起消费者强烈不满。虽然欧拉CEO董玉东在此事闹得满城风雨后出面道歉，但欧拉还是被部分消费者扣上最伤女人“芯”的帽子。

随后不久，汽车行业原材料价格上涨、补贴政策退坡、缺芯缺电等行业利空来袭，董玉东以黑猫、白猫两款车型亏损程度超出预期为由，暂停了接单。而欧拉的这一动作，直接为竞争对手大众ID系列、比亚迪海豚等后来者创造了赶超的机会。

也许是误判，也许是傲慢，魏建军2016年做出的“追随者”决定（只做新能源行业的追随者），让长城汽车失去了先机。等到形势明朗，新能源汽车市场火爆的时候，才下决心加重转型砝码。

但对于传统车企来说，快速抢占新能源市场是偶然，水土不服才是常态。不过在新能源时代摸爬滚打多年后，长城似乎充分了解了游戏规则。炮轰问界、吐槽比亚迪，与蔚小理这些新势力的碰瓷营销战术如出一辙。

只是，当下新能源车已经进入拼硬实力的阶段，长城还能靠营销破局吗？

投票机失利，称重机能赢？

2020年，长城做了一次大规模社交媒体营销，让网友进行投票选取产品名称，大狗、好猫等火爆一时的名字就源于此次活动。

欧拉品牌营销总经理余飞彼时谈，他们正在从传统思维逐渐向用户思维转变，把产品取名的过程，变成了品牌与用户沟通的一个渠道。

最终结果也显示，长城这一做法不但拉近了品牌、产品和用户之间的距离，也更直接地为其带来了销量上的增长——哈弗大狗一经发售便维持在月销万辆的水平。

但2021年初魏牌全系列产品更名后，并未带来肉眼可见的效果，这也代表着长城这一波改名营销“组合拳”已经过气，或者说不适合新能源时代。

“现在卖车，与用户打成一片只是后话，首要是先想办法把路人变成你的用户。”有资深业内人士表示，“长城与网友共创名字的做法在上个时代可能有效，但在新能源时代车企卖车还得靠吹牛、碰瓷、拉踩，这都是被验证过的。”

从“宇宙网红”马斯克利用推特营销，以一己之力扛起了整个公司的宣传大旗；到何小鹏左轰同行右喷传统车企，再到李想为自家产品开撕同行、网友。如此迥异的语言表达方式，与汽车行业的变革分不开。汽车新四化，新的不只是研发、生产、制造、营销，归根到底，是背后的人发生了改变。

与传统车企掌门人的谨言慎行相比，新势力的高管们在营销上最大的特点就是“口无遮拦”。

比亚迪、长城、上汽，这些造车老兵说过最“出格”的话无非是“通用、福特迟早要关门”、“要重新定义豪华价值，要做中式豪华的领导者”、“上汽不是躯体”等。

然而在“华为汽车一年干翻特斯拉”、“500万以内最好的SUV”等新势力发表的言论面前，却显得尤为审慎克制。或者说，传统车企只学到了皮毛，二者的表达有明显的“语言代沟”，不属于一个代际。

当传统车企还在努力把发布会办得更高大上、把媒体广告铺得更声势浩大之时，造车新势力们已经另辟蹊径，开始用互联网思维以及新消费品牌的打法来获得流量以及销量。

而如今长城汽车似乎想要借助这些新势力们喜欢的营销“偏方”，来点燃自身在新能源市场的火气，并且解决当下在资本市场以及消费者市场的焦虑。只是相比之下，长城汽车在三电以及智能化方面还缺少一些硬实力。

新势力以及已经完全转型的比亚迪市值暴涨，或者说被更多投资者青睐，虽然包含了相当一部分未来溢价，但与背后的核心技术也不无关系。最典型的例子就是，比亚迪自研的刀片电池，只要流出对外供货消息，股价就会发生变化。

目前，比亚迪刀片电池的客户，已有一汽、红旗、中通客车和长安汽车，国外大客户也有特斯拉、丰田、福特、戴姆勒等。而今年有消息称，小米汽车和蔚来都有可能成为刀片电池的客户。

反观长城，中国汽车动力电池产业创新联盟的最新数据显示，此前从长城剥离出的蜂巢能源在2021年国内动力电池企业装机量排名中排名第六位，市场份额仅为2%。

除了电池方面，在IGBT（绝缘栅双极型功率管）、SIC（功率器件）、ITAC（智能扭矩控制系统）等半导体核心技术上，2021年因芯片短缺而被迫入局的长城汽车也差上一截。

而与新势力相比，长城在自动驾驶、智能化方面略显不足。据悉2021年，长城汽车才宣布未来五年将投入1000亿研发新能源和智能化技术，反观特斯拉、小鹏、蔚来等车企，2017年前后就开始斥巨资在智能化以及自动驾驶方面展开全方位研发，并且早已应用到其产品中，完成多次迭代。

王凤英说得当然没错，资本市场不只看盈利水平，还要看未来。长城汽车虽然是国内盈利能力最强的民营车企之一，但在成长性上来看确实不算出色。

所以长城汽车的当务之急是，抛弃过去重营销、轻研发的打法，甩掉只有高利润率的产品才做、不赚钱就砍掉的既定思维，敢于在新的领域投入研发，并做好“延迟满足”的准备。

在采访时王凤英提到，“实际上，长城汽车对资本市场的沟通是不充分的，魏总的理念是踏踏实实做产品、做企业，追求最高质量的经营”。真实情况如何外界不好判断，但用价值投资之父格雷厄姆的一句话来说，市场长期来看是一台称重机，短期来看是一台投票机，好的公司终会体现价值。