风口上的微内容，埋头创新的快手娱乐

作者| 糖炒山楂

微内容全面兴起、小爆款频出的当下，这一次快手娱乐可谓刷足了存在感。

6月28日，中国国际青年电影展“网络影视盛典”即第六届金骨朵影视盛典在线上召开，快手娱乐出品的《岳努力越幸运》《11点睡吧》斩获两项“年度创新微综艺”大奖，快手娱乐自制综艺业务负责人赵然荣获“年度创新综艺制作人”大奖。

这是金骨朵影视盛典举办六届以来首次为微综艺单独设立奖项，短视频平台通过“大内容”自我造血的能力也在被正视。而透过获奖品类的关键词，我们同样能够看到快手自制综艺的破局之道：创新。

这两年来，从传统长视频平台到快手等短视频平台，从头部制作公司到中腰部新厂牌，都在加速抢占微内容市场。快手娱乐或许入局的时间不是最早的，但却在短短两年里交出了多份亮眼答卷：

作为快手娱乐试水自制综艺的开端，《岳努力越幸运》斩获话题总播放量88.8亿，总覆盖人数3.1亿；2022年Q1播出的《11点睡吧》以新鲜的劝睡题材揽获全网超百亿曝光，仅1个月时间，正片总播放量达到10亿+；《时空店铺》等项目同样在播出期间获得较高关注。

三档全然不同的微综背后，是快手娱乐自入局伊始就始终坚定的信念：“做人民大众的娱乐”，也做创新不落俗套的内容。美食社交、睡眠题材，是对当下社会议题和平台用户最深刻的洞察和挖掘，而内容和形式的积极创新也让节目一经推出便收获了用户的喜爱。

优质的内容，也让快手娱乐得到了行业和媒体的肯定，被力赞“为现在的综艺节目打样”、“揭示了内容生产、宣发营销、互动涨粉的新方向”。此次，斩获网络影视盛典的奖项，对于快速兴起的微内容、积极布局的快手娱乐来讲，同样是一个崭新的开端。

都在做微综，突围的凭什么是快手娱乐？走过了最初的摸索期，他们又将带给行业怎样的惊喜和更多的可能性？

综艺内容正在进入快速迭代期，尤其是今年以来，传统综艺所表现出的乏力，也让市场愈发渴求能够有新内容来打破困境。微综显然有望成为那条“鲶鱼”：探索期的内容往往有更灵活的空间、更开阔的思维，率先让创新落地。

此时再来审视快手娱乐自制综艺，或许更能看到它之于行业的重要意义。《岳努力越幸运》是综艺长青赛道美食题材的破题，“美食+挑战”的创新玩法，要求嘉宾们必须完成挑战才能获得换取当地美食的“饭票”，于是在长沙、重庆、蒙古等地上演了一出出“美食囧途”。

《11点睡吧》代表的显然是快手自制综艺开辟新题材、挖掘新风口的能力。睡眠问题困扰大众已久，但真正把这个社会议题转化成综艺表达的，唯有快手娱乐。《时空店铺》则融合快穿元素，实现了沉浸式剧本杀与即兴喜剧的大碰撞。

原有赛道的创新和开辟新赛道并行，平台自制微综的布局不难窥见。而透过这几档节目，我们同样能够看到两个显著的特征：其一，微综不只是过气模式在短视频平台的复活，更是新颖的题材、创新的表达：多元类型化题材在这里都应该有被开发的空间。

其二，微综应该是基于用户偏好、审美而打造的内容，它是制作团队对平台和用户的深刻洞察。作为国民级平台，快手有着非常浓郁的美食基因，创作者、粉丝数、优质内容占据极大比例；《11点睡吧》前期同样在站内搜集了大量用户对睡眠和相关问题的讨论。

和长视频平台的制作逻辑不同，快手娱乐始终强调对“人”的关注，以人为主体进行IP的落地和沉淀。所以相比市面上大量堆砌了豪华明星阵容、却一手好牌打得稀烂的节目，快手娱乐也更强调嘉宾与节目内容、平台用户的高贴合度和强化学反应。

