徐福记,三十而已

不知不觉,承载着许多人“年味回忆杀”的徐福记已然奔三。新的品牌战略,新的广告语,都在30周年推出。曾经的“糖果大王”的人设悄然改变,“从糖点

不知不觉,承载着许多人“年味回忆杀”的徐福记已然奔三。新的品牌战略,新的广告语,都在30周年推出。曾经的“糖果大王”的人设悄然改变,“从糖点世家到国民经典零食品牌”转型中,徐福记正不断卸下甜蜜的包袱,增加健康的砝码。把徐福记打造成“匠心、健康、美味、时尚”的品牌,被写入徐福记的新打法中。在业内人士看来,30年徐福记不断重新定义自身,开启了全新的“后徐福记时代”。

广告语与战略双焕新
自1992年徐氏四兄弟在东莞创业扎根,国民经典零食品牌徐福记正迎来30岁生日。

徐福记,三十而已

敏锐的消费者早已见证了徐福记的转变——曾志伟以广告语“过年过节的时候怎能少了徐福记新年糖”霸屏卫视成了回忆杀;今年初,新晋代言人龚俊以一首“徐福记龚喜龚喜礼”宣传曲带起一波网络热议。
焕新了与企业同龄的代言人,徐福记也于日前官宣了新的广告语:“美味聚福气,天天徐福记”。公开资料显示,消费者耳熟能详的广告语已历经了从“糖果送喜气就在徐福记”、“欢乐徐福记吃得真开心”、“用美味点亮幸福时刻”,到全新版本的变化。
正如宣传语体现的迭代,早期靠“糖果送喜气”深入人心,眼下徐福记已成为坐拥超1400多种款式产品的零食巨头,30年间的徐福记经验常被业内乐道。
过年是糖果消费量最大的节点,在没有糖果品牌想到与新年捆绑的90年代,徐福记率先抓住这一商机。公开报道显示,徐福记推出“新年糖”系列,还创新推出了“专柜式”散装销售模式,实现不同价格带消费者自选式购物。
在业内人士看来,奔三的徐福记正开启一个全新的“后徐福记时代”。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析指出:“近十年来徐福记的整体发展有诸多亮点,但身处大健康意识不断深化的市场背景下,曾经的‘甜蜜事业’也饱受挑战。眼下徐福记在30年的节点对企业战略进行再定义,可以说是消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的重要案例之一。我认为徐福记正在开启‘后徐福记时代’,对于自身未来发展提出了清晰的中长期战略。”
糖点世家转型国民经典零食品牌
即将于8月面市的一波新品,又一次刷新了徐福记原来的味道。据介绍,新品坚果酥精选小白沙花生、南瓜子仁、芝麻、巴旦木、腰果、开心果六种果仁;酥心糖添加了墨西哥进口奇亚籽,还进行了减糖。
徐福记,三十而已

而近日上市的一款徐福记沙琪玛坚果棒,内含6种坚果,长条形独立包装,方便携带和随时补充能量。有年轻消费者向《消费钛度》表示,感觉徐福记“包装更精致,更符合年轻人的生活习惯。”

徐福记的新变化,紧密贴合了消费新趋势。业内研究报告显示,2017年我国糖果产量为331万吨,同比下降6.0%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比下降13.0%,国内糖果市场需求正逐年下降。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,功能零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段。

“从糖点世家到零食品牌”转型中,徐福记正不断卸下“甜蜜的包袱”,增加健康的砝码。据透露,未来徐福记将着重打造“匠心、健康、美味、时尚”的品牌。

对于徐福记的新策略,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》表示:“不只零食,做健康的零食是徐福记的根本。在全新的产品战略中,核心是健康,关键在于解决消费者的核心痛点。”

朱丹蓬分析认为,徐福记拥有强大的研发团队、成熟的销售架构及终端网络,基于其品牌效应和规模效应,看好其转型。他指出:“伴随着大健康意识不断深化的趋势,徐福记对旗下产品进行全新整合,利好其发展。”
徐福记,三十而已
在业内人士看来,巨头雀巢的标准和研发,都为徐福记“补强”。公开资料显示,徐福记检测中心获中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可,200台高端仪器,具备4小时内从源头到终端的产品追溯能力。
不同于代工模式,徐福记是基本立足自生产的大厂。高规格的智能制造和强大的资源配置中,诞生了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸五谷牛奶酥、0蔗糖苏打饼、加入木糖醇的水果软棒,含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等产品,同时也帮徐福记高筑食安底线。
从“春节季”到多场景
每年在春节刷足存在感的徐福记,也不满足一年一度的旺季。徐福记方面表示,“在原有的‘春节季’基础上,打造新的消费场景,推出‘出游季’、‘露营季’和 ‘喜礼季’,占领消费者心智。”
徐福记,三十而已
瞄准更多场景的徐福记,也提出更多元渠道的打法。据悉,徐福记将加速线下近场型小业态,如社区超市、便利店、杂货店的覆盖服务;拓展下线城市,重点覆盖县级城市;在加强卖场超市的购物者沟通之外,注重稳固传统电商,大力拓展新兴电商,根据不同电商平台的消费者画像定制开发新产品。
“渠道下沉策略比较匹配目前整个行业的发展趋势,对徐福记而言,将有更多扩容空间。当下零食赛道已超过万亿体量,伴随着徐福记的品牌年轻化打法,及产品线的调整,徐福记或将迎来新一轮增长红利期。”朱丹蓬表示。
徐雄俊认为:“不论是在一二线城市,还是在乡镇,徐福记已经构建了优势的渠道。对它来说,核心仍在于品类创新,生产出新一代更健康、符合消费者口味的产品。”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来,在休闲食品行业,老品牌和新晋线上品牌产品同质化严重,徐福记要想保持持续增长,需要加强线上营销渠道,不断丰富产品线。
值得关注的是,在不断寻求市场“常青”的路上,责任和公益也已深入徐福记的DNA。
徐福记,三十而已
据悉,徐福记自2013年开始开展“福满校园”公益活动,向边远地区学校学生持续1学年赠送每人每天1块沙琪玛或蛋糕做为课间营养补充。截至2022年,已持续10年累计资助边远地区学校近80所,约15000名学生,物资价值近500万人民币。
数据显示,秉持可持续发展的理念,徐福记已累计减少近11万吨的碳排放,相当于植树594多万棵;减塑2500多吨,相当于减少2.3亿个矿泉水瓶的使用。
奔三的徐福记,还有许多事要做……

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