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百果园上市，谁来买单？

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作者 | 明泽在大消费领域，水果被称为“走的最快的消费品”，需求催生产业，时令催化流转，水果生意一度是商贩们起家致富的快车道之一。而今，类似百果园等老牌企业，试图以平台思维运营

作者 | 明泽

在大消费领域，水果被称为“走的最快的消费品”，需求催生产业，时令催化流转，水果生意一度是商贩们起家致富的快车道之一。而今，类似百果园等老牌企业，试图以平台思维运营，在非标化市场间建筑起藩篱，将水果生意截流。

不过，高企的人力、物流、供应仓成本，制约其扩张，诉诸于加盟却带来“品牌硬伤”，而“阴晴不定”的疫情因素，更是将流通中的水果生意置于更大的不确定性当中。

体型越大，水果商们暴露出的弊端也愈加明显，如何摆脱生鲜桎梏，是百果园上市前该思索的命题之一。

01
上市心切，盈利堪忧

作为水果零售界的老玩家，百果园的上市之路颇为坎坷，从筹备时间来看，甚至比每日优鲜、叮咚买菜等生鲜玩家要早得多。

据相关资料显示，早在 2020年6月1日，百果园就向证券相关部门递交《境外首次公开发行股份审批》，并计划在港交所主板上市。同年 11 月，百果园又计划在深圳创业板上市，并进行了 IPO 辅导，之后便杳无音讯。直到今年 5月2日，港交所披露了百果园的新一轮上市申请，百果园再一次冲刺二级市场。

不到两年时间，百果园三次申请上市，足可见百果园上市心切，但在资本侧来看，其上市征途并不乐观，或者说，在经历每日优鲜、叮咚买菜等生鲜玩家市值急速缩水后，资本对于生鲜领域似乎不再抱有绝对的热情。

一边是生鲜企业排队谋求上市，另一边是二级市场断崖下跌，资本市场遇冷，一冷一热的鲜明对比背后，是水果零售经历20年发展的路线抉择，更是传统零售与新零售故事的偏差与执念。

从招股书披露的数据显示，百果园从 2019 年到 2021 年的收入分别为 89.8 亿元、88.5 亿元以及 102.9 亿元，其中 2021 年首次迈过了 100 亿营收大关，但相对应的净利润仅有 2.48 亿、0.45 亿和 2.26 亿，其对应的利润率仅有 2.8%、0.5% 和 2.2%。

鲜果生意本身存在供应链长、成本高等特点，导致其利润微薄，盈利能力难以覆盖其运营成本。据百果园披露的财报资料显示，2019-2021 年百果园的销售成本分别高达 81 亿元、80.46 亿元和 91.33 亿元，分别占到其营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

其中，已经出售存货成本分别占其销售成本的 96.2%、95.2% 和 93.2%，运输费用分别占到其销售成本的 1.6%、2.4% 和 2.2%。在巨额的成本压力之下，其利润自然也就所剩无几了。

零售商论认为，对于百果园而言，看似风光的上市背后，实则是百果园新一轮生存之战。一方面，在盈利难的生鲜市场中，需要在资本市场中获得增长变现路径，从而稳定初代投资人信心；另一方面，在高成本扩张期间，更需要上市为其补足弹药。

02
品牌溢价，谁来买单

随着大众健康意识增强，人们更加关注食品新鲜与质量，更倾向于购买优质且美味的水果。据统计，我国鲜果零售市场规模，从2016年的8682亿元增长至2021年的13369亿元，年均复合增速为9%。

水果市场潜力巨大，进一步吸引一众厂商进驻，百果园便是定位于中高端水果的服务商。标榜高标准、高品质、高价格的品牌形象，百果园的门店主要分布于消费力更高的一线城市。2021年，百果园平均客单价为36元，一线城市门店数量占总门店数量的33.8%，贡献45.7%的收入。

不过，被定义为高端市场的百果园，在产品品质上却没能实实在在把控，据黑猫投诉平台显示，有1391条投诉，其中包括“购置的水果出现质量问题、虚假宣传、服务态度差”等。