岳云鹏和孙越这对“国民CP”的加持，让《岳努力越幸运》从一开始就具备了走向大众的国民度，而明星的喜剧人特质也与平台自身的喜剧基因快速碰撞。黄子韬之于《11点睡吧》，亦是如此。多场直播带货的优秀成绩，佐证了其在快手平台上的影响力。两档节目聚集的大量明星和快手达人，同样与内容题材高度适配，让节目现场火花四溅。

以题材创新为支点，以明星嘉宾为杠杆，真正让快手微综能够释放出巨大声量的，还在于节目所承载的现实命题和人文关怀。《岳努力越幸运》美食里的地域特色、人文景观有着最传统中国美食社交的韵味，而“社恐”、“焦虑”等年轻人关注的议题也在这里被深度探讨。

《11点睡吧》打造了一个睡眠实验场：多元的睡眠样本被生动呈现，也通过专家之口进行知识科普和问题解决的方案，它所传递的是一种健康生活、美好生活的价值理念。节目也被广电独家力赞是“聚焦国人睡眠健康的大型公益行为艺术”。

也正是在每一节上都强调创新、用心，快手娱乐才能够持续推出多档头部自制综艺，不断刷新大众对微综的认知。“快手娱乐的探索让人们感受到了短视频与综艺的天然磁场”，某行业媒体指出。而理所当然的，微综头部内容IP也在这里快速沉淀着。

这三年来，正片、加更花絮、纯享版等逐渐成为综艺上新标配。这背后，是对用户需求更精准的洞察和满足。对于微综来讲，这既要求平台必须打造用户感兴趣的优质内容，也意味着短视频要充分利用平台优势，解锁更多元的播出形态，为用户提供更好的观看体验。

直播+中视频+短视频，是快手自制综艺在播出上的共同打法，也是其不同于传统长视频平台的创新所在。不过不同的节目，玩法则又不尽相同。

先来讲一个“共性”，无论是《岳努力越幸运》还是《11点睡吧》，都大胆的将首发选择在了明星嘉宾的个人快手账号上。这其实与他们在内容制作上所强调的逻辑基本一致：短视频平台上，用户对“人”的关注，要大于内容。

在快手平台上，岳云鹏具有超高国民度，黄子韬粉丝数达到3200万+，节目可以快速聚拢起第一批高活跃、高粘性的目标受众，自然将对明星的关注度转嫁到节目上。两档节目聚集了凤凰传奇、潘姥姥等明星和快手达人的入局，也在不断扩充用户群，扩大影响力。

“个性”上，美食探店为主题的《岳努力越幸运》，尝试了多时间版本的播出形式：比如想要借美食节目下饭的用户可以守候在40分钟的直播间轮播，15分钟的精华版视频也是不错的选择；碎片化时间里争分夺秒解压的用户，则有30秒到2分钟的拆条和卡段任君选择。

乍一看这可能与长视频玩法相似，但制作逻辑却不尽相同：前者更多是同一素材的二次剪辑，而快手娱乐的微综则是从内容创作阶段就充分考虑到了多视频形态的制作。简言之，从根本上保障了各个时长版本内容的相对完整和看点十足。当然这也对创作提出了更高要求。

《11点睡吧》则在短视频上开启了每期节目长达三小时的直播体验。这种形式，有效将短视频平台特有的强互动价值，与满足用户越来越强烈的互动愿景相连接，共同打造了一个强交互的实验场，也让用户在观看过程中对睡眠问题的共鸣更加强烈。

“1+4”的平行直播模式，则是以更能满足用户多元需求的方式，将长视频的观察类综艺模式搬到了短视频平台上：通过横屏和竖屏的有机融合，集中展现了观察室的主视角和四个直播间的睡眠样本，而这种沉浸式、生活化、未经剪辑的明星日常，也是大众所感兴趣的。

