曾几何时，618似乎离汽车后市场很远。对于一个刚性有余而弹性不足的消费市场，汽车后市场需不需要618？汽车后市场又能不能做好一个属于自己的618？这一切都充满了很多不确定性。随着这几年行业在618活动
曾几何时，618似乎离汽车后市场很远。
对于一个刚性有余而弹性不足的消费市场，汽车后市场需不需要618？汽车后市场又能不能做好一个属于自己的618？这一切都充满了很多不确定性。
随着这几年行业在618活动的实践，我们发现，属于别人家的消费盛宴，汽车后市场也能做到，而且也可以做到很好。
当“促销的618”遇到“消费倦怠”
我们先来看看这次618各家的动作。
兔师傅6月16日官方对外宣布启动“618空调节”，活动内容包括：89元的“空调滤芯+车内杀菌”车内清爽套餐，149元的“空调滤芯+空气滤芯+车内杀菌+空调管路杀菌”清凉一夏焕新套餐，319元的“空调滤芯+可视化蒸发箱清洗+车内杀菌+空调管路杀菌”空气全面治理套餐。
中鑫之宝在6月17日官方发布了《618抄作业了，这些便宜你不能错过》，在618期间推出了599元的空调清凉套餐、99元首块喷漆、168元的刹车油更换套餐等活动。
再看华胜。此次华胜以618狂欢盛典为主题，推出了华胜连锁底盘系统安全检测暨客户关怀活动，给消费者带来一系列产品促销福利。
而作为行业中最早耕耘618的途虎，自然不会缺席。此次618，途虎延续了往年“全民养车季”主题，打出“途虎618 正品超低价”口号，继续用促销方式为消费者带来福利。
将时间维度拉长，我们发现近几年的汽车后市场，618玩法似乎已经开始越来越变得同质化，寄希望于用促销手段短期内提升销售，似乎成为大家心照不宣的做法。但效果似乎开始变得“冷淡”起来，这不仅仅是汽车后市场单一行业的特征。
一个合理的解释，年复一年雷同的促销手段，消费者开始对活动提不起多少兴趣，甚至已然产生“消费倦怠”。
站在这个角度，对于汽车后市场这个刚性而又没有太多弹性的消费市场，618还有没有继续存在的必要？这个消费节日，对于汽车后市场，除了短期促销，还有没有其他的攻坚任务？
从短期促销，到获取客户长期价值
汽车后市场容易陷入的一个偏颇之处：我们更加关注车而往往忽视关注人。因为主观上，我们认为是车在消费，把车的问题解决了，我们的生意自然不用愁。
但是，虽然表面上是“车”消费，但是汽车后市场最终是“人”在付钱。因此，强化与“人”的沟通，是重中之重。
现实却是，汽车后市场的营销活动仍然十分传统，行业之所以被扣上传统的帽子，一方面在于刻板印象在作祟，另一个方面或许也正在于此。汽服行业到目前为止，更多的仍然是办会员卡、发传单等传统营销手段。
因此，在营销信息泛滥的当下，当车主在其他行业营销方式潜移默化的影响下，车主对后市场传统的营销活动已经普遍有了免疫力。
从消费者角度来说，他们对营销活动不感冒、不参与，主要原因就在于：不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了。
怎么获取用户的注意力和好感度，甚至实现破圈活动，是摆在后市场面前的现实问题。
因此，对于汽车后市场的618而言，通过促销提升销量，当然是一个出发点。
而更为重要的是，对于一个刚性低频的消费市场，或许是借助一年一度的年中集中消费热潮，实现与用户的全面互动，甚至借机占据用户心智，使得用户在未来的某天需要维保服务便第一时间想起你，更为关键。从客户长期价值的角度去布局后市场的618，或许是汽车后市场618更加宏大的价值所在。
从根本上改变后市场618玩法
目标决定行动。
如果将后市场618不是简单的看成短期促销，而是从长期视角出发，看成是获取用户注意力和好感度，进而实现用户心智占领；那么，后市场618的玩法就要从根本上改变。
而实现这一目标，关键的动作就是和用户实现有效沟通。但怎么做到有效沟通？
以途虎2022年在618全民养车季的动作为例。
整体来看，此次途虎618期间，除了延续以往一贯的促销策略，力图通过形式创新、内容互动和消费保障三个维度，实现和消费者的强链接，借力打开新的获客留客路径。
首先看创新层面。汽车后市场首个元宇宙直播间，首位汽车后市场虚拟数字偶像、数字体验官“安璐儿”，联合腾讯幻核推出的汽车后市场首批数字藏品……我们可以看到，时下科技圈最热的科技元素和潮流元素，途虎618期间一个都没有落下。途虎寄希望通过这些创新有趣的营销形式，打破营销活动与消费者沟通中的屏障，实现好玩、有趣、有吸引力。
其次是互动层面。当下新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创，快速建立去中心化、以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。途虎在此之上，颇下了功夫。
一方面，途虎祭出了国民回忆杀的感情牌，“小龙女”李若彤加持途虎养车直播间，上演“花式轮胎操“健身直播首秀，紧跟社交平台掀起的全民健身热潮。另一方面，紧随近期突然爆火的“方言挑战”系列互动话题，途虎联合抖音官方，在抖音端发起“方言话养车”话题挑战赛。
再看消费保障层面。从降低消费者决策焦虑和售后顾虑，途虎在618期间全面升级“3年轮胎险”。
从形式创新，到内容互动，再到产品和服务保障，途虎在618用实际行动传递出一个信号：随着消费者的需求升级和消费习惯的变化，后市场618不仅只是促销，更进一步的价值在于赢得用户注意力和好感度。传统汽车后市场玩法需要“性感”，也可以很“性感”。
从销售角度来说，途虎日益成为品牌商极其重要的渠道。而双方以此为前提，有了加深合作关系的基础，不只是渠道和供应商的关系，更加是能“玩”到一起的伙伴，借用各自的渠道资源覆盖更多目标人群，共创品牌声量、共拓用户变得顺理成章。
构建门店长效营销能力，助力业绩提升
客户是一切生意的根本，这是商业世界的法则。包括汽车服务行业在内的百业有这样一个万能公式：营业额=流量*转化率*客单价。
对于汽车后市场，这个公式中的“流量”替换成目标客户，更加能说明汽车后市场的现实。因此，我们将公式替换成：营业额=目标客户*转化率*客单价。
假定转化率和客单价恒定，影响门店营业额的关键就是客户数量。
因此，对于门店来说，获客留客是门店经营中最重要的工作，没有之一。这是汽车后市场各家参与618最朴素的初衷。
以客户为中心的途虎，无论所拥有的客户数量，还是客户质量，都显著领先于行业，而且途虎给门店带去的是轮保客流，更是能真正让门店盈利的有价值客流。
从长期主义视角看，借助此次618创新玩法获取的用户注意力和好感度，未来能给途虎带来持续的客户转化和消费，其所链接的资源也会自上而下传导至工场店，帮助加盟商稳健成长。
值得关注的是，有别于往年做法，途虎在今年618中，充分发挥门店抖音矩阵、虚拟人/直播间等新媒体玩法，帮助门店构建线上化营销能力、线上直播流量转化能力，更具有长效机制。
原创文章，作者：汽车后市场，如若转载，请注明出处：https://www.kaixuan.pro/news/378448/
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