定位于中高端市场的百果园，水果售价相比于市场价较高，消费者用高价却买到了低质甚至变质的水果，这是消费者难以接受的原因。

生活在广州的陈蕴也向零售商论表示，“百果园的价格太贵，大多数工薪阶层也不会舍得买，外面同样的东西，普通店铺五块能买到，百果园可能要七块”。百果园的高端溢价，是其核心利润点，同时也是其市场竞争立足点。

据此前披露的招股书显示，百果园目前有27个中国独家经销的A类别水果产品，2021年，价格较高的品牌水果销售额达10亿元，占水果总销售额的8%以上，其中仅6个品牌单品的零售额就超过5000万元。

此外，由于水果是高损耗、保质期短的产品，不仅易碎易腐蚀，新鲜程度要求相对更高，对仓库、存储和物流运输的要求高，产业标准化难度大，这也导致，大水果商需要更高的供应链优化能力。

在深圳工作的安可也表示，“在一些办公楼宇，生活气息较少的地方，只有百果园在附近开了水果店，自己时不时也会进去消费，但在住的地方，还是会去小商铺里面买”。

诚然，百果园品牌确实存在溢价的空间，其基底来源于对“高端”的品控以及口碑服务，不过，只追求短期高效益而缺失长线价值，显然是舍本逐末的做派。

零售商论认为，百果园品牌溢价的前提，在于保障食品安全和产品质量，一昧强调高端与品质，并不能建筑起护城河。一方面，连锁品牌的优势，在于扩增规模后的降本提效，优化供应链对上游供货商拥有高话语权，从而在价格与品质之间获取平衡；

另一方面，高价意味着高服务，水果品类质量优劣，除了基本面相外，更有口感、新鲜度等非标性指标，直接决定品牌声誉价值。

03
小贩生意，加盟困局

数据显示，百果园启动扩张步伐的 5 年后，百果园的门店数就从初期的 4 家门店，逐步增加到了 100 家门店，截至 2021 年底，旗下拥有门店数已经达到 5351 家，其中加盟店占到了 5336 家，成为推动其规模扩张的“主力军”。

百果园营收与净利润的增长，极大依赖于门店数量的拓展，在2021年的百亿营收当中，有81亿是由加盟店贡献的。

不过，加盟店与直营品牌店似乎有着天然矛盾，由于强调高品质和新鲜，百果园的水果货损率大，加盟商需要承担的损耗成本大，而百果园是从门店的毛利额中收取特许经营资源使用费，不少加盟商处于亏损状态。

一方面，为打造高端品牌，百果园严格控制产品质量，不惜增加损耗成本，加大对产品监控，却导致加盟商盈利难；另一侧，加盟商为追逐利益，对总部品质要求并不重视，甚至出现违规操作，直接损害品牌调性和客户信任度。

加盟带来门店数量激增，2019-2021年，百果园加盟门店每年分别新增762家、446家和486家，近两年平均每天新增1.3家门店。面对庞大的加盟体系，百果园需要强有力的监督与管理，同时也需要平衡加盟店与品牌利益。

此外，生长于小商贩的百果园，其对手也并非同台竞技的大水果平台，更可能是伏脉于大小城镇的小摊小贩。百果园的商业帝国，仍然绕不开下沉市场，对于一些价格敏感类用户而言，百果园的品牌却并不能让其掏腰包，在国内鲜果市场中，小商贩仍然是水果市场的底色。

“买水果更倾向于去水果摊贩，小商贩还能讲讲价”，陈蕴表示，“挑选水果更愿意选择性价比高的，至于水果质量，都是在一篮子中自己挑选的”。百果园真正的对手，或许是“隐匿”于下沉市场中的万千水果商贩。

零售商论认为，一方面，百果园困于加盟模式，在自营品牌与加盟商逐利之间，尚难达成有效平衡，既满足自身扩店需求，吸引加盟商加入，又能保障品牌不因监管难，导致声誉受损；另一方面，水果生意进入门槛低，很难以规模效益获取绝对优势，百果园的高端水果生意，也只停留在一线城头。

对于百果园而言，上市或能解一时之圩，但绝不是通解，在食品安全隐患频出的当下，产品质量把控或许才是正解。

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