而每期节目长达三小时的直播，其实是通过明星和达人的样本，不断解构睡眠这件事的过程。快手娱乐自制综艺业务负责人赵然也曾在采访中表示，并不奢求每个人都看完三小时，而是希望老铁们随时进入直播间都可以找到属于自己的共情点。在这里，专家们会根据嘉宾动态实时分享睡眠知识。

没来得及看直播的用户，则可以通过中视频解锁精彩内容。值得注意的是，在不同节目中/短视频的制作上，快手娱乐也在不断接收市场的反馈，并进行优化。比如《岳努力越幸运》的视频片段，发展到《时空店铺》就已经是单条压缩在5分钟以内。

首发于明星账号，多时间版本扩展综艺播出边界，直播形式拓展短视频平台的长综艺模式，所有的一切尝试与创新，本质都是为每个节目寻找最适合、也最能满足用户需求的播出形式。而这或许是尚在探索期的微综，最好的模样。

这两年来，在多平台的持续加码入局下，短剧、微综为代表的微内容正在快速发展，而其所展现出来的内容价值和商业潜力同样令市场侧目。

2022年快手Q1财报显示，快手平均日活用户达到3.46亿，月活用户达到5.98亿，日活用户日均使用时长同比增长29.0%。而这背后，被写入财报的内容生态，不仅有春晚效应、冬奥效应、泛知识内容，还有微内容。

财报数据显示，2022年第一季度，快手星芒计划推出的短剧中有18部获得破亿播放量；4月，快手娱乐还重磅推出了「快手明星IP剧场」系列，围绕明星进行定制化内容打造，目前由苗圃主演的《30+的我们》、徐冬冬主演的《前夫你等着》都已成功收官。

在微综的探索上，快手娱乐同样是积极的。2021年初，赵然所负责的快手娱乐自制IP部门成立。他所看到的，正是市面上大多数内容团队擅长长视频制作思路，而这显然难以与短视频用户的需求相适配的痛点。搭建更了解短视频生态的内容团队，显然成了关键一步。

通过快手对垂类用户数据更加精准的表现和反馈，可以有效助推内容生产链上的各个环节，都能更加精准的被完成，打造出更符合短视频生态、更符合平台用户审美的内容类型。过去的两年里，快手自制综艺携手完美喜乐、笑声共创等公司，推出了多档优质内容。

“在未来，我们会更多地去选择用户们关注的品类、话题，使用在站内更加活跃的明星，以及去做更加具有普适价值观、更具人文精神、人文关怀的内容”。据了解，《岳努力越幸运》《11点睡吧》第二季已在筹备中，大张伟的《出发吧！老妈》也即将上线。

内容创新之外，快手娱乐同样在不断进行内容商业化的探索。在招商环境并不乐观的情况下，《岳努力越幸运》在开播之初便吸引了双汇、欧莱雅男士、华帝、宏宝莱、美宝莲纽约等多个知名品牌的广告植入；《11点睡吧》与喜临门的携手，同样堪称市场佳话。

从商业化模式上来讲，如果说前者仍然保留着传统的产品曝光形式，花式口播和植入等，后者则多了“定制”的味道。睡眠议题与家居用品的天然契合外，品牌理念也在高度融合到节目中，比如明星挑战者带动全民践行喜临门“118计划”等，让内容成为品牌传播最好的载体。

“未来在商业模式的基础上，会把节目IP、垂类内容与商品标识结合，以电商的形态吸引用户”，赵然同样在不断思考微综与商业化开发的更多可能。而或许在今年我们将会看到一些新的尝试。

以创新破题，后来居上，方兴未艾的微内容场上，快手娱乐正在快速抢占头排。“做人民大众的娱乐”，快手娱乐也走得愈发坚定，敢创新、接地气、有温度。而未来，我们也期待着看到快手自制综艺更多的可能性，期待着它能够不断搅动池水、推高市场天花板。